NOVAS LEIS SACODEM O MERCADO PUBLICITÁRIO

Anvisa abre consulta pública para restringir
propaganda de alimentos e bebidas hipercalóricas

Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e da Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade (Abeso) apontam que mais de 40% da população brasileira tem problemas de sobrepeso ou obesidade. Junto a isso, pesquisas do Sistema de Informação sobre Mortalidade (SIM) do Ministério da Saúde, indicam que as Doenças Crônicas não Transmissíveis (DCNT), como diabetes, obesidade e infarto, são responsáveis por quase 50% das mortes no Brasil. Aí, você deve estar se perguntando: o que tudo isso tem a ver com uma revista de comunicação e marketing? A questão é que todos esses números levaram a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) a abrir consulta pública da Resolução nº 71, que visa restringir a publicidade de alimentos ricos em açúcar, sódio sal, gordura saturada e gordura trans, além de refrigerantes e refrescos artificiais com baixo teor nutricional. Por conta disso, setores da sociedade, incluindo o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), se uniram para debater a proposta que promete sacudir o mercado publicitário. Ou seja, mais uma bronca para ser administrada pelos criativos!

A gerente de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda da Anvisa, Maria José Delgado (DF), afir-ma que os indicadores que demonstram o crescimento da obesidade e das DCNTs entre a população brasi-leira; o perfil inadequado da propagan-da de alimentos no Brasil; e a influência da publicidade nas escolhas alimentares de crianças foram os principais fatores considerados no momento de criar esse regulamento. “A proposta foi baseada em recomendações da Organização Mundial de Saúde (OMS), da Política Nacional de Alimentação e Nutrição, em pesquisas científicas e em outros regulamentos internacionais”, explica.

Para a Anvisa, a publicidade é uma das principais estratégias utilizadas para a divulgação de alimentos com perfil nutricional inadequado. Sem falar que estudo, publicado em 2001, no Journal of the American Dietetic Association, demonstrou que exposição de apenas 30 segundos a comerciais é capaz de influenciar nas escolhas alimentares de crianças. A proposta dessa resolução vem sendo discutida há dois anos, com acompanhamento do Conar. Entre outras coisas, o texto propõe: o uso de alertas como "O consumo excessivo de açúcar aumenta o risco de desenvolver obesidade" tal quais mensagens que alertam sobre os malefícios do cigarro; e a limitação da publicidade em rádio e televisão no horário das 21 horas às 6 horas. Para Maria José Delgado, a restrição de horário para determinadas propagandas visa possibilitar ao consumidor escolhas mais conscientes em relação à sua alimentação, sem que haja a interferência de publicidades.

A transparência é um dos valores da Anvisa, sendo a consulta pública uma forma de dar conhecimento à população sobre as propostas de regulamentação da agência e de assegurar a participação social nas ações desenvolvidas. “Ela já faz parte do trâmite necessário para os regulamentos desenvolvidos pela Anvisa. Depois dessa etapa, haverá audiência pública em que os interessados poderão se manifestar”, ressalta Delgado.
A gerente da Anvisa acredita que “a partir do momento em que o interesse de promoção e proteção da saúde da população for visto como responsabilidade de todos os setores da sociedade, inclusive do mercado publicitário e dos anunciantes, um consenso será alcançado”. Essa medida é uma ação educativa, com o público mais exposto, mais vul-nerável. Acredita-se que haverá maior conscientização, mais informações, sobre o consumo de produtos prejudiciais à saúde e, conseqüentemente, menos DCNTs.

	Maria José Delgado, gerente de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda da Anvisa (DF)

Outra pesquisa importante foi feita pela Universidade de São Paulo (USP). Orientada pelo psicólogo e professor Sebastião de Sousa Almeida, a pesquisa Quantidade e qualidade de produtos alimentícios na televisão brasileira, concluída em 2002, analisou anúncios veiculados nas três maiores emissoras de TV aberta do Brasil. O professor diz que para avalia-ção dos comerciais veiculados na televisão, recentemente foi feita análise com o mesmo panorama. E dos itens anunciados na televisão, alimentos é o mais freqüente, e quase 60% dos anunciados pertenciam ao grupo das gorduras, óleos e açúcares. “Entre os fatores ambientais que contribuem para o ganho de peso, a mídia assume papel fundamental. No Brasil, até o nosso estudo, não dispúnhamos de dados a respeito das propagandas de alimentos veiculados na televisão”, completa.

EDUCAÇÃO - O presidente do Conselho Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional (Consea), Chico Menezes (DF), considera que essa medida é uma ação educativa. “Nós acreditamos que haverá diminuição no consumo de produtos prejudiciais à saúde”. Chico diz que como órgão consultivo, o Consea acompanha, monitora e discute esse e outros assuntos nas suas instâncias e nos fóruns internos de discussão. Depois, fornece subsídios, dados e informações, formula diretrizes e políticas.

Nesta causa específica, o Consea participa de fóruns que reúnem o Ministério da Saúde, a Fundação Nacional de Saúde e a Agência Nacional de Vigilância Sanitária. “Na II Conferência, realizada em Olinda, em 2004, foi aprovada no documento final proposta de regulamentação da propaganda de alimentos. Agora, vimos com satisfação ela ser colocada em consulta pública, para ser implantada. Na conferência que realizaremos de 3 a 6 de julho, em Fortaleza, vamos discutir esse assunto. Sem dúvida, é uma conquista”, completa o pre-sidente do Consea.

A professora do Departamento de Nutrição da Universidade de Pernambuco (UPE), Ana Célia Oliveira dos Santos, diz que a propaganda de alimentos para o público infantil pode contribuir para a redução da obesidade e das demais doenças associadas a esta condição desde que tenha caráter educativo e não proibitivo. Entretanto, ela diz que a Anvisa, com a resolução, pretende interferir no comportamento alimentar. E não é fácil mudar esse hábito, principalmente porque será apenas uma informação.

Para atingir realmente mudança de comportamento, Ana Célia diz que é preciso que o processo tenha inicio na pré-escola. A educação nutricional envolve desde o conhecimento sobre alimentação saudável até a importância da prá-tica de atividade física. “Outro ponto que não pode ser esquecido é que os adultos a quem as crianças obedecem e usam como modelo, são mal-educados quanto à escolha dos alimentos. Quem compra o alimento para o menor de 12 anos de idade é o adulto. Além disso, a maior exposição da criança menor de 12 anos à propaganda depende de comportamento familiar que também é discutível. Por tudo isso, não estou convencida de que a proposta da Anvisa seja efetiva para mu-dança de hábito alimentar”, argumenta.

	Chico Menezes, presidente do Consea (DF)

PREJUÍZOS - O sócio-diretor de Atendimento da agência Eclética (PI), Vinícius Melo, considera que esse tipo de res-trição é prejudicial ao mercado publicitário e ao direito de opinião e de escolha do consumidor. “O problema é muito além da publicidade. O Estado não pode, de forma alguma, cercear a liberdade de expressão comercial e democrática”, esclarece.

O publicitário Benjamin Azevedo, sócio da Rique, Gusmão & Azevedo Comunicação (PE), endossa a opinião de Vinícius Melo e diz que o resultado da proposta da Anvisa é tirar das pessoas o direito de decidir. “Uma lei cuja finalidade é proteger o homem contra si mesmo, é um atentado contra a dignidade das pessoas. Ninguém, com o mínimo de inteligência pode concordar em terceirizar à Anvisa, ou a quem quer que seja, a responsabilidade sobre suas próprias escolhas", repudia.

A propaganda e o marketing de alimentos pode sim influenciar o consumo de alimentos e bebidas. Até porque a propaganda busca tornar a opinião pública favorável a determinado produto, serviço ou idéia, direcionando o comportamento humano. “Quanto à propaganda influenciando a vida sedentária, não consigo enxergar este aspecto. Na realidade, o sedentarismo é conseqüência das comodidades adquiridas com a tecnologia e até da insegurança nas grandes cidades, a qual obriga as pessoas a ficarem restritas a alguns ambientes”, avalia Ana Célia, que também é membro do Conselho Federal de Nutricionistas - CRN (6ª região).

A publicitária pernambucana Luciana Camelo acredita que a influência em cima das propagandas sempre existirá, e que cabe ao receptor codificá-la de forma coerente, vendo os pontos positivos e negativos. “Criar leis proibindo a forma de comunicar e vender esses produtos não colocaria um ponto final na situação. No meio da publicidade e propaganda sempre existirá uma saída”, dispara.

Vinícius Melo diz que o que temos que mostrar para a sociedade é que não estamos parados no tempo. “Estamos seguindo muito à frente das imposições governamentais. E com relação aos anunciantes, eles estão investindo em novos produtos: a Coca-Cola já comercializa sucos e chás (com aquisição da marca de sucos Mais e com acordo operacional com a Nestlé). Também é uma realidade a carta de saladas no McDonalds. O mundo não pára! Somos publicitários e anunciantes inteligentes o suficiente para nos anteciparmos às novas preocupações da sociedade”, esclarece.

	Vinícios Melo, diretor da Eclética (PI)

PROJETOS E NORMAS - O diretor da Extra Comunicação (PE), Fernando Mont'elberto analisa que não só a Resolução 71 está afetando o mercado de alimentos e bebidas, mas também outras normas da Anvisa e de outros órgãos que regulam o setor, como o Ministério da Saúde e o da Agricultura. Vinícius Melo completa que o que preocupa, também são os quase 500 projetos de lei sobre publicidade que estão tramitando na Câmara Federal e no Senado. “Tem coisa que até Deus duvida, como a proibição de projeção de propagan-da em cinemas”, lamenta.

Mont'elberto diz que não é só na propaganda que isso está mudando. “Nós aqui na Extra Comunicação temos um setor especializado no desenvolvimento de embalagens, e podemos perceber muito bem, com nossos clientes, todo esse processo pelo qual o Brasil está passando. Há vários anos temos percebido grande aumento no número de normas e portarias alterando as regras para desenvolvimento de rótulos e embalagens. Seja no aumento da quantidade de informações obrigatórias nas tabelas nutricionais, seja nos tamanhos mínimos de letras usados para informações importantes; inclusão de informações de segurança alimentar e até na liberação de registros de produtos, que agora têm que cumprir normas mais rígidas, etc. Enfim, são tantas as mudanças que até obrigaram as indústrias a aumentar seus investimentos e gastos de produção”, enumera.

	Ana Célia é membro do Conselho Federal de Nutricionistas

Para Mont'elberto, fazer embalagem deixou de ser apenas uma questão de estética. Exige hoje pessoal profis-sional e antenado com as mudanças. O diretor-executivo da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir), Paulo Mozart Gama e Silva, reclama que os rótulos e estão chegando a uma poluição visual de tal ordem que terminam por gerar desinformação ao consumidor. “A Abir considera que a Anvisa não tem competência específica para regular e regulamentar propaganda, e isto foi claramente observado e comprovado durante o desenvol-vimento do grupo de trabalho específico, que ocorreu em 2006. Nossa contribuição foi vigorosa e permanente”, explica. Paulo Mozart argumenta que a Abir está disposta a parti-cipar e apoiar ativamente de pesquisas científicas, com profundidade, alcance e metodologias que sejam orientadas por pesquisadores multidisciplinares, a exemplo de pediatras, nutricionistas, fisiatras infantis e, principalmente, endocrinologistas.

	Fernando Mont'elberto: "Saúde é uma preocupação mundial, e isso não está acontecendo só no Brasil"

HIDRATAÇÃO - Recentemente, pesquisadores da Uni-versidade Johns Hopkins, nos Estados Unidos, derrubaram o mito da necessidade diária de se tomar apenas água para sobreviver. De acordo com o estudo, devemos consumir muito líquido, mas não necessariamente em forma de copos e mais copos de água. Segundo a pesquisa, bebidas como o leite, refrigerantes e até o café podem entrar na cota diária de água no organismo. Frutas, verduras, legumes e as carnes, que possuem alta concentração de água, também fazem diferença no resultado final. Em decorrência disso, tais quais as tarjas "Beba moderadamente" e "Fumar faz mal à saúde", campanhas de refrigerantes terão mensagens a favor de uma vida mais saudável e contra a obesidade. Marcas de refrigerantes incluíram até uma tarja com os dizeres "Faça exercícios regularmente", ou mesmo informando que aquele produto também hidrata. A iniciativa partiu das próprias empresas de refrigerantes, e a ação foi estruturada dentro da Abir.

A gerente da Anvisa, Maria José Delgado, diz que as informações sobre saúde veiculadas pelas próprias empresas devem ser analisadas cuidadosamente, pois tendem a transmitir conhecimentos de forma desequilibrada, informando somente os possíveis benefícios do produto. “O exemplo do refrigerante ilustra bem esse fato. As mensa-gens veiculadas nesse 'selo' presente nas em-balagens dos produtos informam que se trata de uma bebida com baixo teor de sódio, com uma quantidade x de calorias, constituindo grande 'fonte de hidratação'. São informações reais, porém só trazem impressões positivas sobre o produto”, analisa.

Maria José aborda ainda que, logicamente, qualquer bebida não-alcoólica constitui-se em uma fonte de hidratação, pois a sua base é a água. Isso não é um diferencial para o refrigerante e muito menos deve ser interpretado como característica especial para o estímulo ao consumo. “Por que não são veiculadas informações dos compostos químicos que estão presentes nesse alimento, sobre sua fonte de energia, que provém principalmente de açúcares? Simplesmente porque são informações negativas. É desse desequilíbrio de informações que estamos falando e que estamos tentando amenizar neste regulamento”, pondera.

MUDANÇAS - Fernando Mont'elberto diz que saúde é uma preocupação mundial, e isso não está acontecendo só no Brasil. “As grandes empresas já sabem disso, basta ver o número de lançamentos de alimentos ditos funcionais ou lights, diets, zeros e por aí vai. O consumidor é que está mudando o próprio hábito”, destaca. Prova disso é que a nordestina São Braz lançou a cartilha nutricional do Pippo's vitaminado. O material, que está sendo distribuído a alunos de escolas públicas e privadas de todo o Nordeste, traz informações sobre as vitaminas e minerais encontrados no salgadinho, suas funcionalidades e quantidade presente em uma porção de 25g do produto (1 xícara de chá).

A cartilha também explica os malefícios da gordura trans, a atual vilã da indústria de alimentos, não encontrada nos salgadinhos da São Braz. A princípio, o material segue para os estados da Paraíba, Pernambuco e Rio Grande do Norte. A São Braz produz alimento com 0% de gorduras trans, conhecida por ser fator de risco para a ocorrência de infarto, derrames, etc.

Com relação a toda essa panacéia sobre a resolução da Anvisa, o gerente de Marketing da São Braz, Carlos Frederico Dominguez, diz que todo produto que é legalmente comercializado no país deve ter direito à propaganda, obede-cendo a limites éticos - limites bem definidos pelo Conar -, e não atribuir à propaganda a causa de todos os males. “Propaganda não é vanguarda. Propaganda reflete tendências, reflete o que já existe na sociedade. Acho que o trabalho da Anvisa é excelente e fundamental para a população. Acredito apenas que a educação possa mudar hábitos e costumes, em um tra-balho de longo prazo”, justifica.