A coragem de pegar a contramão “Sou alma e coração na hora de criar e um leão na hora de cobrar qualidade.” Como o próprio Yoran Jr. recorda, sua infância se deu nos corredores da TV Tupi, empresa na qual seu pai (o publicitário Oliveira Jr.) dirigia programas ao vivo. O tempo passou e, aos 16 anos, ele mostraria independência ao comandar seu próprio programa de rádio na Caetés FM. Depois, aos 20, Yoran fundaria e se tornaria diretor da Rádio Antena 1, vindo a se tornar o mais jovem diretor artístico do Brasil de então. “Sempre fui fascinado por rádio e direção de comerciais, isso sem contar meu lado DJ, que até hoje me ajuda a compor jingles bem-sucedidos”, conta. Ele voltaria a atuar ao lado do pai já na OEM, quando a empresa completava dois anos de fundação. Lá, ele foi diretor de criação até 1999, passou três anos na Level Comunicação e voltou para comandar a agência ao lado dos irmãos Alexandre e Carlos Romero. Mas o publicitário também tem um lado voltado ao show bussines: à frente da Promo OEM, ele pode se orgulhar em breve de ser o responsável pela vinda ao Recife do DJ inglês Fatboy Slim (em evento programado para 60 mil pessoas). E outro, às artes: ele prepara para breve o lançamento do livro Poema das Quintas. Sua receita para refrescar as idéias? “Saio, divirto-me, toco um som bacana e procuro estar feliz. Quem não atinge esse estado de espírito não tem idéias que se aproveitem”, revela.

REVISTA PRONEWS - Certa vez você fez uma palestra cujo tema era 'publicitários na corda bamba'. O que teria deixado os profissionais em tal situação?
YORAN JR. - Usando um termo antigo, a globalização e, principalmente, a banalização da propaganda. “De publicitário e louco todo mundo tem um pouco.” Depois da glamurizacão da profissão, todo mundo quer ser publicitário. E o engraçado é que, nas palestras que dou, sempre noto que a maioria dos alunos está fazendo dois cursos: um para o qual tem vocação e outro, que é Publicidade, para ver se dá sorte e fica rico! Pode? Quem esteve na palestra de Walter Longo (Comunicar 2006), que tive a satisfação de mediar, descobriu que em menos de cinco anos (e estou sendo otimista), vamos deixar de viver da corretagem dos veículos de comunicação e seremos remunerados pelas idéias, primeiro item que o cliente cortava nos custos da campanha. Nem precisa ser bem informado para ver que os jovens estão ficando milionários com idéias simples e que todo publicitário de verdade é capaz de realizar... Basta focar e fazer. Juntar o idealizador, o realizador e, finalmente, o investidor. A idéia é o bem mais valioso do mundo, desde a pré-história, passando pelos sumérios, gregos e romanos. Onde estaríamos sem o fogo e a roda? O Google é apenas um exemplo de que estamos inventando fogo e roda todo dia, em tempo real.

RPN - E o setor de criação? Já passou por algum tipo de crise?
YJR - Criatividade é um ciclo e oscila como uma onda. Quem surfar melhor não cai. Eu costumava dizer que o nosso mer-cado tinha o melhor brake comercial local do Brasil, devido ao cuidado e à paixão que os profissionais dedicavam aos seus “filhos”, os comerciais. Mas a banalização da profissão fez com que alguns clientes preferissem o preço à qualidade. E olha que os nossos filmes estão entre os mais baratos do Brasil. Com isso, a qualidade local caiu, os shoppings não en-cantam mais, os jingles não viram moda e o cliente vende me-nos. Afinal, o custo de 30 segundos na novela das 20h é o mes-mo para filme bom ou ruim.

RPN - Os jovens publicitários ainda sonham em ser Washington Olivetto?
YJR - Pelo mesmo motivo que os jovens atores sonham em ser o Sean Connery. Sonho X Referência, uma equação fácil de entender numa sociedade na qual fama significa poder. Eles não sabem o que fazem. Deveriam pensar no que Walter Longo tentou passar na palestra a que já me referi, ou seja, nada de copiar. A hora é de criar coisas novas. Poderiam começar por eles mesmos.

RPN - Os profissionais que chegam ao mercado de trabalho têm olhos para outros setores dentro das agências que não o de criação? Mais que isso, eles estão preparados para assumir tarefas em outras áreas?
YJR - Todos os anos, as faculdades pernambucanas colocam mais de 400 novos publicitários no mercado. Isso é o apocalipse! Nosso mercado não comporta tanta gente, que não nota que algumas instituições estão se aproveitando do modismo da profissão para ganhar dinheiro. Muitos se decepcionam e terminam optando por estudar para concursos públicos. E muitos não têm base para isso, pois foram mal peneirados na faculdade. O problema é crônico em todos os setores. Infelizmente. [Os estudantes precisam] Descobrir o que gostam de fazer e fazer bem-feito; certamente alguém vai pagar por isso. Simples assim! E ler bastante é fundamental, já que idéia sem conteúdo é igual à coxinha de galinha sem a carne de frango. Dura de engolir.

RPN - Como funciona o processo criativo dentro de uma agência?
YJR - Se o cliente sabe o que quer, é criativo. Se o atendimento entende o cliente e traduz tudo pra criação e o planejamento, ele é criativo. Se o criativo transmuta isso tudo, de uma forma inovadora e eficiente, ele é criativo de verdade. Se o financeiro consegue receber bem e pagar em dia, ele é criativo. Se a mídia sai do convencional e maximiza a verba, ela é criativa. Se a produção baixa o custo e melhora a qualidade, ela é criativa. Se o garçom faz todo mundo rir e diverte os companheiros e clientes mantendo o astral da empresa, talvez ele seja o mais criativo de todos.

RPN - O trabalho de criação deve se prender a amarras ou correr livremente? Por quê?
YJR - Amarras não geram cases, não permitem o novo e o ousado, conseqüentemente o sucesso não vem para o cliente e a agência passa a correr perigo. Na publicidade, quem não arrisca não encanta e, principalmente, não faz a diferença. Temos que ter coragem de pegar a contramão, sempre que o planejamento está correto e o conceito definido e testado. Aí é partir para o abraço...

RPN - Que ferramentas são essenciais para um profissional que atua no setor de criação?
YJR - Se ele tem talento, é antenado e realmente persegue o texto perfeito, apenas lápis e papel. Se for da área de arte, a mesma coisa, pois os melhores leiautes saem de profissionais que têm base no desenho. Equipamento pode ser comprado em todo canto, talento não.

RPN - Toda idéia é válida se for lucrativa para o cliente?
YJR - Lógico! Quem faz por outro motivo fica cheio de prêmios e sem cliente. O cliente nos contrata para ativar gatilhos de sedução, seja para comer, beber, doar, comprar sapatos, escolher o shopping, comprar o carro, e assim por diante. Se a nossa meta não for multiplicar as vendas do cliente, para que ele cresça e cada vez mais constate que publicidade não é despesa, e sim investimento, com certeza não teremos sucesso. Temos que ser um departamento dentro da empresa. E tem que dar certo.

RPN - Lugar de publicitário é dentro ou fora da agência?
YJR - Se você me perguntasse sobre o empresário de propaganda, aquele que não soluciona nada, não entende do que está falando e e faz lobby para trazer clientes a qualquer custo - inclusive agindo com falta de ética -, eu diria que o lugar é fora. Principalmente porque ele não se sente bem no ambiente de trabalho, talvez por não dominar o processo de realização dos mesmos. Um verdadeiro “peixe fora d'água”. Já o publicitário de verdade, não vê a hora de chegar a segunda-feira para pôr em prática as idéias e conceitos que criou no fim de semana. Isso quando não pega a chave da empresa e termina reali-zando a peça logo, pois é movido pelo tesão e pela transpiração, e muito es-tresse (faz parte, talvez por isso mui-tos de nós sejamos pacientes assí-duos do gastroenterologista).