MARKETING PROIBIDO!
Minirreforma da lei eleitoral brasileira muda
a cara do marketing político feito no país

Anderson Lima

	Orlando Fantazzini, deputado pelo PSol-SP

Bandeiras hasteadas nas principais vias da cidade, barcos a vela localizados em pontos estratégicos do litoral, comunidades no orkut, blogs e sites. Mudou tudo na forma de fazer marketing político no Brasil. Ao menos, no que tange à propaganda e ao financiamento de campanhas. Nada de showmício ou do uso de outdoor. Também foram proibidas a distribuição de brindes, como camisas e chaveiros, ou quais-quer outros meios que configurem vantagem ao eleitor, bem como a propaganda em postes de iluminação pública, viadu-tos ou ainda passarelas. Os candidatos são obrigados a divul-gar os recursos arrecadados e os gastos feitos durante a cam-panha e a terem uma conta bancária exclusiva para movimen-tar esse dinheiro. Além disso, todo material de propaganda eleitoral impresso deve trazer o número do CNPJ da empresa que o confeccionou e os programas exibidos em televisão de-vem contar com o recurso de legendas ou de intérpretes da Língua Brasileira de Sinais (Libras). Aqueles que não se enqua-drarem receberão punições como a aplicação de multas e pri-são, fora o cancelamento do registro e cassação do diploma, caso o político tenha sido eleito.

A responsável por tudo isso responde pelo nome de Lei 11.300, ou minirreforma eleitoral. Ela chega para comple-mentar e aprimorar a Lei Eleitoral 9.504/97 para tornar a cor-rida eleitoral mais transparente, igualitária e reduzir os custos das campanhas - conseqüentemente, do uso de dinheiro de procedência duvidosa, o caixa 2. Sua aplicação é reflexo direto das confissões tornadas públicas sobre o uso de recursos não contabilizados para o financiamento de campanhas políticas e das denúncias de corrupção envolvendo os poderes Legisla-tivo, Executivo e empresários em pele de publicitário que invadiram a mídia nacional há mais de um ano.

“Quem pode ter campanhas ricas vai continuar ten-do. Quem é desonesto e quer desviar dinheiro ou fazer caixa 2 vai continuar fazendo. Precisamos ter um sistema eleitoral rígido, com normas perenes, com controle e participação da sociedade”, afirma o deputado Orlando Fantazzini (PSol-SP). “As novas regras tornam as campanhas mais baratas, mas isso é pouco. Um ponto muito importante acabou sendo tirado do texto: uma emenda que responsabilizava não só os candida-tos, mas também seus tesoureiros e doadores, que passariam a ser criminalizados no caso de utilização de caixa 2. A minir-reforma aprovada ainda é condescendente com essa prática porque apenas responsabiliza o candidato”, diz Orlando.

BOA, MAS NEM TANTO - “Essa reforma não irá evitar a corrupção, pois o que foi proibido é insignificante em termos de valores de uma campanha”, avalia José Linhares, diretor-comercial da A.Linhares Outdoor (BA). Para o empresário, não há vencedores na aprovação da minirreforma: a popula-ção mais carente deixa de ser informada por não ter acesso a outros meios de divulgação que não os de rua, e os candidatos perdem sua identidade por falta de visualização junto à popu-lação. “O preocupante é a falta do trabalho informal. Mesmo sendo temporário, ele ameniza a situação de número expres-sivo de pessoas, pelo menos, durante certo período. E com a nova legislação esse número terá uma queda brutal”, conta.

	Marcelo Santos, Bandeirantes Outdoor

Para Marcelo Santos, da Bandeirantes Outdoor, a reforma não representa prejuízo apenas para os meios de comunicação, mas também para todos os segmentos econô-micos impulsionados no período, como gráficas, bandas, mú-sicos e empresas que fornecem brindes. “Procurou-se dar uma resposta à sociedade. Recursos de campanha que antes eram canalizados para investimentos em atividades formais da economia serão transferidos para a informalidade, como cabos eleitorais, boca de urna e outros”, avalia.

Santos reconhece a importância da minirreforma para coibir os abusos econômicos, mas acredita que ela pode-ria ter sido ampliada a todos os meios que pudessem ser usados como moeda de troca pelos candidatos, não apenas os de comunicação, uma vez que estes seriam responsáveis por informar a população sobre os candidatos e suas propostas. Com a minirreforma, a empresa deixa de incrementar seu faturamento em 30%. Na sua opinião, perdem fornecedores, candidatos e população. A renovação política também pode ser comprometida, uma vez que os novos candidatos terão mais dificuldade para 'chegar' até o eleitor.

“O problema da corrupção verificada no governo foi direcionado para ações de mídia dos candidatos como se os brindes fossem os responsáveis pelos gastos excessivos. O que mais constrange a classe dos brindeiros é ser taxado como parte integrante do esquema de corrupção”, critica o empresário Sérgio Silveira, da empresa de brindes Servale (PE). Ele classifica a reforma como catastrófica para o setor. “O segmento de brindes emprega cerca de 100 mil pessoas em todo o país. Com a nova lei, seis a oito milhões de bonés e oito a dez milhões de camisetas deixarão de ser fabricados. Isso resulta na perda de um faturamento de R$ 50 milhões”, calcula. Em períodos eleitorais, a empresa vê seu faturamento crescer em 70%.

	Elza Tsumori, presidente da Executiva Nacional da Associação de Marketing Promocional (Ampro), São Paulo

“Um dia eu li que o atual presidente da República era considerado 'o Presidente dos bonés'. Não é uma ironia?”, brinca Elza Tsumori, presidente da Executiva Nacional da Associação de Marketing Promocional (Ampro), São Paulo. “Apesar de as preocupações dos legisladores serem corretas, infelizmente no Brasil as leis são feitas sem pesquisa e estudos prévios que mostrem claramente se os caminhos escolhidos são os mais adequados, e sem dar a mínima satisfação à cadeia produtiva que está sendo afetada”, afirma. O setor de brindes promocionais teve R$ 4,1 bilhões de lucro em 2005.

“A reforma é rígida em alguns pontos, quando proíbe os showmícios, mas é fraca e injusta quando proíbe outdoors e autoriza o uso de muros particulares. Essa possibilidade de utilizar muros cria um comércio clandestino. Existe gente ga-nhando rios de dinheiro por muros em avenidas e, como se trata de espaço privado, as negociações ocorrem sem recibo ou nota fiscal”, denuncia o empresário Paulo Magalhães, da Plena Mídia Comunicação. A reforma não atinge a Plena diretamente, mas prejudica alguns artistas que têm a imagem administrada por ela. Caso do cantor de forró Geraldinho Lins. No mês que antecede as eleições, ele tem ganhos com-paráveis a um segundo São João. “Faço muitos shows. Tam-bém produzo jingles políticos e já participei de alguns guias eleitorais”, diz o artista. Segundo o cantor, em ano eleitoral as atividades do setor dobram em intensidade e valor de cachê. Com a mudança, deixa-se de faturar cerca de 200 mil reais.

“Esse processo eleitoral está sendo uma violência”, avalia o publicitário Oliveiros Marques, do escritório brasiliense da agência Duck (AL). Para ele, o que faltou à minirreforma foi discussão e planejamento. “O espírito da lei é positivo. Contudo, os legisladores foram casuístas. No lugar de jogar fora a água suja da bacia, jogaram a própria criança. Os recursos vão mirar para ações de campanha que não têm visibilidade e, portanto, de difícil controle e fiscalização por parte da sociedade, do Ministério Público e da Justiça Eleitoral”, afirma. “Se o candidato tem uma verba para gastar na comunicação de sua campanha, ele vai usá-la. Se é para trocar o outdoor pela faixa de rua ou pelo telemarketing, isso não muda para as agências”, diz Benjamim Azevedo, da pernambucana Rique, Gusmão & Azevedo. “O povo ainda acredita que é com mais leis que se resolvem os problemas. Ainda não notou que se os partidos são reincidentes em descumprir as regras que já estão aí, não serão as novas leis que ajudarão”, afirma o profissional.

	Paulo Magalhães, da Plena Mídia Comunicação

“Essa é uma reforma parcial, feita apressadamente para responder a uma crise. Se pensarmos a médio ou longo prazo, isso faz parte do amadurecimento do processo eleito-ral, no qual a comunicação tem papel relevante”, declara o gerente-geral da Ampla Ponto (PE), Marcos Baptista Andrade. Para ele, os profissionais de marketing político devem con-centrar seus esforços para fortalecer o discurso dos candi-datos por meio da mídia eletrônica, deixando de lado a imagem desprovida de conteúdo de campanhas passadas. “Os candidatos que não têm propostas terão mais dificuldade em se eleger”, prevê. “A mudança na legislação eleitoral mexeu com todas as estratégias dos candidatos brasileiros. Já tra-balhei em estratégia de campanha política e não seria inteli-gente de minha parte afirmar que essas mudanças não dificul-taram a vida dos publicitários, marqueteiros e assessores que trabalham com campanhas políticas”, afirma a jornalista Flávia Rocha, responsável pelo setor de comunicação da Gráfica JB (PB).

“A minirreforma tem ótimas intenções, mas está sendo implementada a 'toque de caixa'. E isso traz riscos, pois ela não foi devidamente discutida com a sociedade”, avalia o publicitário e especialista em comunicação estratégica em-presarial Alessandro Bender, de São Paulo. Bender é autor de E-leição - Campanhas Políticas Online, livro que orienta candi-datos e partidos sobre o potencial que a internet tem para fortalecer o relacionamento com internautas e facilitar o ge-renciamento de campanhas por meio de softwares gratuitos. “O uso correto da internet pode ser o diferencial estratégico para que os candidatos possam atingir seus resultados a um custo baixo e dentro da legislação eleitoral vigente. Daqui pa-ra a frente, ela será uma das ferramentas mais importantes pa-ra uma candidatura de sucesso”, prevê Bender.

	Geraldinho Lins, cantor

“O que explica essa minirreforma é a decisão do Congresso de dar respostas à sociedade, indignada com os casos de corrupção. Explica, mas não justifica”, critica o publi-citário e diretor da Makplan, José Nivaldo Júnior, desde 1978 participando de campanhas eleitorais. Quanto à agência, a Makplan já atuou em campanhas políticas em todas as regiões do país e de todos os níveis, das destinadas a eleger vereado-res às voltadas à Presidência da República. A receita direta-mente gerada pelas eleições corresponde a até 30% do faturamento da Makplan em ano eleitoral. “Os fornecedores afetados vão amargar grandes perdas ou, no mínimo, deixar de gerar bons resultados. Isso significa desemprego e menos dinheiro girando, com todas as conseqüências negativas”, cri-tica. Nivaldo é autor do livro Maquiavel, o poder: História e Marketing, no qual analisa a obra mais conhecida do filósofo político italiano Nicolau Maquiavel (1469-1527) sob a ótica do marketing político - no contexto de seu tempo e sob as circunstâncias atuais. O Príncipe, publicado originalmente em 1531, é considerado o primeiro e mais completo manual de marketing político já produzido.

Mas nem tudo são críticas. Na agência de publicidade Criação 3 (PE), por exemplo, a minirreforma da lei eleitoral tem afetado positivamente os trabalhos dos profissionais. “Ela é nossa fonte de inspiração para superar os grandes desafios, pois agora a situação é diferente. Temos uma justiça antenada com o que está acontecendo, novas regras e um orçamento bem fechado para trabalharmos. Para tudo isso, o grande ingrediente é a criatividade, que vai compor receitas de suces-so”, avalia o publicitário João Kosta. A agência foi criada há quatro anos e atua com marketing político desde as eleições de 2004, quando participou da campanha eleitoral em três municípios e desenvolveu material para mais de quinze cida-des do interior pernambucano. João crê na importância da reforma, mas admite que ela deveria ter sido mais discutida, para evitar o prejuízo para alguns setores da economia. “Quando falo discutir, é abrir a conversação da forma mais transparente possível. Chamar os responsáveis das empresas de outdoor, o sindicato dos artistas e demais fornecedores para que cada um mostrasse sua proposta e tivesse a oportu-nidade de defender seu trabalho”, ensina.

	Flávia Rocha, jornalista

“Os brasileiros só têm a ganhar com essa mudança, porque ficou mais difícil 'enganar' o eleitor com uma camiseta, boné ou show de cantor famoso. Agora, o candidato vai ter que conversar e convencer o eleitor sem esses artifícios”, afir-ma Flávia Rocha. “Provavelmente ela não acabará com a in-fluência do poder econômico, mas inibirá as práticas ilícitas ou imorais, tornando as campanhas mais propositivas e menos enganosas e aumentando o controle social por parte dos elei-tores. Eleição não é um mero negócio e os marqueteiros pre-cisam se adaptar a essa mudança de mentalidade política”, diz o cientista político e professor da Universidade Federal de Pernambuco, Michel Zaidan. Os eleitores, nas palavras do estudioso, devem acabar com o hábito de tratar as eleições, os candidatos e a política como produtos de mercado, e sim como bens públicos, centrando mais nos aspectos programá-ticos e argumentativos da campanha eleitoral e menos na “pirotecnia e efeitos especiais”.

RELEMBRANDO - As causas da urgência em se aprovar a minirreforma eleitoral, no entanto, estão lá atrás, na entrevis-ta concedida pelo deputado Roberto Jefferson (PTB-RJ) ao jornal Folha de São Paulo, em 2005. Nela, era revelado o paga-mento regular de propina a parlamentares do Partido Popular (PP) e do Partido Liberal (PL) - pertencentes à base aliada do governo - para votar a favor de projetos de lei em tramitação na Câmara dos Deputados.

	João Kosta, da Criação 3

Descoberto, o mensalão se mostrou o mais original esquema de corrupção já realizado no Brasil ao envolver a transferência de dinheiro para o pagamento de parlamentares de vários partidos políticos por meio de dois setores do Es-tado brasileiro (Legislativo e Executivo); um partido político (o PT); e uma empresa privada do setor de publicidade. As su-cessivas denúncias que surgiram, principalmente as envol-vendo a participação de agências de publicidade, motivaram a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) a elaborar documento que lista sugestões que podem ser usa-das para aprimorar os processos envolvendo licitações de contratos entre governo e agências de publicidade. “Para ser livre, o país deve ter uma indústria da comunicação que seja independente dos favores do Estado. Somos eficientes, criati-vos e éticos. A mesma excelência, que distingue a publicidade brasileira na iniciativa privada, precisa presidir a relação das agências de propaganda com os órgãos da administração pública”, diz o documento. Denominado Contribuição da Abap para mudanças nos critérios de seleção de agências nas licitações federais, o texto traz como sugestões a padronização de briefings, que passariam a ser mais completos, concisos, claros e objetivos para evitar diferentes interpretações; propostas técnicas sem identificação da agência; e a criação de comissão de licitação, formada por, no mínimo, cem especialistas técni-cos pré-qualificados e cadastrados. A Associação reúne 240 das maiores agências de publicidade do país, responsáveis por 75% do investimento total de mídia no Brasil.

	José Nivaldo Júnior, participa desde 1978 de campanhas eleitorais

Quanto à legislação, o Brasil viu nascer sua primeira lei eleitoral em 19 de junho de 1822. Não havia partidos políticos e o sistema era indireto em dois graus: o povo es-colhia representantes que votavam nos deputados que iriam compor a Assembléia Geral. No século seguinte, era a vez da propaganda em rádio ser tratada e regulamentada. O ano era 1950 e o ato instituiria o primeiro Código Eleitoral Brasileiro.

O fato mais lembrado, e folclorizado, no entanto, ocorreu em 1° de julho de 1976. O dia marca a sanção da Lei 6.339, mais conhecida pelo nome de Lei Falcão. Por meio dela, a propaganda eleitoral em rádio e televisão foi reduzida ao currículo, legenda e número do registro na Justiça Eleitoral dos candidatos. Na TV, quando muito, era possível ver a foto do candidato e sua agenda de comícios. A confusão não to-mou conta apenas da cabeça de eleitores. Os próprios candi-datos, muitas vezes, trocaram os pés pelas mãos na hora de se apresentar a seu eleitorado. “A Lei Falcão é pior que o AI-5”, disse na época o então presidente da Associação Brasileira de Imprensa, Barbosa Lima Sobrinho. Envolvendo caixa 2, um dos casos mais pitorescos da história da política brasileira é o de Adhemar de Barros nas eleições de 1960. Acusado de uso de 'dinheiro não contabilizado', ele produziu o jingle “Quem não conhece a caixinha do Adhemar? / Ela deu escola, deu emprego, deu estrada / Caixinha abençoada!”.

	"Eleição não é um mero negócio e os marqueteiros precisam se adaptar a essa mudança de mentalidade política", diz o cientista político e professor da Universidade Federal de Pernambuco, Michel Zaidan

Já na reta final para as eleições, o que os profissionais que lidam com marketing político devem ter em mente é a importância de exercitarem a criatividade caso desejem ter sucesso em seus trabalhos. O Brasil já possui mais de vinte milhões de pessoas conectadas à internet. Não é de estranhar que o meio esteja se mostrando o lugar ideal para a criação de novos modelos de campanha e de gestão de mandatos. Muitos candidatos, por exemplo, já contam com sua própria comunidade no orkut. Mais que divulgar as ações de políticos e suas propostas, os sites disponi-bilizam atrativos como papéis de parede para computadores, jingles e até ícones para ser usados no programa de bate-papo MSN Messenger. Blogs e mesmo o YouTube também estão no páreo pela conquista do maior número de votos.