“Não era o que eu queria, mas estava disposto a abraçar qualquer oportunidade para entrar no mercado”, conta Paulo Coelho, o publicitário, sobre sua primeira experiência na área aos 18 anos de idade, como estagiário e, posteriormente, funcionário contratado do setor de atendimento de uma agência baiana. Depois da experiência, ele circulou por outras agências e veículos até entender que para migrar da área à qual já tinha uma imagem vinculada para a de criação teria que trabalhar para si mesmo. E foi o que ele fez. Nascia assim, em 1993, a Mago Comunicação. Inicialmente um escritório de design que logo cresceu para o formato agência. “Nossa maior conquista é estarmos vivos depois de 13 anos, crescendo e não abrindo mão dos nossos valores éticos”, revela ele, que se define um geminiano eternamente insatisfeito em luta contra os ponteiros do relógio e com a convicção de que sempre será capaz de fazer algo melhor do que já fez enquanto houver tempo para raciocinar. Paulo Coelho também se diz apaixonado por esportes (cita mountain bike como principal) e pela família. Quando questionado se é mesmo uma pessoa com a cabeça na lua, responde: "Não faltam adjetivos, nem adjetivadores. Minha sócia, que tem os dois pés fincado na terra, está sempre me lembrando do meu papel no planeta Terra", diz.

REVISTA PRONEWS - O mago já provou que é um bom publicitário, ao menos de seus próprios livros. E o publicitário Paulo Coelho, o que tem em si do mago?
PAULO COELHO - O publicitário é bem diferente do escritor. Acho que só temos mesmo o nome em comum. Sou muito menos pretensioso quanto à minha existência. De mago mesmo acho que só tenho minhas estrelas de general do meu pequeno exército de criativos.

RPN - O fato de ter um homônimo conhecido em escala global já causou alguma situação inusitada?
PAULO - Já. Quase fui apedrejado em uma palestra. Quando souberam que Paulo Coelho era eu e não ele, 80% foram embora. 20% foram educados.

RPN - O texto de apresentação da agência em sua página na internet diz que “a criatividade é só mais um recurso a ser explorado”. Você poderia falar um pouco sobre essa declaração?
PAULO - Nosso objetivo primordial ainda é comunicar. Se puder, e se couber, a gente coloca aquela pitada de criatividade que faz essa comunicação ter brilho. Mas não dá para ser genial em tudo, é muita pretensão. Às vezes acho que os criativos ficam mais focados na piada do que na comunicação. Há outros recursos dentro da nossa atividade que são igualmente importantes para nossos clientes, como um bom planejamento, agilidade e coerência nos custos, enfim, é um conjunto de recursos que faz a empresa ser bem avaliada.

RPN - Romper paradigmas, desfazer o modelo tradicional de agência de publicidade, se moldar às necessidades dos clientes. Como essas características se aplicam à Mago Comunicação?
PAULO - Desde o primeiro dia de funcionamento da Mago a gente se propôs a ser uma empresa de soluções, ser proativa e tentar se adequar à expectativa do cliente. Procuramos ser departamento de marketing do cliente, quando este não existe, e, para isso, interferimos até no tapete de entrada da empresa dele. Vez por outra, aparece alguém com um nome bonito para esse 'novo' modelo, tipo Comunicação Total, e a gente descobre que estamos copiando o que nem havia sido inventado (sic).

RPN - De onde partiu a necessidade de a Mago fazer investimentos tanto em seu departamento de planejamento quanto no de promoção? Como esses setores têm se destacado nos últimos anos dentro da publicidade?
PAULO - Partiu da necessidade do cliente. Planejamento é tudo, é básico. Trouxemos recentemente uma profissional com experiência em grandes mercados e estamos atentos a novos incrementos. Na área de promoções, apostamos tanto nesse segmento que investimos numa estrutura independente, uma empresa focada no assunto, a Nova Promoções, que é uma parceria com a Caco de Telha.

RPN - "Quem faz planejamento não está no negócio de responder, está no negócio de perguntar." Que características um profissional de planejamento deve possuir?
PAULO - Ser perspicaz, criativo e extremamente bem informado. Hoje, a base de qualquer trabalho de comunicação de uma empresa está no planejamento. Inclusive o futuro do bom criativo é o planejamento. Cabe a ele dar o direcionamento ao trabalho. Ele é o mentor, aquele que determina qual a estratégia a ser seguida.

RPN - Que mudanças significativas já atingiram o setor de planejamento? E o de promoção?
PAULO - Cada dia mais somos bombardeados com milhares de informações, dados de pesquisa comportamental, de mercado, tendências, tudo isso é fundamental para o planejamento. Hoje, se você tiver que lançar um produto e quiser buscar referência de produtos similares em outras partes do mundo, é possível fazê-lo através de um instrumento que está ao alcance de todos: a internet. A informação passou a ser uma ferramenta ao alcance de todos, portanto, cabe a cada um saber utilizá-la de forma correta. A promoção é só mais um artifício de comunicação, mas que vem ganhando espaço por conta da profissionalização do segmento, recebendo investimentos cada vez maiores. No en-tanto, julgo-a tão importante quanto a propaganda convencional ou as novas mídias digitais. Comunicar é algo complexo para se envelopar em um único modelo que atenda a todas as situações.

RPN - O que os clientes procuram de uma agência pu-blicitária, somente resultados? Por quê?
PAULO - Na prática, sim. Claro que isso passa pela construção de imagem, que é o nosso trabalho, mas o objetivo é um só: resultados. Muitas vezes, o cliente deseja o impossível. Ainda há quem nos procure por achar que fazemos mágica. Definir limites também faz parte do nosso trabalho, afinal não estamos no mercado para enganar ninguém, nem o cliente, nem o consu-midor. Não há propaganda que seja capaz de vender um produto que o consumidor tem uma experiência passada ruim.

RPN - Existe algum novo modelo de publicidade surgin-do para atender as demandas dos novos clientes?
PAULO - A propaganda se reinventa constantemente, mas não consigo colocar um rótulo sobre algo que signifique um novo mo-delo, até mesmo porque o novo é absorvido e copiado com tal rapidez que nem sequer tem tempo de gozar desse rótulo. Por exemplo, o marketing viral é algo fantástico e novo, mas eu o vejo como um recurso e não um modelo. Há novas tendências, há sempre novos recursos tecnológicos, mas a comunicação é algo primitivo, para se inventar algo realmente novo deve se perguntar se o consumidor será capaz de interpretar a mensagem. Normal-mente o cliente quer saber de resultados. Ele não tem qualquer compromisso com essa nossa busca pelo novo. Isso cabe exclusivamente a nós.

RPN - Que caminhos segue a publicidade que conehcemos hoje? Para onde ea evolui e quem são os protagonistas dessa mudança?
PAULO - Estamos atrelados ao gigantesco mundo da comunicação. Acho que as novas tecnologias vão mexer muito com o mercado. Em breve, poderemos interagir com o telespectador na sua casa através da TV, direto da poltrona. E isso não é ficção científica, está aí a TV digital chegando ao Brasil. A fusão de TV com o computador e, leia-se aí internet, vai revolucionar a forma de ver televisão. E ainda que sejamos meros coadjuvantes desse processo, entendo que isso não nos afastará do mercado. Por certo saberemos nos adaptar aos novos formatos, pois a essência de se fazer propaganda está no novo conhecimento, na experiência de anos que não há máquinas que possa subjugar.