Jornalista ou publicitário? Os dois. O potiguar Cassiano Arruda Câmara, como ele próprio se intitula, pode ser considerado um verdadeiro profissional flex power. Diretor de novos negócios e consultor da Art&C; jornalista do jornal Diário do Norte, no qual assina uma das colunas mais lidas da imprensa local, a Roda Viva; professor universitário e, pausa para respirar, escritor. Mesmo mais de 40 anos dedicados à comunicação, e à beira de completar os 63 de idade, o autor de Um Repórter na Roda Viva - Do Tipo Móvel ao Notebook não tem encontrado motivos para alterar uma rotina que pouco ou nada mudou desde que iniciou na carreira de publicitário e jornalista, nessa ordem, em idos de 1963 - Na Vésper Propaganda e na Tribuna, respectivamente. E que continua aproveitando bem o “tesão de quem procura se renovar a cada dia” proporcionado pela mais que dupla jornada.

REVISTA PRONEWS - De jornalista a publicitário. Como esses dois caminhos se encontraram? Como conciliar as duas atividades?
Cassiano Arruda - Jornalismo e publicidade são paralelos, semelhantes, mas muito diferentes. Na propaganda devemos falar a verdade - uma verdade - do anunciante. No jornalismo, a verdade completa, para atender ao público. Oferecendo-lhe os
elementos para tirar suas próprias conclusões. Propaganda usa uma verdade capaz de convencer o público a comprar um produto. Tem um lado só, mesmo quando usa técnica de jornalismo - nas chamadas matérias pagas, por exemplo. Jornalismo valoriza o contraditório, os dois lados da notícia.

PRONEWS - Você é um jornalista publicitário ou um publicitário jornalista? Existe uma atuação preferida?
Cassiano - Talvez eu seja o primeiro motor Flex Power, bicombustível. Quando redator de propaganda, uso o boné do anunciante e procuro escrever um texto que ajude a vender o seu produto. Titular de uma coluna diária há 34 anos, renovo um compromisso cotidiano com o leitor, que, depois da internet, passou a interagir e fornecer feedbacks de qualquer nota publicada, questionando, aplaudindo, discordando, indagando. Ninguém engana o público. Respeitar o público falando sempre a verdade é uma maneira de se manter atuante. Quem persegue o furo jornalístico e o consegue fica perto de ter a sensação de um orgasmo. Criar um anúncio com aquela sacada também é maravilhoso. Nos dois casos, repito Nilton Santos quando jogava pelo Botafogo: A coisa que mais gosto é jogar futebol. Meu time do coração é o Botafogo. E no fim do mês ainda me pagam...

PRONEWS - O que faz a publicidade e o jornalismo, como o senhor já disse em entrevista, serem duas atividades distintas, mas, mesmo assim, seguirem caminhos paralelos?
Cassiano - Acho que foi Rousseau quem definiu ética como sendo aquilo que não queremos que os outros façam. Tenho sido muito questionado pela dupla militância profissional. Uma vez fui me explicar no Sindicato das Agências de Propaganda, onde um dono de agência esbravejava em defesa da ética mostrando uma resolução da Fenaj Federação Nacional dos Jornalistas. Depois, encontrei uma carta dele, dono de agência, propondo ao Diário de Natal escrever uma coluna. De graça. Acho que ética vem de berço. É a vergonha na cara diante da família e dos amigos. São essas referências que estabelecem os limites. Existem muitas reportagens e notícias, sem qualquer caracterização de matéria paga, que não podem ser classificadas como produto jornalístico, em que pese ao uso correto desta técnica. Jornalismo não é só uma questão técnica. É de essência. Quando alguém paga para publicar notícia ou reportagem, vira propaganda. Sua essência é favorecer alguém. Jornalismo não pode ser subordinado a ninguém especificamente, a um dono.

PRONEWS - É possível atuar eticamente e ao mesmo tempo nas duas profissões?
Cassiano - Quando falam de ética perto de mim procuro tomar algumas cautelas. Ética é algo para ser praticado, e não trombeteado.

PRONEWS - Que diferenças pontuam a atividade jornalística feita hoje da que era realizada no início de sua carreira? O jornalismo também ganhou com a incorporação da tecnologia às redações?
Cassiano - Os jornais do interior do Brasil nos anos 60 usavam quase a mesma tecnologia de Gutemberg. Quando comecei, a Tribuna do Norte usava tipos de caixa, para títulos, linotipo e clichê. O aparecimento do ofsete salvou os pequenos jornais, oferecendo-lhes condições de sobrevivência. Depois já com atraso - chegou o computador. Nesse particular, fui pioneiro. Meu primeiro laptop é de 1990, e a informática só chegou aos jornais cinco anos depois. Ainda hoje tenho máquina de escrever. É a única ferramenta capaz de me suportar quando escrevo com raiva... Na Faculdade de Jornalismo ouvi falar na “aldeia global” de um tal de MacLuhan. E, pouco tempo depois, passei a ter a CNN à minha disposição mostrando o que estava acontecendo no mundo. Para quem vem do telegrama Western, do telex e do rádio-escuta, isso é maravilhoso. Mas nenhuma tecnologia do mundo vai mudar o conceito de notícia: O que aconteceu; quando aconteceu; com quem aconteceu, onde aconteceu e por que aconteceu.

PRONEWS - Como a tecnologia afetou a publicidade?
Cassiano - Nos tempos da Vésper Propaganda, para se publicar um anúncio de jornal se gastava pelo menos oito dias, do leiaute à arte-final. A composição, hoje tirada do computador do redator, tinha de ser feita no Recife, assim como o clichê. Evitando fotos para não sair só um borrão. Hoje, qualquer bureau é capaz de produzir um anúncio em minutos. A propaganda tem sido o espelho do nosso progresso. Quando eu comecei, segundo Caio de Souza Leão, os restaurantes de Natal fechavam para almoço.

PRONEWS - Uma polêmica que repercutiu no meio jornalístico foi a declaração do jornalista William Bonner de que as notícias do Jornal Nacional são produzidas para um público médio comparável ao personagem Homer Simpson, da série de TV americana Os Simpsons. O que o senhor pensa a respeito? Como saber 'quem lê' o que se escreve e como 'escrever para esse leitor'?
Cassiano - Pelo que li, Bonner citou Homer Simpson como sendo uma síntese dos telespectadores do Jornal Nacional, assim como cada produto tem seu consumidor-tipo. Quem faz comunicação trabalha em cima de conceitos e preconceitos, mas é muito difícil estabelecer um perfil para o receptor de cada mensagem. Mas é
importante que esta seja clara e concisa. Tem aquela velha máxima que o importante é como a mensagem vai ser entendida. Português é muito complicado. Por isso, sempre recomendo aos meus alunos que usem a ordem direta: Sujeito, Predicado e Complemento. E frases curtas. Acabou o tempo dos complicados. Quem é do ramo sabe que o difícil é ser simples. Quando um comercial tem idéia, dispensa os efeitos especiais, usados na maioria das vezes para compensar a falta de idéia.

PRONEWS - Após brigas e longas discussões, o diploma volta a ser exigido para o exercício da profissão de jornalista. Ele é realmente tão necessário assim? O mercado ganha ou perde com sua exigência?
Cassiano - O Brasil tem uma tradição cartorial. E o que não falta é candidato a alugar um diploma. Claro que o diplomado deve ter muito mais condição de exercer a profissão do que quem não tem diploma. Então por que esse medo, essa preocupação? O mercado é sábio e oferece a melhor seleção possível. Lá na universidade sempre repito a inutilidade do diploma. Até porque o pergaminho não o torna absorvente...

PRONEWS - O primeiro mandamento da agência Art&C diz que se deve amar o cliente sobre todas as coisas. Até onde é possível seguir essa linha?
Cassiano - Amar não pode significar submissão. Uma prova de amor, muitas vezes, é discordar, contrariar. O amor de uma agência pelo cliente é desejar sempre o melhor para ele, no limite da racionalidade. A submissão determina a perda do respeito que é base para qualquer relação. Amar é respeitar o cliente para merecer o respeito dele.