Há cinco décadas os brasileiros podem desfrutar aquele que viria a se tornar o maior meio de comunicação de massa: a TV. Criado para entreter e informar a população, este meio, desde o seu surgimento, passou por grandes revoluções, como o advento da cor e do controle remoto. Agora, devido à digitalização, convive com a possibilidade de o telespectador interagir.

Não podemos negar que a propaganda, durante todos esses anos, acompanhou e também se adaptou às transformações da televisão, e o fato é que com a chegada da TV digital não será diferente. O Brasil, portanto, está prestes a entrar em um novo momento da era da comunicação. Nessa dinâmica comunicacional, caracterizada pela tecnologia de informação e pela busca de relações sociais e comerciais, surge um fenômeno que penetra em todas as esferas das relações humanas e vem demandando uma reformulação de diversos conceitos preestabelecidos: a interatividade. Este será o mais novo serviço que revolucionará o modo de o brasileiro assistir à televisão. Pela primeira vez poderemos acompanhar de perto o telespectador, que neste novo formato deixará de ser apenas passivo diante do meio, tornando-se um usuário ativo.

Atualmente, em todo o mundo existem três grandes sistemas de TV digital: o americano ATSC (Advanced Television Systems Committee - Comitê de Sistemas Avançados de Televisão), o europeu DVB (Digital Video Broadcast Terrestrial - Televisão Digital Terrestre) e o japonês ISDB T (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial Serviço Integrado de Transmissão Digital Terrestre). O americano é caracterizado por privilegiar uma TV com alta definição; o japonês, por sua vez, além da alta definição das imagens, possui características como a mobilidade; e o europeu pela multiprogramação, a interatividade e novos serviços.

Durante algum tempo discutiu-se a adoção de um padrão já existente, um totalmente brasileiro ou de um padrão híbrido. Esta novela, todavia, chegou ao fim em 29 de junho de 2006, em uma cerimônia em que o presidente Lula assinou o decreto que oficializou a escolha pelo padrão japonês para a TV digital brasileira.
A decisão pela escolha do padrão japonês gera algumas discussões, sobretudo, quando o assunto envolve o futuro endividamento com o Japão através dos altíssimos custos referentes aos royalties. Já adoção, que o governo descartou, de um padrão totalmente nacional possui vantagens, como o estímulo e a abertura de espaços para pesquisas e desenvolvimento do setor. Por outro lado, corremos o risco de produzir algo que nos distancie e nos torne, mais uma vez, um país 'ilhado' tecnologicamente, como ocorreu há alguns anos, quando desenvolvemos o sistema de TV em cores denominado PAL-M, pois fomos o único país a adotar esse sistema. Por fim, podemos considerar que a escolha, também descartada pelo governo, pelo padrão híbrido, nos parece a mais coerente, uma vez que está respaldada nas experiências de padrões, há alguns anos, em processo de desenvolvimento.

Diante de tantas discussões que houve a respeito da escolha do padrão de transmissão digital, há um fato que não podemos negar: grande parte da população brasileira não possui conhecimento sobre o que é TV digital, qual a diferença entre a digital e a analógica e quais as vantagens que cada uma delas oferece. De forma objetiva podemos dizer que a TV digital trará algumas vantagens ao telespectador, como as transmissões sem interferências, melhor qualidade de imagem e som, maior variedade de canais até 150 podem ser recebidos , além da atrativa possibilidade de recursos.

A chegada da TV digital e, conseqüentemente, dos avanços tecnológicos, trará nova preocupação para o mercado publicitário, anunciantes e emissoras. Com tantas possibilidades diante do novo meio, será maior a necessidade de criação de novos formatos para chamar atenção do telespectador, hoje saturado pelas formas tradicionais de propaganda, como as propagandas nos breaks comerciais. Algumas alternativas como merchandising editorial, infomerciais, insert de vídeo e programas como o programa Tudo Avon criado pela Synapys Marketing e Mídia* vêm sendo trabalhadas para diversificar e atrair a atenção. Essa busca, todavia, não pode parar por aí, já que com a chagada da TV Digital aberta o telespectador terá em mãos um aparelho (DVR Digital Video Recorder) capaz receber informações sobre os programas das emissoras, dar pausas ou adiantar a programação e, sobretudo, suprimir os comerciais indesejados.

A propaganda situa-se, portanto, em um momento de expectativas, as quais não envolvem apenas a temática da definição do padrão que o Brasil adotará, mas, sobretudo, que formatos serão trabalhados com a chegada da TV digital. Além, é claro, das perspectivas do comportamento da sociedade diante de um meio que, com a possibilidade da interatividade, não mais permitirá a passividade do telespectador diante das informações.

Assim, o sistema digital transformará a nossa maneira de criar e comunicar. Na nossa visão, essa ligação não é mais percebida como um ponto de interseção inerte e misterioso entre usuário e o aparelho televisor, é agora uma entidade autônoma, mas como uma obra de cultura tanto quanto de tecnologia, transformando os padrões de pensamento e consumo.

Podemos afirmar, portanto, que os formatos saturados de propaganda, como os breaks, estão caminhando para a sua extinção. Sabemos, contudo, que esse desaparecimento se dará de forma gradual. Os outros formatos apresentados acima, como o merchandising, ou patrocínios, assumirão, ao lado de formatos inovadores, a futura fonte de receita das emissoras.

Por fim, é importante lembrar que o acompanhamento e as buscas por formatos inovadores, continuarão fazendo parte da vida dos profissionais ligados à propaganda. Constantes e sistemáticos estudos sobre comportamento dos consumidores que passarão a utilizar a TV digital serão imprescindíveis, já que, com tantas possibilidades disponibilizadas pelo meio, a busca pela atenção da audiência tornar-se-á um grande desafio. Uma nova história, portanto, começa a ser escrita na área da comunicação e da propaganda. Quem viver, verá!

* Talk show semanal de uma hora na emissora Rede TV! sobre estética e beleza. A idéia desse programa, além de, obviamente, divulgar a marca, era levar informação e entretenimento para as consumidoras, além de proporcionar treinamento para as 800 mil revendedoras Avon em todo o país.