“Já nasci dentro de uma agência de publicidade”. A Staff, de seu pai, local onde a hoje sócia e diretora de criação da agência Level (PE), Renata Castro e Silva, teve seus primeiros alumbramentos com a atividade publicitária. Já na juventude, durante o curso de Design Gráfico da UFPE, foi a vez de presenciar as pranchetas darem lugar aos desktops, de manter contato com grandes profissionais e dar seus primeiros passos na área. Mais que uma atividade profissional, para ela, a publicidade permite que se obtenha conhecimento de inúmeras outras áreas. “Antes de criar para uma marca, empresa ou produto, precisamos entender e conhecer bem do assunto que vamos falar”, explica. Casada e mãe de dois filhos, essa recifense encontra na fotografia, na decoração e em viagens, o meio para colocar a cabeça em dia. Onde estaria não fosse a publicidade? “Com certeza em algum lugar nos domínios do design. Provavelmente de objetos, interiores e mobiliário”, revela.

REVISTA PRONEWS - Você já disse uma vez que é necessário haver verdade na comunicação. Como essa verdade poderia ser definida?
RENATA CASTRO E SILVA - Verdade no sentido ético. A mídia é uma ferramenta poderosa e tem que ser usada com responsabilidade. Além da preocupação com a imagem do anunciante, tem que haver o respeito ao consumidor, que está cada vez mais exigente e informado. De uma forma ou de outra, ele vai perceber. Não adianta investir um bocado numa campanha que não vai fidelizar o consumidor. Ela pode até conquistar no primeiro momento e fazer com que ele experimente o produto, mas se o cliente se sente traído ou enganado, o quadro pode ser irreversível. O sentimento de rejeição é difícil de reverter. Não importa o segmento. Seja produto, serviço ou marketing político.

PRONEWS - O que o profissional conquista quando busca essa verdade? Em que patamar o Nordeste se encontra nesse sentido?
RENATA - Não só no Nordeste, mas no Brasil a propaganda é um segmento organizado, no qual os líderes estão sempre buscando o aprimoramento do setor. Temos o Conar, criado por publicitários, que há quase 30 anos atua com autoridade nas questões éticas, julgando os limites da inovação e da linguagem da publicidade perante o consumidor. Aqui em Pernambuco temos a Abap, o Sinapro e o Fórum da Propaganda, que estão constantemente, e mais do que nunca, trabalhando e discutindo junto com as melhores agências soluções para manter o mercado na linha. O que o profissional conquista buscando esta verdade? No mínimo, paz de espírito, respeito, dignidade e maturidade profissional.

PRONEWS - Criatividade e custos baixos podem fazer uma parceria de resultados positivos? De que forma?
RENATA - Acho que tudo depende de como você encara a situação. Você tem dois caminhos: Ou parte para algo simples que resolva o problema dentro da verba, ou encara o desafio de criar algo surpreendente, já que a produção vai ser mínima. Sabe que muitas vezes o trabalho criativo rende mais com pouco dinheiro? A inovação vem suprir a falta de verba e os resultados podem ser fantásticos.

PRONEWS - Para você, quais são os elementos que não podem faltar em uma campanha para que ela possa ser considerada um trabalho criativo?
RENATA - Dou muito valor à “simplicidade genial”. Aquele trabalho que você pára e diz “como é que nunca pensei nisso”. É tão simples e óbvio, mas ao mesmo tempo genial. Nosso negócio, como outros, está sempre se transformando. Hoje vejo uma tendência generalizada da publicidade “eficiente”. São campanhas pouco inovadoras na idéia “publicitária”. Mas a criatividade está com tudo na invenção de novas mídias, projetos especiais, ações diferenciadas, e novas formas de alcançar e se relacionar com o consumidor.

PRONEWS - Pode existir trabalho de qualidade que não tenha criatividade?
RENATA - Não. Mas acredito em trabalho de qualidade e eficiência que não seja genial. Tudo depende do briefing, do objetivo, da mídia e do público alvo. Não acredito que o objetivo principal de uma peça publicitária seja ganhar prêmio. Muitas vezes, o mais eficiente é o feijão com arroz. Competência, acima de tudo, é saber o que o briefing pede. E bom senso.

PRONEWS Após um considerado hiato, Pernambuco tem seu Clube de Criação de volta. Em que medida esse tipo de associação entre profissionais pode contribuir para o mercado local?
RENATA - Nosso trabalho exige muito tempo e dedicação. Qualquer iniciativa que promova a discussão e a conceitualização que normalmente não teriam espaço no dia-a-dia é totalmente bem-vinda. E hoje os recursos são tantos... Sejam blogs, sites, listas, o importante é a interação, mesmo que não haja um “órgão” por trás. O lance é trocar figurinhas. Este Clube pode ser mais um canal para os grandes mercados, criando oportunidades para nossos profissionais.

PRONEWS - Nos últimos meses, vimos agências se unirem, umas fecharem as portas e outras iniciarem seus negócios. De que modo essa dinâmica pode ser benéfica para o mercado?
RENATA - O mundo inteiro está passando por uma revolução nas formas utilizadas na comunicação, com a explosão de novas tecnologias e o consumidor final assumindo um papel ativo dentro disso tudo. É natural que no mercado publicitário também aconteçam mudanças. É preciso estar muito atento e fazer o que sempre fizemos, criar. Mesmo que isso passe a ser algo inteiramente diferente. Espero que os clientes vejam isso como algo que acontece para melhorar o mercado.

PRONEWS - Se ser criativo é tirar leite de pedra, então quanto mais pedras melhor? Como as dificuldades contribuem para o fortalecimento do setor?
RENATA - O brasileiro é um povo criativo. É aquela história do rebolado, temos que driblar as dificuldades deste país para sobreviver e ter sucesso. Mas não encaro isso como um mérito. Temos um costume terrível de se aceitar nossos problemas. No lugar de desviar das pedras, deveríamos removê-las do caminho. Quanto ao ser criativo, sei de uma coisa: Nada melhor do que gostar do que se faz para enfrentar as dificuldades. Tenho um post-it no meu monitor com uma frase que transcrevi de uma revista que diz “se encontrar um emprego que você gosta, nunca mais terá que trabalhar”.

PRONEWS - Corre no Senado o projeto de Lei 30/2004, do Senador Leonel Pavan, que trata da obrigatoriedade do diploma universitário para o exercício da profissão de publicitário. O diploma como fator determinante para atuar na atividade vem para acrescentar a profissionais, clientes e consumidores ou serve apenas como mais um adereço na parede?
REVISTA - Conheço inúmeros profissionais do mercado que não possuem diploma. Claro que valorizo a graduação. Quem vem dela já parte na frente com uma base que vai acelerar a carreira. Mas tenho que confessar que nunca exigi diploma nas nossas seleções para a Level. Isso é apenas mais um fator que vai influenciar na seleção, mas não será decisivo. Já tivemos advogados, engenheiros e arquitetos que se tornaram criativos. Mas se a lei passar, vai ser lei. Fazer o quê?