SORRIA: SUA PROPAGANDA É UMA PIADA!
De filósofos a publicitários, da Antiguidade aos nossos dias, o humor tem rendido debates e boas risadas. Por que ele é tão presente na publicidade brasileira e quando seu uso vira piada de mau gosto?

Anderson Lima

No supermercado, garoto que adora fazer e refazer suas tarefas escolares entra em crise porque a mãe afirma que não comprará brócolis para ele, que ainda precisa se preocupar com sua profilaxia dentária. Longe dali, em partida envolvendo as seleções brasileira e argentina, trave maliciosa faz a alviceleste de boba talvez, obra de alguma mandinga conjurada por membros de conhecida sociedade de bebedores oficiais. E beber demais só que mutcho guaraná é o que deve ter feito El Pibe d'Oro Maradona virar a casaca para a equipe canarinha. Ao menos em sonho ou, no caso dele, pesadelo.

À primeira vista, os comerciais citados não possuem muito em comum. Mas é só prestar atenção para perceber que eles são exemplos e esses não faltam do emprego de característica que permeia boa parte da publicidade nacional, e que está presente no jeito de ser do brasileiro. O humor. Para ser mais preciso, bom-humor, recurso hábil em abrir sorrisos e deixar anunciantes mais próximos dos consumidores e suas carteiras. “Propaganda bem-humorada fica na cabeça, se torna assunto de happy hour e vira referência até para quem não é publicitário. Uma pitada de humor deixa a peça mais gostosa e pode multiplicar por mil o recall do produto”, revela o redator da Plano B) Comunicação (PE), Ricardo Lins.

	Ricardo Lins, redator da Plano B) Comunicação

O fato é que ninguém compra revista por causa das publicidades, ou liga a TV esperando o intervalo comercial. A propaganda entra sem pedir licença, quase como intrusa. E para não figurar como estraga prazeres da história, ela precisa lançar mão de estratégias que a tornem ao mesmo tempo agradável, instigante e criativa para quem a assiste, e eficiente para quem a financia. Ela pode fazer isso brincando com sensações ou emoções, convencendo por meio do discernimento ou da ponderação, ou simplesmente mandando. E como é bem melhor ser convencido a fazer algo ou brincar do que receber ordens... Ainda mais da TV ou de um pedaço de papel.

É quando o humor entra em cena. Não só para motivar as pessoas a permanecer ligadas a determinado canal ou a continuar em sua leitura, mas para deixá-las emocionalmente mais felizes. “Depois de um dia de trabalho estafante, de broncas do patrão e preocupações com a violência, a pessoa chega em casa e, na frente da TV e sem custo nenhum, pode receber mensagens agradáveis que a façam rir e aliviar seu dia”, afirma o escritor e diretor da Escala Comunicação e Marketing (RS), Alfredo Fedrizzi. “Para chegarmos ao bolso das pessoas temos que passar antes pela emoção”, diz.

Fedrizzi é autor de O humor abre corações. E bolsos, obra que versa sobre o uso do humor na propaganda e reúne depoimentos relativos ao tema de publicitários, acadêmicos e profissionais que lidam com o riso. Entre os ouvidos, o pessoal do Casseta & Planeta, o Garoto Bombril Carlos Moreno e o publicitário Washington Olivetto, mestre em criar propagandas bem-humoradas e eficientes. O livro não se compromete a esgotar o assunto, mas em levantar todas as facetas dele: “O humor é uma das mais sofisticadas e interessantes características da inteligência humana. Quase todos os grandes criadores e pensadores da humanidade o usaram para transmitir idéias complexas: Freud, Dante, Shakespeare, Cristo, Nietzsche, Voltaire”, explica o profissional.

QUE DUREZA! - Mas o humor exige cumplicidade com o outro para que possa existir. Ele é contestador por natureza, permite às pessoas falarem coisas ou agirem de modo que não ousariam em condições normais. E o que é melhor, sem romper com a boa convivência social e, de quebra, fazendo a pessoa criticada abrir um belo sorriso.

Diferentemente do que se pensa, o humor é um recurso difícil de trabalhar, o que obriga os publicitários a usar a estratégia com inteligência e sobriedade, ou ter que amargar a cara amarrada de espectadores e anunciantes. Nem tudo pode ser subvertido. Existem limites que, se quebrados, podem criar problemas incontroláveis. “Nem todas as marcas e produtos permitem o politicamente incorreto. Mas, em muitos casos, é o que faz o comercial ou o anúncio chamar a atenção do consumidor”, avalia Alfredo Fedrizzi.

	Alfredo Fedrizzi, Escala Comunicação e Marketing (RS)

Já disse Washington Olivetto que é difícil encontrar o humor no que é politicamente correto. O que não significa que a publicidade tenha passe livre para ferir ou ofender. “Não se deve fazer humor que denigra tipos humanos, etnias, sexo, idade, animais, ETs e até publicitários. Existem pesquisas que comprovam que mulheres loiras baixam seu rendimento médio depois de submetidas a piadas sobre loiras burras”, revela o professor do curso de publicidade e propaganda da UFPE Dirceu Tavares. “A pior piada é a que faz com que todos riam de um só. Zombar de forma agressiva das minorias é uma tática covarde que não tem a mínima graça”, completa o designer da agência Arcos (PE), Anderson Lima.

O problema se instala quando a vontade de ganhar prêmios ou de compor portfólio bacana se torna prioridade. É quando surgem aquelas campanhas de humor forçado, ou mesmo duvidoso, daquele que só faz rir o próprio autor da piada. Quando muito. “Se a idéia é fazer humor, o cuidado tem que ser dobrado. Tenho visto muita peça que está mais para o Desencannes (www.desencannes.com). Aquela situação na qual todos se olham e perguntam ao outro se ele entendeu é péssima. Julgar-se burro ou julgar a publicidade burra cria antipatia pelo cliente”, critica Anderson Lima. Ele cita o caso de uma academia de ginástica que fez piada com a anatomia das gordinhas e teve que tirar a campanha do ar. “A questão não é ser correto ou incorreto. E sim: a piada é tão boa a ponto de perder a simpatia deste ou daquele consumidor? Se você brinca com a gordinha por ela não caber na sua roupa, quando ela emagrecer não vai comprar na sua loja”, pondera.

“Costumamos exemplificar o politicamente incorreto com uma linha. Quanto mais perto dela, mais nos tornamos engraçados. Mas, se a ultrapassamos, chocamos as pessoas e temos efeito negativo”, conta o responsável pela 'redassão' e 'revizão' do site humorístico Humor Tadela (humortadela.uol.com.br), Paulo Faiock. Com dez aninhos de pura subversão, o endereço recebe mais de 100 mil visitantes únicos por dia, já tendo exibido em sua página anúncio de empresas como Ford, Motorola e Columbia Pictures. “A procura por publicidade vinculada ao humor vem crescendo bastante nos últimos anos. E sabe-se que isso chama muito a atenção. Os comerciais mais falados são sempre os mais engraçados”, conta Faiock. E brinca: “O termo 'politicamente incorreto' tem várias interpretações. Na Índia, a vaca é sagrada. Então jamais poderíamos fazer qualquer brincadeira com o bicho. Já no Brasil, falar da Bruna Surfistinha não é proibido! Eis um exemplo de 'politicamente incorreto'!”.

	Anderson Lima, agência Arcos

“Só os extremistas religiosos e os políticos se levam muito a sério e não riem. Com criatividade, praticamente tudo pode ser vendido com humor. Mas falo do humor mais efetivo da publicidade, que é o que faz sorrir, e não gargalhar”, afirma o autor Alfredo Fedrizzi. “É sempre melhor vender qualquer coisa por meio do humor, desde que se tenha mensagem inteligente, pertinente e persuasiva. O humor só não funciona ou não é bem-vindo quando é desrespeitoso, desagradável ou não é usado na dose exata”, completa o VP de Criação da Propeg (BA), Maurício Carvalho. Não é bem o que pensa Ricardo Lins: “A propaganda permite concessões. Vale tirar onda com baixinho, velhinho, gay, careca e até com o presidente. É certo que sempre alguém se sente ofendido, não concorda ou acha um absurdo. Você pode criar anúncio digno de Grand Prix em Cannes, mas sempre vai existir alguém que não vai achar a menor graça”.

Que o diga o Conar (www.conar.org.br) e os casos em que o consumidor ofendido foi quem riu por último. Em comercial das Havaianas, por exemplo, o ator Marcos Palmeira era assediado por assanhada senhora. Ela prometia tirar toda a roupa do mancebo para dar-lhe bom banho. Tudo menos as sandálias, pois seu chuveiro elétrico dava choque. Aqui, quem foi para o chuveiro mais cedo foi o comercial. Em outro, veiculado em São Paulo, cidade onde se concentra a maior população de judeus do Brasil, padre e rabino discutiam em um bar se 'Ele' teria vindo ou não. No final do filme, entretanto, ambos concordavam que o importante é que 'ela' a cerveja tinha vindo. A conta foi paga com um processo no Conselho.

“Alguns comerciais tentaram ser engraçados, mas acabaram passando longe disso. Como o 'abraço', da Skol (no qual as pessoas apertavam as nádegas umas das outras. Exceto a de uma mulher que não estaria 'inserida' nos padrões de beleza); e o dos biscoitos Vitarella, em que aparecem duas crianças no estande da marca, em supermercado, e um fica repetindo o que o outro diz. Outro é o da Água Sanitária Dragão, no qual o marido vai ver a empregada trocando de roupa pelo buraco da fechadura e chega a mulher dele, feia e gorda, com um rolo de macarrão para descer a porrada nele. Essas são algumas, mas existem muitas outras. As que não são engraçadas dificilmente ficam na nossa mente”, revela o diretor de Arte da Ágora Comunicação (PE), Thiago Almeida.

O publicitário reconhece que a linguagem humorística é internacional, e é isso o que demonstra como o humor é ferramenta importante para a propaganda desde que usado com cautela para não prejudicar o produto ou serviço. Mas como toda tradução tem um pouco de traição em si, qualquer cuidado é pouco. “Conhecer a cultura local é imprescindível. Um dos comerciais mais criativos que já vi é o de uma marca americana de salmão em lata. Nele, um homem briga com um urso por um salmão na beira do rio. Para tirar o peixe do urso, o homem chuta o saco dele. E, enquanto o animal se contorce, ele rouba o peixe. Muito divertido. Mas numa comunidade 'séria' de ecologistas, pode não funcionar e causar estrago imenso à marca”, conta Fedrizzi. “Boa piada é sempre boa piada. Mesmo que às vezes precise ser reciclada. Pelo menos enquanto você estiver contando para um público de mesma cultura, ela vai funcionar. Contar piada de português em Portugal é gritar 'cazá, cazá!' dentro da Inferno Coral”, emenda Ricardo Lins.

	Maurício Carvalho, da Propeg(BA)

Sem querer estragar a piada, fazer rir não é tudo. Se esperam conquistar alguém, as empresas precisam atuar conforme bases bem construídas sobre a qualidade de seus serviços e produtos oferecidos, o respeito ao consumidor e a agilidade no atendimento. Sem falar em pesquisas e programas de relacionamento. “O ideal é oferecer ao cliente aquilo que ele espera de você e mais um pouco. Para isso, além de conhecê-lo, é necessário tratá-lo de forma segmentada e personalizada. Isso pode ser aplicado à comunicação de uma empresa com seu cliente com ou sem o uso do humor”, afirma o publicitário baiano Flamarion de Cerqueira Reis. “O humor é uma forma de atrair a atenção para o anúncio, mas isso requer cuidados para não transmitir idéia que venha a ser entendida como um ato de desrespeito ou preconceito e irritar o consumidor”, diz.

A palavra em jogo é empatia. Quando se obtém isso do consumidor, ele está conquistado a ponto de adquirir o produto ou serviço anunciado, ou mesmo de indicá-lo a alguém. “Mais do que buscar o Market Share e o Share of Mind, as empresas procuram ter o Share of Heart. Emoções. Afinal, se é tudo igual, nós consumidores queremos comprar de quem gostamos, de quem nos proporciona experiência memorável”, ensina Cláudio Tomanini, professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. “A arte de vender é a arte de seduzir. Em um processo de sedução entre homem e mulher, por exemplo, muitas vezes pode haver uso do humor. Outras vezes não serve. Cabe ao sedutor/vendedor avaliar o seu cliente e traçar a melhor estratégia, sempre buscando criar relacionamento, conquistar. Não importa o mercado, nem o produto”, conta o acadêmico.

NÃO TEM PREÇO - O tema (o humor, não a publicidade) tem sido elemento de reflexão há mais tempo que se possa imaginar. Na Antiguidade, o filósofo grego Aristóteles dizia que o riso é característica própria e singular ao ser humano. Em 1905, seria a vez do austríaco Sigmund Freud voltar sua atenção às origens psíquicas e às causas do riso no célebre O chiste e sua relação com o inconsciente. Pouco antes, no limiar do século 20, o filósofo francês Henry Bergson dava sua contribuição ao debate com uma teoria considerada a mais completa até hoje. “Nada desarma como o riso”, dizia ele em sua obra O riso: ensaio sobre a significação da comicidade.

Na propaganda, o humor provocou seus primeiros risos a partir do aparecimento de nova estratégia publicitária, a persuasão. Isso ocorreu nos anos 70, nos Estados Unidos. Antes, as campanhas se preocupavam apenas em informar o consumidor com a apresentação de dados objetivos e valores positivos de produtos, serviços ou pessoas. Com a persuasão, sai a razão e entra a emoção.

David Ogilvy, um dos grandes nomes da publicidade moderna, resistia bravamente ao uso do humor em suas campanhas: “Ninguém compra nada de um palhaço”, criticava. Não era o que as pesquisas mostravam. Na década de 80, sua empresa realizou estudos em vários países e constatou que os comerciais mais engraçados também eram os mais lembrados pelos consumidores. Vencido, David mudou de idéia, e sua agência passou a criar peças de sucesso nas quais o humor se destacava.

	Cláudio Tomanini, professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (SP)

A novidade americana encheu de brilho os olhos da publicidade mundial. Aqui, ela chegou nos anos 70, passando as narrativas publicitárias a valorizar o humor, o sarcasmo e a malandragem. Um bom exemplo é o folclórico comercial de cigarros com o jogador de futebol Gérson. “Você gosta de levar vantagem em tudo, certo?”, era o que dizia o texto do VT. “O fato de o brasileiro ser o que se chama de homem cordial dá uma dica de como o humor e a piada encontram identificação no público canarinho”, explica Daniel da Hora, professor das Faculdades Integradas Barros Melo (Aeso). “A propaganda brasileira adora o humor, seja ele sarcástico, ingênuo ou com uma pitada de drama. Vai ver porque todo brasileiro tem um pouco do cara engraçado que não perde a oportunidade de pregar uma peça, dar um susto ou sacanear, no bom sentido da palavra. No final, fica a velha mania de perder o amigo, mas não a piada”, completa Ricardo Lins.

“Apesar das adversidades, os brasileiros continuam com predisposição para rir. Por isso, o humor no Brasil está sempre evoluindo junto com seu povo, pois o que não falta é assunto ou momento para tirar uma onda”, afirma Thiago Almeida. Esse dom made in Brazil não ficou restrito a limites geográficos, influenciou outros países, como Portugal. “Com o estilo brasileiro, a publicidade portuguesa ficou mais próxima dos consumidores, tornando-se fenômeno popular a ponto de, na televisão, ser vista da mesma forma que um bom programa: com prazer”, revela Thiago.

Um bom riso cura a alma, mas como disse Millôr Fernandes: “O humorismo é a quintessência da seriedade”. Separados, os dois até podem ser bons. Mas quando estão juntos, são bem melhores. A campanha do Garoto Bombril criada pelo publicitário Washington Olivetto, por exemplo, unia informação e humor à performance marcante do ator Carlos Moreno. Ela ficou 26 anos no ar. O Casal Unibanco é outro marco de sucesso, como os já folclóricos 'Bonita camisa, Fernandinho!', das camisas US Top, e 'Não é assim nenhuma Brastemp'. Mais que exercer grande influência na hora da compra, esses comerciais caíram no gosto do público a ponto de ter seus bordões incorporados ao dia-a-dia das pessoas. “O recall desses filmes não deixa dúvida: fazer o consumidor rir é ótimo. E se for verdade que a primeira impressão é a que fica, na pior das hipóteses o anunciante vai levar a fama de simpático”, brinca Ricardo Lins.

A publicidade atual está cheia de bons exemplos nos quais o humor é elemento de destaque. Um deles é a campanha da cerveja Antarctica com a turma da BOA. A descontração sempre esteve presente nas ações da marca, sendo intensificada a partir de 2004 com a entrada do humorista Bussunda e da atriz Juliana Paes. Em outro caso, a característica está no nome. É o Natura Humor, conjunto de fragrâncias da Natura que utiliza charges para retratar o cotidiano das relações entre homens e mulheres. Para apresentar o produto, esquetes teatrais reproduzindo a linguagem das histórias em quadrinhos e comerciais que mesclavam imagens reais e charges do cartunista Caco Galhardo criador de Os pescoçudos. No Nordeste, a Propeg apostou no riso como estratégia para a campanha de aniversário das lojas Insinuante. Em poucos segundos, os comerciais recriavam o espírito de programas humorísticos para incrementar a comunicação da empresa. “Usar o humor na propaganda deveria ser obrigação de todo publicitário”, diz Maurício Carvalho.

E se havia algum mito que distanciava a publicidade do humor, afastando alguns que tinham receio de arriscar na estratégia, hoje ele está desaparecendo. “O importante é saber dosar. Nenhum cliente quer pagar 30 segundos no break para assinar uma piada. Já é difícil convencê-lo de que o filme fica melhor com essa ou aquela brincadeira, ou com aquele fim engraçado. A maioria gosta do básico, de fazer igual ao concorrente. Principalmente quando o concorrente é grande”, conta Ricardo Lins. Mas, tomando a palavra de dois pensadores do assunto (Freud e Bergson), o riso tem algo de sublime e elevado, por isso gostamos de rir e todos os pretextos valem para isso. Será?

CASES DE SUCESSO

Natura Humor, conjunto de fragrâncias da Natura que utiliza charges para retratar o cotidiano das relações entre homens e mulheres O humorista Bussunda e a atriz Juliana Paes, na campanha da cerveja Antarctica com a turma da BOA Pesadelo, da Duda Propaganda, o Guaraná Antarctica fez uma brincadeira com o ex-craque Maradona. Que está jogando na seleção canarinha. "Acho que estou bebendo muito Guaraná Antarctica", diz antes de voltar a dormir         A campanha do Garoto Bombril criada pelo publicitário Washington Olivetto, por exemplo, unia informação e humor à performance marcante do ator Carlos Moreno. Ela ficou 26 anos no ar No Nordeste, a Propeg apostou no riso como estratégia para a campanha de aniversário das lojas Insinuante