Ele bem que tentou o Direito, mas foi a Publicidade que o seduziu. Ainda mais quando a profissão está mais do que presente no seio familiar. Seu pai, Durval de Oliveira Costa, com seu tio e sócio Mário Leão Ramos, fundou a Abaeté Propaganda. A Abaeté foi responsável por trazer para Pernambuco o formato de agência de publicidade que conhecemos hoje: com cada profissional em seu respectivo setor. Ela também foi a maior agência do Norte e Nordeste durante muito tempo. Sem falar de outro tio, Odaci de Oliveira Costa, gerente de publicidade do Diario de Pernambuco durante anos e que também exerceu grande influência sobre ele. Mas se Ricardo Costa deu seus primeiros passos profissionais em agência de propaganda, foi na mídia exterior que ele encontrou sua vocação. Em idos de 1978, ele e o irmão Durval Costa Filho fundariam a Stampa. No começo, eles produziam somente material de comunicação para empresas do mercado imobiliário. Na época, eles chegaram a atender 90% das empresas do setor no Grande Recife. Posteriormente, em 1985, a empresa absorveria a Só Cartaz, dando início a suas atividades no ramo de outdoor. Em seguida, foi a vez da gráfica e editora Raiz também entrar para o grupo - ela, por sinal, foi a responsável pela impressão dos primeiros números da revista PRONEWS. Hoje, a Stampa Outdoor tem matriz em Pernambuco e filial na Paraíba, emprega 150 funcionários e possui painéis rodoviários em todo o Nordeste, além de representantes em todo o país. “Enfrentamos muitos desafios e temos a consciência de que muitos outros ainda estão por vir, mas, com a força do nordestino, a gente espera conseguir suplantá-los”, diz Ricardo. E conclui: “Quem não sonha, não realiza. Eu tenho muitos sonhos”.

REVISTA PRONEWS - Você deve estar acompanhando toda a polêmica criada na cidade de São Paulo com a implantação a partir de janeiro de 2007 do Cidade Limpa, que vai retirar das ruas boa parte da publicidade em mídia exterior do município. Como você avalia a aplicação dessa lei, apresentada como política de combate à poluição visual?
RICARDO COSTA - Ela é inconstitucional, arbitrária, violenta e punitiva a quem produz. Sob o argumento de despoluir a cidade de São Paulo, o prefeito Gilberto Kassab (PFL) rompeu qualquer tipo de diálogo com as empresas de mídia exterior e colocou na rua um instrumento que, se prosperar, transformará a cidade de São Paulo em um lugar mais inseguro ainda. A cidade tem boa parte de suas grandes avenidas iluminadas mais pelo material de propaganda de mídia exterior que pela iluminação pública. O aspecto da segurança é um forte argumento para que a população se revolte contra uma lei arbitrária como essa. A poluição não é causada pela mídia exterior organizada, como é o outdoor ou a mídia filiada ao Sepex, Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior. Há organismos como o Sepex e a Central de Outdoor que, se convocados pela prefeitura, terão todo o interesse de promover uma melhoria na qualidade do que está se expondo nas ruas. Eu lamento que o prefeito da maior cidade do país tenha uma visão tão estreita. Só temos a lamentar, pois isto é uma involução.

REVISTA PRONEWS - Os prejuízos para o comércio paulista, empresas de mídia externa, anunciantes e outros setores estão sendo estimados em um bilhão de reais, segundo pesquisa encomendada pelo Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior. Esta seria então uma decisão equivocada do prefeito, visto que coloca no mesmo nível tanto a propaganda legal quanto a ilegal?
RICARDO - Talvez ela esteja carregada de algum sentimento que o prefeito tenha contra alguma empresa - ou todas as empresas - de mídia exterior. Certamente não é uma coisa racional, porque nossa atividade paga impostos, gera empregos, promove negócios, serviços e também o social. Ela faz falta em qualquer lugar do mundo. O prefeito de São Paulo deve imaginar que, na sua cidade, a mídia exterior, como instrumento de comunicação de massa que ela é, deva ser diferente do que é feito no resto do mundo.

REVISTA PRONEWS - Podemos ver, algum dia, ações semelhantes ao Cidade Limpa em outras capitais do país?
RICARDO - Não acredito. Aqui em Pernambuco, por exemplo, os poderes públicos das principais cidades têm sintonia com as empresas de mídia exterior que não levaria nunca a uma violência, uma radicalização, desnecessária dessas. Até porque é interesse nosso, empresários do setor, que haja cada vez menos poluição para que nossos veículos sejam valorizados. Acredito que o prefeito Kassab tenha pensado em tomar uma atitude dessa para determinar uma nova postura na cidade. Mas ela, até agora, se apresenta como uma violência contra a iniciativa privada em um país que é capitalista.

REVISTA PRONEWS - As empresas de mídia exterior da cidade teriam flexibilidade para reduzir seus prejuízos a partir do momento em que a lei for posta em prática?
RICARDO - Temos notícias de que já existe um prejuízo da ordem de 35% nas verbas de propaganda em mídia exterior na cidade de São Paulo. Foi feito um apagão geral na cidade (cerca de 98% de 55 empresas desligaram as luzes de outdoors e painéis de publicidade exterior das principais vias do município, em protesto promovido pelo Sepex e apoiado pela Associação Brasileira dos Anunciantes - ABA, Associação Brasileira de Bares e Restaurantes - Abrasel e Associação Brasileira de Lojistas de Shopping - Alshop) que mostrou como a cidade vira um verdadeiro cemitério à noite quando se apagam as principais ruas e avenidas (diz enquanto mostra matéria sobre o assunto publicada no Diário do Comércio - www.dcomercio.com.br/noticias_online/713461.htm). A gente gostaria de ver uma solução equilibrada em São Paulo. A maior cidade do país merece mais atenção. Acreditamos que a solução apresentada não tem nenhum equilíbrio. As empresas têm todo o interesse de continuar explorando o mercado de São Paulo. Empregam-se ali mais de 15 mil pessoas, entre empregos diretos e indiretos. Um contingente desse não pode ser parado da noite para o dia. Isso fere os princípios constitucionais da livre iniciativa no Brasil e é uma radicalização que nós não entendemos. Se publicidade fosse ruim, Times Square ou Las Vegas (local com a maior concentração de mídia da cidade de Nova Iorque e famosa cidade dos cassinos, construída em pleno deserto do estado de Nevada, ambos nos Estados Unidos) não existiriam como conhecemos. No entanto, são referências de luz e cores, porque todo mundo quer a luz, a vida, a cor. É isso o que a mídia exterior faz nas cidades. O que é preciso é equilíbrio.

REVISTA PRONEWS - O argumento usado de que o outdoor é o grande causador da poluição visual é mesmo válido?
RICARDO - Não. Tentam responsabilizar o outdoor porque ele possui o maior recall na rua. Um dos maiores responsáveis pela poluição visual é a fiação dos postes de iluminação e telefonia; a mídia humana improvisada, com o rapaz carregando um cartaz na frente e outro atrás; a placa pequenina escrito 'cobrem-se botões' ou 'compram-se jóias'; os cavaletes amarrados aos postes de iluminação pública e, às vezes, dependurados em árvores. Isso tudo traz poluição. Mas como o outdoor é o maior veículo na rua, o mais tradicional, passa a ser o vilão. A mídia exterior é espontânea e necessária à civilização, e deve ser preservada.

REVISTA PRONEWS - Além do outdoor, que outros instrumentos compõem a mídia exterior?
RICARDO - A mídia exterior hoje é, por exemplo, o abrigo de ônibus, a sinalização das ruas, os relógios para dar a hora certa e a temperatura, o outbus, o backlight, o frontlight, as empenas dos edifícios. Com o nosso negócio, nós movimentamos muito do PIB de nossa cidade. Em Pernambuco, emprega-se uma força de trabalho na ordem de mil e duzentas pessoas direta e indiretamente. A mídia exterior é o único veículo que pode ser atrelado ao ponto-de-venda. Há desperdício nas outras mídias que, na mídia exterior, quando bem planejada, é mínimo. Tomemos como exemplo o outdoor: ninguém precisa ligar aparelho ou comprar algo para ver outdoor. Ele atinge o ambiente onde a pessoa vive por 14 dias, as 24 horas do dia. O outdoor é uma mídia que te pega quando você está desprevenido. O que está na rua é mais vivo. A população ativa das cidades, em sua maioria, anda nas ruas. Os veículos de comunicação da mídia exterior também. É por isso que a mídia exterior é tão cheia de resultados positivos. Saímos de uma campanha política em que o outdoor foi retirado injustamente. Foi um desserviço à democracia, mas para o outdoor não vi prejuízo, pois todos os anos os clientes tradicionais se encolhiam durante o período de eleição. E isso para nós não era bom. Durante três meses existia um desprestígio da gente, a cidade ficava séria demais, com menos cores e muita informação política. Eu não vi nenhum prejuízo, embora haja uma forte corrente da Central de Outdoor que deseja a incorporação do outdoor na mídia eleitoral. Eu também, somente porque não gosto de arbitrariedade. É uma opção que se dá aos candidatos e é também um serviço que se presta à democracia. É saudável para o povo e oxigena a nossa nacionalidade.