Antes de iniciarmos a abordagem acerca do tema em enfoque, se faz necessário tecermos uma breve síntese sobre o conceito de marca na acepção legal e mercadológica, para assim entendermos com maior precisão o contexto deste tema. Assim, marca primordialmente se define pela distintividade que acarreta a um produto ou a uma qualificação de uma série de produtos de uma determinada empresa, diferenciando-o de outros da concorrência, no pressuposto de aferir atributos que somam na escolha do cliente. Este contexto principia toda uma gama de pressupostos que atribuem à marca uma diferença mercadológica, que ao diferenciar os produtos de um mesmo segmento, tendência a optar o consumidor por aquele que oferece melhores qualidades.

Dentro desta perspectiva, é fácil a associação de que, com a diferenciação dos produtos e a conseqüente comparação qualitativa advinda, as marcas que obtiverem maior receptividade desfrutarão os seus produtos da preferência do mercado consumidor, ensejando uma agregação de valor repercutida em todas as esferas empresariais. Portanto, quanto maior a visibilidade da marca, maiores são as possibilidades de uma interação sistemática com o consumidor, advindo todas as benesses acima mencionadas. Neste segmento, o sentido de diferenciação estritamente ligado à qualidade evoluiu nossos dispositivos legais (art.125 e 126 da Lei de Propriedade Industrial) para qualificar as marcas atribuindo um sistema de proteção mais abrangente para aquelas que se destacam em referência a conhecimento do público, análise quanto à qualidade, distribuição, abrangência, e outros elementos distintivos.

Esta proteção é atribuída às marcas denominadas 'notórias' ou de 'alto renome', repercutindo de forma mais incisiva na valorização da empresa, segundo a certeza quanto ao grau de valores que circundam as marcas com esta qualificação. Conceituando-as. Podemos resumidamente considerar que marca de alto renome detém a sua proteção contra possíveis associações com outras marcas em todos os níveis de segmento enquanto que a marca notoriamente conhecida detém a proteção para apenas a sua área de atuação. Para obtenção desta qualificação, e conseqüente desfrute, se perfaz necessário a marca preencher uma série de requisitos delineados pelo Inpi - Instituto Nacional de Propriedade Industrial em sua Resolução n.º 110/04.

Entre estes requisitos, alguns se relacionam com o comportamento da marca no mercado em si, como, por exemplo, as regiões abrangidas e o conhecimento do consumidor, entre outras. Com o advento da Resolução 110/04, em referência ao presente trabalho, passou-se também a incluir de forma sistemática o valor investido pelo detentor da marca com publicidade na mídia brasileira nos últimos três anos na assertiva que, comungado com outros critérios, lhe seja atribuída o conceito de marca de alto renome ou notoriamente conhecida. Assim, a resolução em comento valoriza sensivelmente o segmento publicitário na perspectiva de que, aduzindo a efetiva participação deste segmento para obtenção dos conceitos acima explanados (marca notória ou de alto renome), atrelado com a atual conscientização do empresariado, da necessidade em valorar o quanto mais a sua marca, aspirando obter maiores ganhos na repercussão de seu produto, bem como na própria valorização de sua empresa, como um todo, repercute inquestionavelmente nas relações clientes/empresas publicitárias.