A REVOLUÇÃO DO MARKETING IMOBILIÁRIO
Tentando se desvencilhar da mesmice do velho anúncio classificados,
empresas adotam novas e criativas estratégias que convencem por meio
de conceitos, emoções e ações personalizadas

	Alexandre Almeida, sócio-diretor da Duplo A Comunicação, detentor de 15 contas de construtoras em Pernambuco

Em se tratando de mercado imobiliário, o que fazer para ganhar destaque e ter visibilidade em um segmento cada vez mais concorrido, ávido por novidades e, aparentemente, igual aos outros? Foi justamente para responder a esta pergunta, que há muito tempo paira sobre nossas cabeças, que a PRONEWS decidiu ir conversar com vários especialistas no assunto para tirar isso a limpo. Afinal, será que existe vida após os classificados? Existe. E quem confirma é o sócio-diretor da Duplo A Comunicação, Alexandre Almeida, detentor de 15 contas de construtoras em Pernambuco. “Criamos conceitos e cada imóvel tem alma e personalidade. Aqui nada é empírico, tudo é baseado em experiência, adquirida ao longo de 17 anos. Hoje, fecho os olhos e sei exatamente o que fazer para determinado cliente, sei identificar bem seu perfil. E não há saturação de idéias, pois o dinamismo do próprio mercado faz com que você precise mudar sempre”, destaca.

O diretor de Atendimento da Propeg (BA), Cid Andrade, ressalta que o perfil do cliente mudou muito nos últimos tempos. O consumidor de imóveis, assim como o consumidor de qualquer produto, aprende cada dia mais a valorizar o seu investimento e sua escolha. “Foi a percepção da mudança no consumidor que fez com que todo o mercado mudasse. A grande competitividade fez com que todos percebessem a importância de desenvolver e lançar empreendimentos com projetos diferenciados desde a escolha do terreno, projeto arquitetônico, estratégia comercial até a campanha. O mercado imobiliário sabe que precisa acrescentar informação e valor em cada detalhe”, afirma.

Por outro lado, muitas empresas ainda apresentam uma postura obsoleta, concebendo seus produtos com base na observação empírica do comportamento do mercado. “O que observamos é que não se faz nada diferente. Vemos as mesmas estratégias e as mesmas fórmulas de comunicação para esse mercado há anos e anos. Acredito que existe espaço para o novo, para tratar o mercado imobiliário de uma forma diferenciada e que pode gerar muito mais negócios para os anunciantes”, diz a sócia-diretora da RGA Comunicação, Renata Gusmão. Exemplo disso, é a estratégia de comunicação da Sérgio Miranda Imóveis, criada pela MMS Comunicação, que tem como base a comunicação 360º: um mix de mídias e veículos que tem aproximado o consumidor da marca. De acordo com o diretor da MMS, Luiz Montenegro, “a idéia é atingir o público-alvo onde ele estiver. E essa estratégia tem se mostrado muito eficiente”.

	Cid Andrade, diretor de Atendimento da Propeg (BA)

Cid Andrade aposta que “usando a criatividade como meio para busca do resultado e diferenciação da concorrência conseguimos tornar mais atraente a comunicação dos produtos imobiliários”. Como exemplo ele aponta um dos cases recentes da agência. O objetivo principal era mostrar a importância e valorizar o Dia Mundial do Meio Ambiente. Devido à forma criativa da sua concepção/apresentação, o anúncio proporcionou também resultado de vendas dos imóveis apresentados.

E Renata Gusmão considera que o mercado imobiliário precisa mais de estratégia do que de publicidade convencional. Isso porque é um mercado que fala com um consumidor inteligente, que exige comunicação inteligente. “Além dos anúncios, é preciso pensar também no PDV. É nesse momento que o consumidor decide a compra. Além disso, o planejamento de mídia pode envolver rádio, televisão, cinema, outdoor, promoção, marketing direto, revistas e jornais. Tudo depende do tamanho do projeto e do investimento do anunciante para se definir o cross mídia”, destaca.

E mesmo se tratando de anúncios classificados em jornais é possível ser diferente. Prova disso é que, nos jornais, a Moura Dubeux foi pioneira em anunciar em outros cadernos que não os classificados, economia, por exemplo. “Quando a concorrência também optou por isso, voltamos aos classificados, mas com um caderno próprio, em grande estilo, o Classe MD. Nosso cliente lê o jornal por inteiro e pode ver nosso anúncio em qualquer parte do jornal”, explica Marcos Roberto.

SEGMENTAÇÃO - Outra alternativa interessante são as publicações dirigidas, a exemplo do Classe MD, citado acima, e da revista Recife Antigo Recife Moderno. “O Classe MD foi criado para atender à grande oferta que temos e centralizar nossos produtos em um caderno especial sem inviabilizar a veiculação de anúncios em outros cadernos. Já a revista é uma ferramenta mais ampla e complexa”, esclarece Marcos Roberto. Uma ação interessante foi a participação da Queiroz Galvão na Revista Recife Fashion, publicada pelo Jornal do Commercio. Temas como tendências, estilos, grifes, novos talentos e mercado de trabalho estiveram reunidos na publicação que apresentou ao público as novidades do mundo da moda e a cobertura completa do evento. “Nossa estratégia foi reforçar o posicionamento da empresa como a grife da construção civil”, destaca a gerente-comercial e de Marketing da Queiroz Galvão, Carol Boxwell.

	Renata Gusmão considera que o mercado imobiliário precisa mais de estratégia do que de publicidade convencional

E mesmo tendo quem ache que jornal está saturado, há veículos que tentam sobressair dando nova roupagem ao modelo já existente. Por esse motivo, o Correio da Bahia lançou recentemente o projeto Classificados da Bahia, que veio suprir uma lacuna no mercado, que até então só dispunha de uma única opção de classificados no meio jornal. O produto é encartado diariamente, em formato tablóide, com diagramação diferenciada e todo colorido, seguindo a tendência de inovação e modernidade dos grandes jornais no Brasil e no mundo. “O que há de mais moderno em termos de equipamentos e tecnologia está sendo utilizado para fazer do produto um instrumento singular”, explica o gerente de marketing institucional do Correio da Bahia, João Gomes. Antes do lançamento, foi investido muito tempo em pesquisas para entender qual formato mais agradava e funcionava para anunciante e leitor. “Por isso apostamos no tablóide, que é mais portátil e de fácil manuseio, tendência nos grandes jornais do mundo, e a resposta está sendo a melhor possível. O que temos percebido, porém, é que tanto as agências quanto os clientes acreditaram nessa inovação com o jornal e buscam, todos os dias, a criação de novas formas de aproveitar o formato e a disposição, a flexibilidade que temos, para levar o melhor ao leitor”, considera Gomes.

SONHOS E REALIZAÇÕES - Renata Gusmão considera que o mercado imobiliário vende sonhos, o sonho da casa própria. “Claro que para isso precisa, antes de tudo, vender conceito”, insiste. E por falar em sonho, Alexandre Almeida fala com muito orgulho do trabalho criado para o Residencial Jardim de Monet. Ele diz que pesquisou tudo sobre Monet, que foi um dos maiores artistas do impressionismo. “Sua grande paixão pela natureza o levou a construir um lugar perfeito para depois retratá-lo. Foi aí que surgiu o jardim de Monet. Sua maior fonte de inspiração, seu jardim era sua paz, seu aconchego, sua felicidade. O Residencial Jardim de Monet nasceu desta proposta de construir um lugar perfeito pra sua família, com muito verde, e natureza”, dizia o texto contido em um dos produtos gráficos do empreendimento, que Almeida leu de forma emocionada, lembrando do projeto que foi bem-sucedido. Nesse acaso aliou-se o sonho com a arte, resultando num apelo emotivo, clássico e convincente.

E, ainda falando em jardins e arte, uma campanha criada pela MPM Propaganda (SP) para o lançamento do Parque e do Shopping Cidade Jardim, empreendimento da JHSF, teve uma ação de mídia que revolucionou a comunicação feita para o mercado imobiliário brasileiro e trouxe anúncios ilustrados por sete artistas plásticos importantes. Carla Caffé, Ucho Carvalho, Guto Lacaz, Luiz Paulo Baravelli, Marcelo Cipis, José Roberto Aguillar e Jack Ronc foram convidados a criar obras de arte que traduzem o novo conceito imobiliário que o empreendimento traz, reunindo no mesmo espaço torres residenciais, comerciais, um spa e um shopping de alto padrão. O diretor de Criação da MPM, Aaron Sutton, ressalta que a campanha não mostra apenas perspectivas arquitetônicas, recurso normalmente utilizado em anúncios do setor. “A idéia é usar o conceito de perspectiva para mostrar novas perspectivas de vida, coisa que só um empreendimento como Parque Cidade Jardim permite, já que integra moradia, shopping, alamedas, um parque com centenas de árvores e áreas verdes em um só lugar”, diz Sutton.

	“A idéia é atingir o público-alvo onde ele estiver. E essa estratégia tem se mostrado muito eficiente”, Luiz Montenegro, diretor da MMS

PRESERVAÇÃO AMBIENTAL - Do lado de cá, a AlphaVille Urbanismo S.A. acaba de trazer à Região Metropolitana do Recife o seu conceito de moradia, que vem conquistando o país de norte a sul. A empresa, sediada em São Paulo, é a maior do país em seu segmento, possui 46 empreendimentos entre lançados e em projeto, em 35 cidades de 17 estados brasileiros, além de dois em Portugal.

A estréia em Pernambuco chega amparada em estudos e análises de mercado, que comprovam a oportunidade e o desejo local para o novo produto. A exemplo dos outros empreendimentos da marca, o projeto pernambucano reúne os pilares que consagraram nacionalmente o modelo AlphaVille: moradia, lazer, serviços, segurança, preservação ambiental, intenso paisagismo e autogestão, projetados segundo os mais avançados princípios urbanísticos. Portanto, com as melhores expectativas, nascerá em breve o AlphaVille Francisco Brennand, complexo urbanístico arrojado e auto-suficiente. O empreendimento se divide entre a Região Metropolitana do Recife e Jaboatão dos Guararapes, às margens da rodovia BR-408.

Não é, portanto, por acaso que a AlphaVille Urbanismo tornou-se a empresa brasileira mais premiada do setor, em áreas tão distintas como responsabilidade social, meio ambiente, gestão corporativa, marketing e vendas, entre outras. “Para nós esses reconhecimentos são incentivo para seguirmos em frente, mantendo nossas premissas de transparência e inovação, além de dividirmos todos eles com nossos clientes”, afirma o diretor-superintendente da AlphaVille Urbanismo, Nuno Lopes Alves.

Ao que parece, qualidade de vida tem sido o mote uti-lizado na comunicação de muitos imóveis. Com base nisso, a construtora sergipana Norcon tem como slogan “Qualidade de vida”, o que já lhe garante um diferencial no mercado. A empresa lançou no início do ano seus dois primeiros empre-endimentos em cidades baianas. Com quase 50 anos de atua-ção em Sergipe, é uma das maiores construtoras do Nor-deste. Por ser uma empresa nova na Bahia, a sua chegada merecia uma comunicação de destaque que demonstrasse credibilidade. Precedendo o primeiro investimento da em-presa no estado, a Mago Comunicação (BA) criou campanha institucional, uma ação distinta da mesmice dos anúncios imobiliários. A campanha foi composta por filmes de 45" e 30", jingle, outdoors, busdoors, anúncios de jornal e revista e banners para internet. Destaque para o filme, com belos ce-nários tipicamente baianos e jingle ressaltando a receptividade do povo, exibido em TV e cinemas.

	João Gomes, gerente de marketing institucional do Correio da Bahia

Aliás, prêmios também estão sendo bons chamarizes e agregam valor aos esforços de comunicação. A Pernambuco Construtora apresentou recentemente uma campanha iné-dita para fazer o pré-lançamento do Edifício Alameda Prince. Quem adquiria uma das 12 unidades que integravam a cam-panha promocional, além do imóvel, levou 40 mil pontos no Programa de Fidelidade da Tam, ou seja, milhagens equiva-lentes a duas passagens de ida e volta para qualquer destino da América do Sul. A campanha criada pela Duplo A Comuni-cação segue uma tendência que atende cada vez mais aos apelos do Plus que ações de comunicação devem ter para ca-sar promoções e vantagens.

É justamente esse Plus no atendimento que cria fidelidade de clientes. A Queiroz Galvão também se utiliza de ferramentas de propaganda e promoção nas ações de conquista e fidelização de clientes. O planejamento das ações e estratégias é realizado em sintonia com o mercado. Por meio de um comitê - no qual fazem parte as gerências comercial, marketing e incorporação da empresa, os donos e gerentes de imobiliárias, assessoria de imprensa e as agências de propaganda e promoção - são realizadas análises de com-portamento do mercado, tendências de consumo e ações da concorrência. A gerente-comercial e de Marketing da Queiroz Galvão, Carol Boxwell, diz que quanto aos cadernos imobiliários, por se tratarem de cadernos com muita oferta, onde se encontram muitos concorrentes, a agência investe em formatos diferenciados para atrair a atenção do consumi-dor, a exemplo de anúncios-ilha, meia página dupla, anúncios de linha, anúncio-revista e outdoor (assim chamados por te-rem as mesmas características dos meios correspondentes) e projetos especiais, como o anúncio aplicado sobre retranca dos jornais (por cima de outros anúncios sem, entretanto, cobrir as informações destes).

	Primeiro empreendimento dirigido ao público GLS da Bahia, anúncio criado pela Propeg-BA

WEB IMÓVEL - E o que dizer da interatividade virtual? Com anúncios em jornal (lançamentos de produtos e institucionais) lincados com o endereço na internet e o comercial de tele-visão - Classimóveis Sérgio Miranda -, a Sérgio Miranda se tor-nou uma das marcas mais lembradas do mercado. “É assim que a marca consegue um lugar num dos espaços mais dispu-tados do mercado imobiliário: a cabeça do consumidor”, explica Luiz Montenegro.

A Moura Dubeux considera que com o site eles têm como oferecer mais informações devido à sua flexibilidade. “São mais imagens e dados técnicos que servem de suporte para o cliente decidir pela melhor opção; e para aqueles que já são clientes, cada obra da empresa tem um site privado que, mediante a senha, é possível acompanhar a obra”, aposta Marcos Roberto Dubeux. Cid Andrade, da Propeg, destaca a internet e as ações promocionais como ferramentas impres-cindíveis na estratégia de comunicação dos produtos imo-biliários. “A internet por atingir o consumidor num momento especial, onde ele dá total atenção ao que lê: e ele é quem dita e define o tempo que dedicará à informação que procura. A atuação na internet é foco de constante aprimoramento na Propeg”, enfatiza. Ele diz ainda que as ações promocionais possibilitam uma experiência mais próxima e “aquecida” com o produto.

“Através de eventos conseguimos mostrar bem qual é o conceito do produto, a atmosfera que ele oferece. Outra grande vantagem da internet é conseguir atingir públicos específicos. Agora mesmo, estamos lançando o primeiro empreendimento dirigido ao público GLS da Bahia. E jamais teríamos êxito usando os veículos de mídia tradicionais ou uma campanha tradicional”, finaliza Andrade.