Joca: Hoje é preciso muito mais especialização e conhecimento. Antes, era necessário um pouco mais de intuição

Saravá, Joca Souza Leão - 43 anos de propaganda, dezenas de prêmios na estante e uma determinação: dar uma parada na publicidade para aproveitar seus dias por inteiro. Seja para se dedicar aos dois filhos e à recém-chegada neta Maria Júlia ou reler os grandes autores - João Cabral, Fernando Pessoa, Machado de Assis, Tolstoi, Cervantes, etc -, caminhar ou ver os amigos. O ex-diretor da Italo Bianchi iniciou na propaganda de forma incomum, graças a um poema publicado no caderno literário do Jornal do Commercio: “Eu tinha 17 anos. O diretor da Denison Propaganda, Bernardo Ludermir, leu o poema e me convidou para fazer um estágio. Talvez ele quisesse dizer 'você não dá para poeta. Talvez dê para redator de propaganda'”, brinca. Na entrevista, ele fala sobre a carreira, como o mercado publicitário evoluiu nos últimos anos e o glamour que envolvia a publicidade nos anos 70 e 80, entre outros assuntos.

PRONEWS - Você tem uma longa trajetória de dedicação à publicidade, boa parte dela passada na Italo Bianchi. O que diferencia o mercado local de quando você iniciou para o de agora, com você dando uma pausa em suas atividades publicitárias?
JOCA SOUZA LEÃO - Quando fui para a Italo, eu já possuía mais de 20 anos de propaganda e quatro de Inglaterra. Já tinha sido diretor da Denison e da Abaeté. Os tempos eram outros. Não havia essa competição que existe hoje. Naquela época, era extremamente mais simples. Você facilmente elegia os poucos meios disponíveis para atingir o público-alvo. Os mecanismos de aferição eram menos sofisticados. Aqui no Recife, por exemplo, as pesquisas eram feitas, no máximo, uma ou duas vezes por ano. E apenas pesquisas quantitativas, quando hoje se tem a sofistica-ção dos estudos qualitativos e dos resultados imediatos. Hoje é preciso muito mais especialização e conhecimento. Antes, era necessário um pouco mais de intuição. O que continua a ser importante. Quem não tem alguma intuição pode procurar outra profissão. Aliás, sensibilidade é necessário a uma série de atividades humanas - às mais heurísticas e menos algorítmicas. A engenharia talvez não precise de tanta, mas o trabalho do arquiteto sim. Intuição e sensibilidade.

PRONEWS - Nos últimos anos o brasileiro aprendeu a conviver com a estabilidade da moeda graças ao sucesso do Plano Real. Antes dele, o que se via era uma instabilidade constante da economia nacional. Nesse sentido, como as mudanças econômicas afetam as agências de publicidade?
JOCA - O cenário ideal para a propaganda é um mercado estável, consumidores com dinheiro no bolso e muitos produtos disputando esses consumidores. É uma ilusão imaginar que o cenário ideal para a propaganda é o de crise, onde todo mundo tentaria se safar anunciando. Aliás, o cenário de inflação não é, necessariamente, um cenário de crise. Na época da inflação, havia mecanismos de compensação financeira, como as aplicações de overnight, que rendiam juros da noite para o dia. Agora, em um cenário de crise real, a propaganda é o primeiro setor da economia a sofrer. O ambiente passa a ser mais favorável às promoções e ofertas de preço do que à propaganda.

PRONEWS - As faculdades formam novos profissionais a uma velocidade bem superior à capacidade de absorção do mercado de trabalho. Ao mesmo tempo, os consumidores têm sido bombardeados diariamente com diversos tipos de informação, seja por rádio, jornal, TV ou internet. Num cenário como esse, saturado em vários sentidos, como o profissional pode fazer para que seu trabalho se destaque e como ele próprio conseguirá sobressair dentre os outros?
JOCA - Os caras vão precisar cada vez mais de talento e competência, porque a competição será cada vez maior. E o mercado empregador não é tão elástico quanto a oferta de mão-de-obra. No Brasil, em determinado momento houve um modismo pela propaganda e pela comunicação. Inclusive, houve um ano em que as faculdades de comunicação foram as que tiveram o maior número de inscrições no vestibular, batendo pela primeira vez as de direito, engenharia e medicina, para citar apenas as tradicionais. Essa é mais uma das muitas facetas de um país que não tem um mínimo de planejamento estratégico. A oferta acadêmica não vai ao encontro das demandas necessárias ao desenvolvimento do país. E, conseqüentemente, das oportunidades modernas de emprego. A maioria dessas faculdades de comunicação e propaganda que estão por aí, eu não tenho o menor pudor em dizer isso, são autênticas caça-níqueis. Já conheci professores que nunca entraram em uma agência de propaganda. Apesar de tudo, tem uma meninada genial que supera as dificuldades e corre atrás. Lá na Italo mesmo existem três estagiários muito talentosos.

PRONEWS - Essa questão da glamourização da publicidade já existia quando você começou ou é algo recente?
JOCA - A propaganda já foi mais glamourosa do que é hoje. O publicitário tinha um pouco de intelectual, de artista, tinha até um vestuário próprio. O Washington Olivetto, por exemplo, que era uma espécie de enfant terrible, usava gravatas com o Pato Donald e todo mundo achava muito original. As agências já eram charmosas, bem instaladas. E o que é importante, bem remuneradas. Um bom executivo de propaganda ou diretor de criação ganhava mais que o executivo ou o diretor-financeiro do cliente. Os prêmios repercutiam mais. Hoje, prêmio é uma coisa absolutamente fora de propósito. Eles viraram caça-níqueis. Perderam o respeito, a credibilidade. Com algumas honrosas exceções, claro.

PRONEWS - A publicidade brasileira tem algumas características que a destacam em todo o mundo. O humor, por exemplo, tem influenciado inclusive trabalhos feitos em Portugal. A publicidade local também possui força para influenciar o que é feito em outras regiões do Brasil?
JOCA - Na verdade, em todo o mundo se faz propaganda com humor. É só dar uma espiada na propaganda inglesa. Humor britânico, claro. Júlio Ribeiro diz que entre os cem melhores comerciais de todos os tempos, 95 são de humor ou, pelo menos, bem-humorados. Agora, a propaganda sempre vai ter o tom local, o humor local, até regional. Eu não concordo com essa idéia de que nós viramos paradigma e que fazemos o melhor do mundo, tipo 'Pernambuco falando para o mundo'. Você sempre corre o risco de perder as referências. De vez em quando é bom ir lá fora e dar uma olhada nas coisas com olhos e ouvidos abertos. Sem preconceitos, para ver que não é bem assim. Isso não tem nada com subdesenvolvimento e muito menos achar que tudo que é feito aqui é ruim. É sim ter a noção correta das coisas. É importante não perder a perspectiva, os paradigmas reais. A gente ainda chega lá. É melhor assim.

PRONEWS - Sobre seu afastamento da publicidade, como a saída de Joca Souza Leão da Italo Bianchi repercutiu em Joca Souza Leão?
JOCA - Essa foi uma decisão amadurecida, pensada, preparada. Se você me perguntasse há uns dois anos quando eu iria parar com a propaganda (parar com a propaganda, é bom enfatizar), eu não correria o risco de dizer quando. Mas acabei de fazer 60 anos e achei que era agora, enquanto ainda tenho cabeça e corpinho de cinqüenta (risos). Trabalhei 43 anos praticamente sem férias. Agora quero um tempo para mim, meus filhos e minha neta que acabou de chegar, Maria Júlia. Em outubro, vou encontrar meu filho João, que está fazendo mestrado na Inglaterra, onde vivi quatro anos. É um privilégio a gente poder fazer o que quer, na hora que quer. Conviver com quem a gente gosta e ama. Ler muito e escrever um pouco. Encontrar os amigos. Tomar um uisquinho sem remorso. Fazer minhas caminhadas. Ir ao cinema à tarde. Outro dia, fui ao São Luís e, na saída, o sol da rua da Aurora me ofuscou os olhos, como só no tempo de eu menino, como diria Manuel Bandeira. Senti uma grande saudade de mim mesmo. Como já não existem mais dropes Dulcora (aqueles enroladinhos um a um), comprei um Diamante Negro e atravessei a ponte assobiando, feliz da vida.