FEBRE DE LUCROS
Jogos viram brincadeira de gente grande e deixam consumidor suscetível às mensagens publicitárias e marcas inseridas dentro do ambiente de entretenimento

Luciana Torreão

Há tempos que muito se fala, mas pouco se sabe, e com o intuito de divulgar, ampliar horizontes e mostrar as tendências do mercado procuramos vários profissionais para expor sobre o tema, que apesar de parecer um bicho-papão, é um recurso muito sim-ples, já utilizado por gran-des empresas no mundo todo. Estamos falando dos advergames, que podem ser conceituados como um tipo de anúncio superinterativo que visa promover um pro-duto, marca ou o próprio anunciante dentro de um jogo. A origem do termo se dá através da junção das palavras Advertise (propa-ganda) e Game (jogo). Quem viveu os áureos anos 80 - a geração Atari - se familiariza rápido, bem como a geração Super Ninten-do, cuja linguagem já se tornou usual. “As empresas que têm buscado esta estratégia são sedentas por ampliar seus pontos de contato com o consumidor e não se limitam aos resultados convencionais da propaganda tradicional”, destaca o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap) e consultor de planejamento, Rodrigo Duguay.

A publicitária especialista em marketing, Thais Bansen (PR), relembra que anos atrás, quando uma empresa queria aparecer na web, fazia um site. E, por existirem poucas concorrentes, ela facilmente seria achada e visitada. Contudo, os banners mais dinâmicos chamavam a atenção das pessoas que clicavam ou pelo menos liam a mensagem divulgada. Para Thais, que também é sócia-diretora da Action BR (PR), os pop-ups quando surgiram também eram muito eficientes. Mas logo em seguida vieram os banners flutuantes que, por terem um leiaute chamativo, eram 'bonitinhos' e obrigavam as pessoas a ler as informações, pois ficava dentro do conteúdo do site e em cima dele.

“Hoje, o que temos é um internauta, exigente, ávido por informações e principalmente por interatividade e agilidade. Por isso, o advergame é uma solução inteligente para muitos produtos. O jogo é uma excelente metodologia para primeiramente manter o internauta mais tempo conectado ao seu site e logo em seguida para aumentar as visitas no site por indicação ou por fidelização”, explica.

E fidelização parece ser mesmo o grande mote desses jogos, que podem ser um diferencial a mais para determinado produto ou marca. “Outra vantagem importante é que, ao jogar, o usuário irrefutavelmente precisa prestar atenção no que está fazendo e, conseqüentemente, na mensagem de marketing. Nas pro-pagandas de televisão, por exemplo, a atenção está focada no programa em si e não em seus comerciais. Na mídia tradicio-nal, o consu-midor gasta 30 segundos com a campanha, enquanto que em um advergame esse tempo é de no mínimo dois minutos. Se o jogo for bem pensado, esses minutos podem potencialmente chegar a várias horas. Todas essas vantagens combinadas fazem do advergame uma forma de comunicação de resultados extremamente eficientes”, esclarece o assistente de Marketing da Délirus Entertainment (SP), Brian Barbutti. Ele diz que estudos do instituto Nielsen Interactive Entertainment sugerem que o recall de propagandas em jogos eletrônicos é quase três vezes maior que na televisão.

“Veja como pode ser poderosa essa ferramenta. Uma mídia espontânea sem precedentes e que dá total liberdade para a imaginação. Custos apenas de produção e manutenção de servidores, extremamente baixos quando comparados com a mídia convencional. O público atingido está longe de ser apenas os adolescentes desocupados. Pois quem não gosta de jogar um pouquinho durante o trabalho? Como as empresas pedem para o pessoal do CPD bloquear todo tipo de jogo para computador, resta recorrer às soluções 'desestressantes' on-line”, brinca o diretor de Arte de Web da I-Nove (PE) - novo braço do Gruponove -, Gilson Pessoa.

	Gilson Pessoa, Gruponove

Com relação à garantia de retorno, o diretor-executivo da Jynx Playware, André Araújo, comenta que está associada a dois fatores: o primeiro é o planejamento da ação. “Em outras palavras, sem uma campanha boa, sem a sinergia de um plano de comunicação e campanha, de nada adianta o jogo. O segundo fator é o jogo per se. Um jogo bem feito - conceitual, artística e tecnologicamente - pode gerar grandes resultados. Um jogo ruim é uma coisa que você experimenta uma vez e nunca mais volta”, alerta.

A publicitária Thais Bansen, que junto com seu marido, Luciano Augusto (autor do livro Simulacron e co-autor de Desenvolvimento de Games 3D, Editora Campus, à venda no site www.lucianoaugusto.com.br), é sócia-diretora da Action BR, avalia que um advergame pode ser focado para públicos que nunca tiveram interesse em jogos. “Um quiz, por exemplo, por desafiar qualquer participante a testar a si próprio, e nesse caso não estamos falando de ser fã de jogos, mas sim de ser competitivo. Uma alternativa é oferecer algum benefício”, sugere.

	Thais Bansen, Action BR

E por falar em quiz, o empresário e diretor da locadora Halug Filmes (PE), Ivson Souza, apostou nesta modalidade e já obteve bons resultados. Seu site (www.halugfilmes.com.br) foi reformulado com a proposta de gerar maior interatividade entre os clientes, com a inclusão de trailers e do Show de Prêmios - que inclui o Quizzes, Quem é na foto? Enquete, Verdade? Qual é o filme? -, para concorrer a diversos prêmios todos os meses até o final do ano. Para tanto, o cliente se cadastra, faz login e participa. O Show é baseado em jogos de perguntas relacionadas ao mundo do cinema. Acertando as perguntas, o cliente ganha um determinado valor de "Oscars", moeda corrente criada especialmente para o Show de Prêmios. Quanto mais você participar, mais "Oscars" você tem a chance de ganhar, e assim, poderá comprar mais cupons para concorrer aos prêmios. “Estamos recebendo muitos elogios dos que entram e usufruem o conteúdo do site. Conseqüentemente, estamos fidelizando nossos clientes, que ficam entusiasmados com a proposta do site. Atualmente temos mais de dez mil clientes cadastrados na loja. Já temos mais de 50% advindos de nosso banco de dados, e de internautas que não são ainda clientes da loja, somente navegam no site”, revela o empresário.

	Equipe da Jynx

O analista de Marketing da Jynx, Paulo Petitinga, diz que o Brasil é um mercado em expansão e está conhecendo o advergame, com suas possibilidades e vantagens em relação a algumas mídias tradicionais. “As verbas destinadas à criação e distribuição de advergames estão cada vez mais significativas, e o retorno do investimento cada vez mais tangível”, diz ele. Segundo Brian Barbutti, várias agências não somente já conhecem como também integram os advergames em seus planos de comunicação, sendo que algumas internacionais já têm departamentos específicos dedicados à nova mídia. “Apesar disso, um de nossos esforços é apresentar o conceito para as grandes e melhores agências do país e elas sempre se mostram receptivas e entusiasmadas com o alcance, a diferenciação e o desempenho que oferecemos com os advergames”, argumenta.

O propósito mais comum, porém não exclusivo, de um advergame é aumentar o brand awareness ou product awareness, ou seja, ele não é feito para vender diretamente um determinado produto. Sendo assim, ele serve para estreitar a relação entre o consumidor e a marca ou então introduzir um produto novo ao público. Como as estatísticas de recall e tendência de compra são aumentadas pela interatividade do advergame, a mídia mostra-se em demasia eficiente para campanhas de awareness.

	Flávio Costa, Zdizain Comunicação

BOOM - Paulo Petitinga cita que uma das primeiras experiências de interação entre marca e jogo foi no 'Kool-aid man' desenvolvido pela Mattel para a Kraft Food em 1983. Na época, isso não foi visto como uma ação direta de comunica-ção, sendo muito mais uma ampliação da ação da marca Koolaid para outras áreas, nesse caso, jogos eletrônicos. O boom dos advergames aconteceu no fim dos anos 90, quando grandes empresas como Nike e Pepsi iniciaram ações mais efetivas nessa mídia.

Com relação ao surgimento dessa ação como marketing, Rodrigo Duguay diz que não existe um lançamento oficial, “um dos favoritos ao título é a empresa americana Skyworks que criou um portal de jogos patrocinados na internet em 1996, sendo a primeira iniciativa de sucesso do gênero: o candystand.com”. Usando o conceito atual de eletronic advergames, em meio à febre dos games, a pedido dos funcionários da Coca-Cola, a Atari desenvolveu um clone do seu megassucesso - Space Invaders - chamado Pepsi Invaders, cujo objetivo era destruir as letras que formavam a palavra Pepsi, em vez de matar naves espaciais. “Sabemos que hoje esse cartucho é uma raridade e que o caso foi um grande sucesso na sua época (1983). Como os teóricos da mídia falam, e citando Mcluhan, no nosso mundo tudo pode se tornar mídia: o meio em si é a mensagem”, argumenta.

	Luiz Eduardo, Unibratec

O professor de Arte em Webgames, da Unibratec (PE), Luiz Eduardo Cajueiro, diz que “é preciso conhecer os princípios fundamentais de marketing e entender o jogo como uma peça posicionada dentro de uma estratégia de promoção, não como o produto final em si”. Os jogos são mecanismos fortes usados pela propaganda para desarmar o consumidor e deixá-lo mais suscetível à sua mensagem. Muitos sites usam games gratuitos para aumentar o tráfego. Entretanto, os advergames vão além, e incorporam a mensagem publicitária dentro do ambiente de jogo, sem que o consumidor, em muitos casos, se dê conta. Empresas que fazem uso ganham audiência em sua própria página, cadastro de usuários eficiente, exposição de produtos e marcas, aumentam as vendas e reforçam sua imagem. Bom para quem cria e para quem usa. Quanto à mensuração dessa estratégia, campanhas que tenham como interesse captar banco de da-dos válidos são as mais fáceis. Depende da campanha, do game, mas se for feito de forma profissional é possível se criar ferramentas para esta mensuração.

Mas o leitor deve estar se perguntando se essa ferramenta não é cara demais e acessível apenas para grandes empresas. Não necessariamente! André Araújo argumenta que cada jogo é um jogo, cada campanha é uma campanha. “Podemos desenvolver jogos que custam de 20, 30 mil reais a 200, 300, 500 mil reais. Quanto maior a sofisticação e a tecno-logia empregada, maior o valor, evidentemente”, pondera. A publicitária e professora da disciplina Propaganda On-Line da Aeso, Viviane Toraci, reforça que os valores dependem das tecnologias utilizadas, equipe necessária e tempo para desen-volvimento. “Posso realizar uma comparação: ele pode custar o mesmo valor investido em um vt de 30” bem produzido. E o tempo de exposição e possibilidade de geração de marketing viral é muito maior”, ressalta.

	Viviane Toraci, Aeso

Duguay aponta que uma das empresas pioneiras no segmento de desenvolvimento de jogos no Brasil é a pernam-bucana Jynx. Há diversas empresas, “mas acho que hoje tem sobrado tecnologia e faltado criatividade. É preciso pertinên-cia. Cada vez mais o advergame tem que ser uma coisa única. Tem uns jogos que parecem só games, e outros só propaganda (advertise): combinar os dois com pertinência é que é difícil. Mas quando se consegue o resultado é maravilhoso. O caso dos games da Axe com o Jeremias me encantam: muita intera-tividade e pertinência”, completa. A demanda ainda parece ser pequena. Entretanto, há poucas empresas no mercado, bem como profissionais qualificados. Porém, Toraci diz que com a entrada das novas gerações de publicitários vindos dos novos cursos de graduação, que estão discutindo o assunto dentro da academia, é possível que as agências invistam cada vez mais na ferramenta e levem os anunciantes a apostarem nela também.

Apesar do mercado restrito, a categoria pode contar com o forte apoio da Associação Brasileira das Desenvolve-doras de Jogos Eletrônicos. O vice-presidente da Abragames, Scylla Costa, que também é diretor de Produção da Jynx Playware, diz que a Abragames visa fortalecer a indústria nacional de desenvolvimento de jogos. “Isso implica apoiar a criação de novas empresas, negociar junto ao governo melho-res condições para o setor e estimular universidades a inserir as disciplinas de desenvolvimento de jogos em seus currículos a fim de gerar mais desenvolvedores qualificados”, avalia.

ESTRATÉGIA EFICIENTE - Um case bem-sucedido foi o da Aeso (Faculdades Integradas Barros Melo) - Aventura na Aeso, feito pela Jynx com a então agência Creatto, há mais de três anos, que conseguiu marcar presença na Feira Tecnológi-ca do Abril Pro Rock de forma divertida, associando a faculda-de ao ambiente tecnológico, jovem, desafiador. O objetivo foi mostrar toda a estrutura física e os cursos da faculdade. Por isso, os personagens (avatares) eram estudantes de cada um dos cinco cursos - direito, administração, publicidade, jorna-lismo e computação - os quais para descobrir o mistério precisavam colher pistas em cada um dos ambientes da faculdade. “O resultado foi maior fluxo de alunos do ensino médio em nossos estandes em feiras de profissões das es-colas, geração de propaganda boca a boca dentro das escolas (com os alunos comentando o jogo) e a transmissão da men-sagem institucional”, contabiliza a mestra em Webvertise, Viviane Toraci.

E, apesar dos dados pouco consistentes, é creditado à 'Corrida da vitória', da Via Sul, o título de primeiro advergame nacional. “Como estratégia para gerar mais fluxo nos dias do Feirão, resolvemos criar, em parceria com a Jynx, um joguinho que consistia no seguinte: o cliente que comprasse um carro novo ou seminovo, ia até um computador instalado no show room da concessionária e escolhia um carrinho de uma cor para participar. A partir daí se desenrolava uma corrida virtual na qual ele poderia tirar primeiro, segundo ou terceiro lugar. De acordo com a posição alcançada, ele ganhava brindes que iam desde bonés a tanques de gasolina cheios e CD players. O nome do feirão foi “Feirão Acelera Via Sul”. A campanha, com comercial de TV e anúncio de jornal, destacava bem o diferen-cial do joguinho. Deu ótimo resultado: em quatro dias de fei-rão, o retorno foi excelente e todos os clientes que foram à loja comentaram e elogiaram”, relembra a gerente de Planeja-mento da Concept Comunicação e Marketing, Mariana Vita.

LÓGICA EDUCATIVA - E se por um lado há quem critique esse tipo de jogo e o considere como sendo ruim e viciante para os jovens, saiba que, dependendo do objetivo, ele pode ser instrutivo e educativo. “Como todo jogo, o advergame pode ser desenvolvido de forma a estimular a lógica e o racio-cínio através de desafios. Em geral, o ser humano é atraído por desafios e isto pode lhe desviar a atenção para as demais atividades. Mas não se trata de uma regra. Em minha profis-são, como professor, encaro o advergame como um mecanis-mo de aprendizado e fixação do assunto visto em sala de aula e aplicado no jogo”, aponta o professor de física e matemática para jogos da Unibratec (PE), Marcello Mello.

Apesar de hoje em dia os advergames terem se tornado sinônimo de propaganda em jogos eletrônicos, o publicitário e consultor de marketing Rodrigo Duguay diz que qualquer uso lúdico de um jogo com fins publicitários poderia ser perfeitamente denominado como tal. “Durante muito tempo, pequenos jogos de tabuleiro e de cartas foram distribuídos como promoção de vendas em embalagens de diversos produtos infantis e poderiam se encaixar muito bem neste conceito de advergame (não eletrônico)”, aponta.

Quem também acredita nos jogos de uma forma geral e faz uso deles, é o diretor da Zdizain Comunicação, Flávio Costa. Assim como Duguay, ele considera que os advergames não são apenas jogos eletrônicos e podem ser perfeitamente aplicáveis aos modelos “físicos”. “Eu não sou muito fã de jogos eletrônicos, mas acho que o tipo de aprendizado é diferente. Existem jogos excelentes neste mercado, principalmente os que envolvem estratégias e tomadas de decisões fundamen-tais para se passar de nível. Isto exige muita concentração, porém o mercado de jogos eletrônicos, assim como o de tabuleiro, tem muita 'porcaria' que não ensina nada e não leva a lugar nenhum”, afirma.

Marcello Mello comenta que, segundo a ESA (Entertainment Software Association - Associação de Software de Entreteni-mento - www.theesa.com), em 2005, 75% dos chefes de casa jogam videogame; a média de idade dos jogadores é de 30 anos; 62% dos jogadores têm idade acima de 18 anos. É com certeza um grande número de pessoas com poder de com-pra, ainda que a pesquisa não seja voltada para advergames; mas como são, fundamentalmente, jogos, já é um bom indica-dor. Basta imaginar os chefes de casa, jogando, fixando a ima-gem de um produto ou serviço e indo para as lojas.

Colecionador de jogos de tabuleiro desde os oito anos de idade, Flávio Costa também é testador de jogos da Grow, e conta que, por considerar o mercado nacional muito fraco em relação a esse tipo de passatempo, passou a importá-los dos EUA e Alemanha, o maior centro de design de jogos de tabuleiro do mundo. “Os melhores projetos de jogos são de lá. Sem falar que são mais competitivos; mais rápidos (cerca de uma hora por partida); praticamente não existe o tema de 'guerra', como abordado no conhecido WAR; o fator sorte não tem muita influência nas decisões; e todos têm na capa o nome do designer que criou o jogo; isso faz com que as pessoas comprem o jogo pelo nome do designer assim como algumas pessoas assistem a um filme pelo diretor ou lêem um livro pelo autor”, conta.

O diretor da Zdizain aponta que existe empresa especializada em criar brindes para empresas reproduzindo jogos antigos de domínio público. Companhias como a TAM, Banco do Brasil e Globo já utilizaram esses recursos. E por falar em Globo, Flávio conta que na década de 80 a Globo junto com a Grow lançaram o Globo Game, jogo que tinha estampada na capa uma logomarca enorme da Rede Globo e seu objetivo era montar uma grade de programação que des-se mais audiência. “É claro que esta grade era composta com os programas da época. Atualmente a mesma rede distribuiu aos seus funcionários um jogo de tabuleiro onde cada jogador tinha que criar uma novela e produzir os comerciais para ela. Outro exemplo, um dos jogos de maior sucesso na Europa - Os Descobridores de Catan - foi distribuído no fundo de uma embalagem de pizza. Neste caso, aumentaram as vendas da pizza e difundiu mais o jogo”, relata Costa.

Iniciativas de sucesso dependem de como o trabalho é aplicado. Sendo assim, Mello salienta que é importante sem-pre lembrar que, como qualquer outra forma de propaganda, o público-alvo precisa ser estudado com vistas na venda do produto. “Não basta seguir a onda da moda. É preciso ter certeza do elevado ROI (Return Of Investment - Retorno do Investimento) antes de partir para a empreitada; é possível construir um jogo com poucos reais, mas provavelmente as melhores opções custarão caro. É um excelente campo a ser explorado, mas com sabedoria”, explica.

Baseado em suas experiências e hobby, recentemen-te Flávio Costa criou um jogo que foi um sucesso. Muitos dos seus clientes são ONGs, e sempre que pode sugere jogos de tabuleiro como uma das peças de determinado projeto. “Com ele as pessoas aprendem se divertindo, existe mais interação entre os participantes, podemos reunir várias pes-soas em volta de uma mesa para confraternizar, debater e tomar decisões durante uma partida. E tudo isso se encaixa no perfil de alguns dos nossos clientes.”

Uma ONG lhe encomendou um jogo para crianças e adolescentes do agreste pernambucano sobre os direitos e deveres do cidadão e tivesse tema ambiental. “Entretanto, não queria fazer um jogo com aquela forma ultrapassada de jogar o dado, andar e, se cair numa casa 'boa' andar tantos espaços, se cair numa 'ruim' voltar mais tantos. Foi quando apresentei umas idéias completamente novas, mostrando que para se aprender não precisa criar só jogos desse tipo ou a velha forma de perguntas e respostas. Elas foram aceitas de imediato. Criamos um jogo onde o objetivo é resolver alguns focos de problemas espalhados no tabuleiro. O jogo foi testado com crianças e adolescentes no agreste de Pernam-buco que nunca tiveram contato com esse tipo de diversão. Eles não queriam parar de brincar. Assim que acabava uma partida, começavam outra. Já terminamos a fase de testes e estamos partindo para a fase de ilustração e produção final, mas ainda não está definido o nome.