Mauro Santos, presidente do Conselho de Administração da Central do Outdoor

Seus primeiros degraus como profissional foram galgados há 35 anos, quando ele alternava o trabalho com os estudos de direito, na firma que gerencia até os dias de hoje: a Bandeirantes Mídia Exterior. “Naquela época, a empresa funcionava em um galpão pequeno, no fundo do quintal de meu saudoso avô, Luiz Capibaribe Santos”, recorda Mauro Santos, diretor-regional e de Operações da Bandeirantes. Hoje, graças ao tempo e à dedicação, a empresa ampliou instalações, diversificou a oferta de produtos e serviços, verticalizou a produção e expandiu sua área de atuação para cinco estados do Nordeste. Mas Mauro também é o primeiro pernambucano a ser eleito, por aclamação, presidente do Conselho de Administração da Central de Outdoor, sediada em São Paulo. A entidade é uma instituição civil sem fins lucrativos que reúne mais de 1300 empresas exibidoras. Fundada em 1977, a Central surgiu da necessidade de agências e anunciantes em padronizar a operação com o meio. O que esperar da nova gestão? “A melhoria visual dos engenhos, a interação deles com os consumidores, o melhor aproveitamento de espaços urbanos e o estudo de novos formatos mais adequados e compatíveis com a urbanização e modernização das cidades”, adianta Mauro Santos.

REVISTA PRONEWS - Você é o primeiro pernambucano a ocupar a cadeira de presidente do Conselho de Administração da Central de Outdoor. O que essa conquista representa para o mercado local?
MAURO SANTOS - Todo cargo exercido em nível nacional por pessoas do nosso estado ou da nossa região representa uma conquista que pode contribuir para a elevação do nível de nossas atividades. Isso não pode ser feito unilateralmente, mas, sobretudo, se contarmos com a união e o interesse de todos aqueles que procuram valorizar e que tenham esse sentimento. Se tivermos isso, nosso estado e região sairão fortalecidos com a experiência de profissionais de outros estados, com a qualificação ainda maior de nossos profissionais e a saudável discussão sobre os caminhos e rumos das atividades que cada setor apresenta. Precisamos ocupar os espaços, sermos propositivos e proativos, criando fatos e eventos que estimulem e possibilitem essa exteriorização de idéias e de posicionamentos.

RPN - Um tema que tem provocado polêmica é a minirreforma da Lei Eleitoral brasileira, que proíbe uso de outdoor, produção de camisas e distribuição de brindes pelos candidatos a seus eleitores. Como o setor de mídia exterior tem encarado a questão?
MAURO - Foi um grande erro a exclusão do outdoor no processo de propaganda eleitoral. Entre as diversas razões para isso, apontaria o prejuízo para os candidatos, especialmente os novos, que deixarão de ter um veículo adequado para divulgar suas propostas e posições. O outdoor é altamente fiscalizado pelos poderes municipais e a Justiça Eleitoral distribuía igualitariamente os espaços entre as coligações, sem favorecimento algum. Também não é algo oferecido diretamente ao eleitor, que o induza a votar em alguém. Além disso, o uso do poder econômico não será evitado, pois os recursos daqueles que o possuem serão canalizados para outras formas de práticas informais, talvez aumentando bastante o custo dos candidatos e das campanhas eleitorais.

RPN - Que prejuízo a reforma pode causar ao setor? Que providências a Central tem tomado a respeito?
MAURO - De grande dimensão, pois geralmente os anunciantes da atividade privada se afastam da mídia nesse período eleitoral, seja por não querer dividir espaço com o marketing político, seja porque as atenções estão desviadas para a discussão política. O caminho legal foi tentado, mas encontramos uma série de dificuldades. Nos resta trabalhar para inverter a proibição para as próximas eleições.

RPN - Uma acusação feita com freqüência à mídia exterior é a de contribuir para o aumento da poluição visual nos grandes centros urbanos. Na cidade de São Paulo, por exemplo, foram contabilizados cerca de oito milhões de anúncios nas ruas. Até onde existe informação e quando se pode falar em poluição?
MAURO - A questão da poluição visual é bastante confundida e atribuída erradamente e unicamente ao outdoor. Nossos engenhos representam uma pequena quantidade do mobiliário urbano, que é composto por fachadas irregulares, faixas, mobiliário urbano, engenhos de todo tipo divulgando informalmente negócios e produtos, luminosos, empenas, pirulitos, placas indicativas e de negócios, entre outros, legalizados ou não. Como eles apresentam maior visibilidade de comunicação, se atribui ao outdoor ser o vilão da poluição, quando ele é uma forma dinâmica, renovada e de grande quebra da rotina das grandes cidades. Certamente, eles necessitam de regulamentações, para preservar as peculiaridades de cada cidade; e investimentos, para melhoria de sua qualidade visual; o que sempre é um dos objetivos das empresas afiliadas à Central de Outdoor. O Sindicato das Empresas de Propaganda Exterior (Sepex), particularmente em São Paulo, também está desenvolvendo grande trabalho em favor do melhor ordenamento e valorização da mídia exterior, na qual se insere o outdoor.

RPN - Ainda sobre essa questão, o prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, propôs projeto de lei que proíbe toda e qualquer publicidade em mídia exterior feita na cidade, com exceção da prevista em mobiliário urbano. Como a Central tem reagido à medida?
MAURO - Trata-se de um projeto radical e de visão unilateral. Não podemos prejudicar ou excluir uma atividade que emprega milhões de brasileiros em todo o país devido a uma visão sectária, tendenciosa e equivocada, com interesses ainda não muito esclarecidos. A quem esta posição favorecerá? Certamente, existem pressões de multinacionais interessadas na exploração do mobiliário urbano, como é feito em todas as cidades e países, inclusive com a convivência pacífica e harmônica entre o mobiliário exterior e os outdoors, luminosos, painéis eletrônicos. A Broadway que o diga... O disciplinamento da atividade é um dos objetivos e metas da Central de Outdoor, respeitando sempre as peculiaridades de cada cidade e região, na busca da coibição dos excessos e melhoria da qualidade visual dos engenhos. Excesso é a extinção radical proposta pelo mandatário de plantão, que age de acordo com interesses pessoais ou de grupos interessados. Se aprovada, a medida trará repercussões negativas para todas as regiões e para a atividade da mídia exterior, pois grande parte das campanhas e utilização do meio é oriunda da cidade de São Paulo.

RPN - As denúncias envolvendo publicitários e políticos, entre outros profissionais, desde a aparição de Marcos Valério têm resultado em algo positivo para o setor?
MAURO - Em toda atividade existem bons e maus profissionais. Querer estender um comportamento negativo pessoal para toda uma atividade é uma forma de preconceito inadmissível e leviano. A propaganda brasileira e da nossa região já demonstrou sua real importância e contribuição positiva para o desenvolvimento das atividades econômicas, culturais e sociais do nosso povo. É uma atividade indispensável e, indiscutivelmente, das mais respeitáveis. Assim como todos os profissionais e criativos que a fazem ser reconhecida como uma das melhores e mais respeitadas do mundo. Devemos discutir melhor o financiamento das campanhas eleitorais. Muitas delas não são declaradas para evitar questionamentos futuros, tanto pessoal quanto empresarial - enquanto em outros países são alardeados recordes de recebimento de contribuições por candidatos e partidos, financiados pela iniciativa privada e pessoal. A sociedade precisa discutir este assunto com mais profundidade para evitar contribuições tidas como escusas.

RPN - A quem compete o bom funcionamento do setor de mídia exterior?
MAURO - A Central de Outdoor sempre teve papel de importância no âmbito nacional, procurando valorizar o meio, padronizar os engenhos publicitários, melhorar a qualidade visual deles, disciplinar e estimular a utilização criativa e profissional do nosso meio. Muito foi feito, mas há muito para fazer e corrigir. Nesse sentido, gostaríamos de interagir com todas as entidades que fazem nosso meio, de modo a aperfeiçoarmos nossos serviços e corrigirmos erros. É um canal legítimo de representatividade de nosso setor, que possui 1.314 empresas afiliadas em todo o Brasil, cobrindo cerca de 75% do potencial de consumo nacional. Inegavelmente, a mídia exterior sempre terá lugar de importância na comunicação. Afinal, temos fatos que comprovam ser ela o veículo mais antigo de divulgação de mensagens e idéias, utilizada até mesmo pelos profetas do Antigo Testamento.