Como a quantidade de mensagens publicitárias, nas mais variadas formas, em diversos meios, para infinitos públicos, está cada vez mais intrusiva, o consumidor está muito mais resistente às ações de marketing propostas pelos anunciantes. E para se destacar desse mar de mensagens, agências de propaganda, na maioria das vezes, tentam sobressair através da criatividade, inovando sempre que possível em sua comunicação. Mas em alguns casos, essa criatividade, que é artifício fundamental para atrair mais atenção do público, não é fruto de planejamento estratégico que tem como objetivo a solução de um problema mercadológico, fazendo a comunicação aparecer, mas não gerando nenhum resultado. Assim como outros projetos são feitos com um excelente trabalho de planejamento, mas não possuem criatividade suficiente para envolver o consumidor e, por conseqüência, também não irão trazer o resultado esperado pelo cliente.

É nesse contexto que entra o “criamento planejativo”. Ele não é um desses conceitos novos, muito menos “da moda” como o product placement e o brand experience que tanto se comenta atualmente, entretanto já está mais do que comprovado que sua eficácia é garantida quando o assunto é resultado para o anunciante. Esse conceito, tão velho e atual ao mesmo tempo, é simplesmente a definição de um trabalho integrado, sinérgico e complementar entre planejamento e criação. Apesar de muito conhecido, o “criamento planejativo” vem sendo esquecido e ignorado por muita gente. O que ele propõe é que em vez de se preocupar apenas em fazer campanhas criativas, anunciantes e, principalmente, agências tenham a pretensão, também e principal, de solucionar problemas mercadológicos. Bem como, agências e anunciantes devem ter em mente que o planejamento estratégico - pesquisas, análises, estratégias - é uma parte do processo e que a criatividade é uma ferramenta poderosíssima para se chegar até o consumidor em um mercado saturado e recheado de produtos/serviços commodities, mas essa criatividade não deve ser trabalhada por todos, como sugere Fernando Lima - diretor de Criação do Gruponove: “No mercado de hoje, a criatividade da agência não está restrita apenas ao departamento de criação. Planejamento, pesquisa, mídia e produção caminham juntos em busca das soluções para o negócio do cliente”.

O que notamos é que cada vez mais, o mercado vai exigir de agências e anunciantes o “criamento planejativo”, que trocando em miúdos, nada mais é que uma relação equilibrada e pertinente, entre o planejamento criativo e a criatividade planejada.