No mundo jurídico há os chamados direitos da personalidade, os quais formam um conjunto de direitos inerentes à própria natureza humana, constituindo o patrimônio moral de cada um, onde o ordenamento jurídico confere aos entes a qualidade de pessoa, atribuindo-lhes direito à vida, à honra, ao nome, à privacidade e à imagem. Os direitos da personalidade visam conferir proteção ao ser humano naquilo que lhe é próprio, protegendo o maior patrimônio do ser humano, o patrimônio imaterial.

O direito à própria imagem assumiu posição de destaque no contexto dos direitos da personalidade, devido ao extraordinário progresso tecnológico dos meios de comunicação, tanto no desenvolvimento da facilidade de captação da imagem quanto à sua reprodução. Hoje, é possível a captação mais fácil a distância e a reprodução para todo o mundo em segundos, alterando assim a preocupação com proteção ao direito à imagem. Os doutrinadores tentam dividir a imagem em duas vertentes, a primeira refere-se à imagem retrato e a segunda à imagem atributo. A primeira seria a representação física da pessoa num todo ou em partes e a segunda seria o conjunto de caracteres ou qualidades cultivadas pelas pessoas e reconhecidas socialmente.

Tendo em vista a importância dos direitos da personalidade e em especial do direito à própria imagem, há uma grande teia de proteção buscando proteção eficaz, e quando infringido movimenta-se todo um aparato judicial.

Porém, o direito à própria imagem possui uma peculiaridade que o diferencia dos demais, a possibilidade de ser momentaneamente afastado, ou seja, a imagem retrato de cada ente social poderá ser utilizada por terceiros, com ou sem a sua autorização. São várias as situações elencadas em lei que autorizam a divulgação da imagem de uma pessoa sem a sua anuência, mas sempre com um objetivo maior, o direito à informação. Assim da-se quando necessário à administração da justiça divulgação de fotografia de criminoso procurado, ou a manutenção da ordem pública.

Mas quando não autorizadas por lei a imagem de cada pessoa não poderá ser utilizada por terceiros sem o seu expresso consentimento, não sendo necessário, pois, a aferição de lucro pelo divulgador. A simples divulgação do retrato, seja em imagem de TV, seja em jornal, independentemente de ataque ao patrimônio moral do retratado, o divulgador estará obrigado a indenizar a pessoa atingida, pois só ele poderá explorar o seu direito à imagem, assim como acontece com os modelos profissionais, atores, jogadores de futebol (direito de arena).

É necessário os profissionais de comunicação e de publicidade agirem de acordo com a lei e com atenção para não utilizarem a imagem de terceiros sem as devidas autorizações, caso contrário poderão ser obrigados a pagar indenizações, mesmo que não causem qualquer tipo de agressão ao patrimônio moral da pessoa retratada.