CENAS DE UM SHOPPING
O marketing e o merchandising no setor de shopping centers regional

	"O shopping Iguatemi (Salvador) se posiciona no mercado com a imagem de pioneiro, inovador, receptivo e atento às transformações do mundo que o cerca e ás necessidades dos baianos", explica marta De Vitto

De um dos muitos prédios envidraçados da cidade é ossível acompanhar os resultados do início de mais uma estação chuvosa. O asfalto desnivelado se enchendo de água, o trânsito ficando mais lento e as pessoas se protegendo como podem sem seus guarda-chuvas, correndo (a maioria delas) na mesma direção. Na de um local no qual outros nem sabem que chove, se é dia ou mesmo noite estrelada. Do lado de fora dessa estrutura, imagens de alguns produtos enfeitam sua fachada, ocupam cancelas dos estacionamentos e preenchem as portas que permitem entrar em seu mundo, em que outras figuras invadem a retina das pessoas, encantando e seduzindo-as. Nesse universo particular é possível encontrar (quase) tudo o que a imaginação é capaz de conceber - com segurança, conforto e facilidade. Esse é o fantástico mundo do shopping center e, mais que atrair nossa atenção - consumidores em potencial que somos -, ele tem revelado outro tipo de qualidade: oferecer eficientes espaços de exploração de novas formas de mídia aos anunciantes.

A grande sacada aqui é expor os produtos em um ambiente no qual os consumidores estão mais propensos a adquirir algo. Duvida? Segundo pesquisas, cerca de 43% das pessoas que vão a shoppings efetuam algum tipo de compra. Em média, 81% delas decidem realizar a compra no local onde o produto está exposto. E segundo a Associação Brasileira de Lojistas de Shoppings (Alshop), estamos falando de um contingente de 160 milhões de pessoas todos os meses. Shopping Center Recife, Plaza, Guararapes, Jardins, Barra, Iguatemi Salvador e Shopping Caruaru. Cada um desses empreendimentos está inserido em uma cidade (ou estado) com suas respectivas especificidades. Mas pode-se dizer que eles têm, sim, muito em comum. A começar pelo público-alvo, focado aproximadamente em pessoas das classes A, B e C dos vinte e pouco aos quase 50 anos. Depois, pela crescente importância dada a seus espaços (internos e externos) na exploração de novos tipos de mídias: quiosques, portas de entrada, estacionamentos, elevadores, escadas rolantes, entre outros.

No caso do Shopping Center Recife (PE) (www.shopping-recife.com.br), são trabalhados quiosques, empenas de fachada, cancelas, stoppers, adesivos de portas, escadas e elevador, por exemplo. Tal estratégia resulta eficiente graças ao grande fluxo de pessoas no local - cerca de 60 mil por dia. Palavras da gerente de Marketing Danielle Viana. “A linha de comunicação do Shopping Recife procura evidenciar o lado emotivo dos consumidores, valorizando o apelo sentimental das datas de varejo”, explica. Segundo a profissional, os investimentos de marketing se dividem em campanhas institucionais e promocionais, veiculadas em TV, jornal, mídia ex-terior, rádio, internet, assessoria de imprensa e merchandising no mall. Desde 2004, sua comunicação vem mostrando um trabalho evolutivo de tema “mundo” - como “Um mundo para você”, “Um mundo melhor” e “Você merece o mundo” (utilizada ano passado). “A intenção é humanizar as campanhas e representar o perfil dos nossos clientes por meio das peças, para que haja identificação com o que é apresentado”, afirma Danielle. Inaugurado em 1980, o Shopping Recife já passou por quatro expansões. Tem 84 mil metros quadrados de Área Bruta Locável (ABL) e abriga 400 lojas (nove âncoras e cinco megalojas).

	Catharina Machado Ferreira, Shopping Palza (Recife)

De proporções mais modestas, o Plaza Shopping Casa Forte (PE) (www.plazacasaforte.com.br) finaliza as obras de sua primeira expansão, que praticamente dobrará os atuais sete mil metros quadrados de ABL e dará a seus clientes mais um andar de lojas. O foco de suas ações é o estreitamento do relacionamento com a clientela de sua área primária formada por alguns dos bairros de maior poder aquisitivo do Recife. “O Plaza é percebido como o vizinho querido”, brinca a gerente de Marketing do empreendimento, Catharina Ferreira. Essa característica faz com que a mídia outdoor seja usada com mais freqüência. Espaços internos e externos do centro de compras também são trabalhados em sua comunicação, o que inclui empenas interna e de fachada, cancelas eletrônicas nos estacionamentos e adesivos de portas. “Quando o merchandising é utilizado, existe maior atenção do cliente para o entendimento do produto ali anunciado”, explica.

Para isso, afirma Catharina, “é fundamental o conhecimento do público freqüentador e de suas particularidades para que cada ação seja desenvolvida de maneira que agregue valor ou aguce a curiosidade”. Inaugurado em 1998, o Plaza realiza parcerias na área cultural, eventos diversos e campanhas promocionais entre suas ações de marketing.

Outro vizinho (de município) é o Shopping Guararapes (PE) (www.shopping-guararapes.com.br), que buscou se reposicionar no mercado nos últimos três anos. Hoje, é considerado um empreendimento com mix de lojas mais atrativo, com grandes marcas e operações consagradas. “Foram quase setenta novas operações inauguradas desde 2004. Temos também o mais moderno complexo de cinemas da Região. Tudo isso atraiu um público bastante qualificado ao shopping”, afirma a gerente de marketing Denielly Halinski. Segundo levantamento realizado em amostra de 15 mil clientes (cadastrados para uma promoção de Natal), cerca de 46,25% deles possuem curso superior (completo ou não). “O desafio da publicidade é trabalhar esse conjunto de atributos de forma integrada e, ao mesmo tempo, comunicar os diferenciais específicos do empreendimento, criando e consolidando uma imagem sempre positiva e atrativa”, diz. As ações de merchandising do Guararapes, incluem de empenas no edifício garagem a mídia nos espelhos dos toaletes.

	Denielly Halinski, Shopping Guararapes ( Jaboatão dos Guararapes)

“O shopping funciona como uma grande vitrine e o merchandising reforça a comunicação dos produtos nesse ambiente concentrado de pessoas”, afirma. Para ela, no entanto, essa ação promocional não substitui a mídia tradicional e é na complementaridade das mídias que se conseguiria potencializar os resultados da divulgação. Assim, o shopping também procura estar presente em jornal, revistas, TV, rádio e outdoor. O Shopping Guararapes foi inaugurado em 1993 e passou por três expansões, tendo hoje ABL de 44 mil metros quadrados, 218 lojas satélites e oito âncoras.

Em Sergipe, o Shopping Jardins (www.shoppingjardins.com.br) tem seus investimentos em marketing divididos em mídia, eventos, campanhas promocionais e na comunicação entre shopping, lojistas e consumidores. A estratégia utilizada é a comunicação em meios de massa e sinalização no mall. Em suma: TV, rádio, outdoor, jornal, internet, banners e sinalização externa e interna, além de ações como sampling e folheteria. De acordo com Silvania Rocha, responsável pelo merchandising do shopping, todos os espaços são propícios a ações de merchandising, visto que o consumidor entraria nesse tipo de ambiente “aberto às novidades, voraz pelo consumo de informações e pretenso à experimentação”. “O fato de estar ali, fazendo parte do shopping, certamente tem poder muito maior sobre o consumidor”, diz ela sobre a eficácia desse tipo de mídia em relação à tradicional. Com isso, a todo instante, são buscadas novas ações de que possam contribuir na satisfação de anunciantes e lojistas. Considerado o principal centro de compras de Aracaju, o Jardins é referência em lazer e gastronomia. Foi inaugurado em 1997 e passou por três expansões. Tem 47,5 mil metros quadrados de ABL e 166 lojas (oito âncoras).

	Karina Brito, do Shopping Barra (BA)

Na Bahia, o Shopping Barra (www.shoppingbarra.com) procura “pegar o cliente no colo e o afagar”, segundo as palavras de sua gerente de Marketing, Karina Brito. Em sua comunicação, o empreendimento busca se mostrar como uma extensão da casa dos clientes. “Aqui você é mais feliz”, eis o seu eslogan. Seu marketing desenvolve ações que vão do relacionamento com clientes a campanhas de cunho varejista, além de ações institucionais e de relacionamento. O Barra trabalha forte no setor de moda, por isso, sua comunicação procura transmitir itens como sofisticação, estilo e charme. Ela é feita por meio de mídias alternativas como e-mail marketing, mídia dirigida e marketing de guerrilha. Sem deixar de valorizar também os tradicionais televisão e outdoor. “Em Salvador, o outdoor é uma mídia que tem dado resposta bem posi-tiva ao Barra. Principalmente pela administração dessa mídia na cidade, que permite visibilidade que não existe em outras praças do Brasil”, avalia. Também são aproveitados espaços no shopping, da fachada aos corredores, para reforçar o trabalho realizado em mídia externa. “Essa comunicação é eficiente porque estou falando com meu público, que está aqui no shopping”, afirma, explicando que toda forma de comunicação é previamente avaliada para que o cliente não se sinta agredido.

A publicidade do empreendimento pode ser vista em TV, rádio e jornal. No que diz respeito a comunicação promocional, está em corredores, praças, fachadas, elevadores e estacionamentos, e em eventos como Carnaval e o Festival de Verão de Salvador. “Procura-mos enfatizar na nossa publicidade as constantes mudanças e ampliações que o shopping vem passando, sempre focado em atender melhor seu público-alvo e acompanhando as mudanças do mercado consumidor”, afirma. Segundo shopping a ser inaugurado no país, o Iguatemi de Salvador data de 1975. Tem cerca de 68,3 mil metros quadrados de ABL e 532 lojas (seis âncoras).

De volta a Pernambuco, mais precisamente, ao interior do Estado, encontramos o Shopping Caruaru (www.shoppingcaruaru.com.br). Sua verba de marketing é empregada em eventos promocionais segundo o calendário do varejo e no pagamento de despesas operacionais fixas. Suas campanhas publicitárias procuram a identificação do cliente com o centro de compras, sendo feitas de modo discreto e charmoso. “A publicidade deve estar ligada ao perfil do cliente e à área em que está inserida. Nosso cliente conhece bem de shopping centers. Com isso, devemos manter boas ações e eventos atrativos ou ele certamente migrará para a capital”, explica a gerente de Marketing, Amélia Dutra. A divulgação do shopping é feita em outdoor, rádio e jornal. Tem ainda como estratégia, graças ao ambiente que torna a ação propícia, o uso de carros de som para chegar mais perto de seus consumidores. Os acessos do shopping costumam ser bem utilizados por serem locais de grande fluxo de clientes (cerca de 600 mil pessoas todo mês). O cuidado fica em não se poluir o visual do mall, e também na marca que será veiculada ao empreendimento. “A linha de comunicação usada em shopping centers é diferente da usada no varejo em geral. O público é diferenciado, exigindo linguagem limpa e mais atenta aos detalhes”, diz. Às voltas com sua segunda expansão, o Shopping Caruaru foi inaugurado em 1997. Tem 24 mil metros de ABL e 100 lojas (quatro âncoras).

DIVULGANDO A MARCA - “O shopping é um produto que tem características bem próprias. Como tal, requer uma comunicação diferenciada”, afirma Duda Brígido, diretor da EBM Novo Tempo (CE). Responsável pela conta do Shopping Del Paseo (CE) (www.shoppingdelpaseo.com.br), ele afirma que tem percebido certa segmentação nos empreendimentos, com cada shopping buscando se posicionar de maneira específica perante seu público-alvo.

Alguns como opção de lazer; outros, de economia, por exemplo. No caso específico do Del Paseo, a agência procura criar peças que transmitam elegância, modernidade, alegria e charme. Pelas próprias características de arquitetura e ambientação do shopping, seus espaços são preservados. Isso estimula a EBM a encontrar novas alter-nativas de mídia, como a viabilidade de exploração de TV interna e de espaços no estacionamento.

Duda Brígido, EBM Novotempo (CE)

“Cada vez mais os shoppings têm se tornado opção de lazer e de entretenimento, além de centro diversificado de varejo”, explica o diretor de Operações da Ampla Comunicação (PE) e presidente da AmplaPonto (PE), Aguinaldo Viriato. Para ele, o mix de lojas e serviços presentes no shopping, bem como sua comunicação, devem respeitar os desejos das pessoas que o freqüentam, fazendo da experiência de compra algo positivo para lojistas e consumidores. Atendendo a conta do Shopping Center Recife, a agência procura uma comunicação que posicione o empreendimento como um espaço de convivência e fortaleça o elo afetivo dele com seu consumidor e a cidade. Sua linguagem integra mídia exterior, anúncios e ações de merchandising no reforço à humanização da comunicação do shopping.

O número de pessoas e carros que circulam em alguns shoppings são maiores do que na maioria das cidades brasileiras”, afirma Benjamin Azevedo, RGA Comunicação (PE). Para ele, devido a sua própria condição de ser, é natural que os shoppings se transformem em espaços ricos para a publicidade. A RGA é uma das agências que cuidam da conta do Shopping Jardins (SE). A outra é a Total Propaganda (SE), dirigida por Paulo Gusmão. “O shopping tem que ter uma agilidade muito grande. Ele está em contato permanente com o cliente, sinalizando e se promovendo. Existe freqüência diária de comunicação, como se fosse uma cidade se relacionando com seus habitantes”, diz ele, para quem os shoppings exigiriam o uso de linguagem mais rápida, ampla, clara, arrojada e contemporânea.


“O shopping é uma marca que congrega centenas de outras marcas no seu interior. A comunicação de shopping tem, portanto, fisionomia coletiva, uma fala de conjunto”, diz a diretora-geral da Rocha Market Comunicação (BA), Vera Rocha. Ela acredita que a comunicação utilizada na área física do shopping deve estar em sintonia com o que é veiculado na mídia de massa, uma vez que, para o consumidor, ela expressaria o conjunto de estímulos que constituem a identidade de cada empreendimento.

O trabalho da agência de publicidade é casar a identidade projetada pelo consumidor com a expressa pela comunicação do shopping. “As possibilidades do merchandising são inesgotáveis, só dependendo dos limites do posicionamento do shopping”, diz Vera. Ela, porém, não acredita em maior eficiência desse tipo de estratégia em relação à mídia tradicional. “Elas têm funções diferentes e complementares. A mídia tradicional tem a missão de levar o consumidor para o shopping. O marketing promocional se dirige ao público que está no shopping, reforçando a mensa-gem que ele recebeu pela mídia tradicional”, diz. A Rocha Market atende o Shopping Barra há dez anos.

E da mesma forma como vem sendo realizado por alguns empreendimentos nordestinos, o argumento de utilização full-time de produtos e serviços ofertados pelos shoppings também deve se tornar mais freqüente, para o maior tempo de permanência e consumo dos clientes. Quem diz é Fernando de Holanda, do Planejamento da Concept Marketing e Comunicação (PE). O profissional afirma que a alta rotatividade de público nos shoppings justifica o uso em maior grau das mídias tradicionais de massa. A diferença é que agora elas devem ser cada vez mais conectadas a ações pro-mocionais que as integrem às novas formas de comunicação. “A curto prazo, clientes cadastrados poderão receber no celular ofertas de acordo com o seu hábito de consumo ao passar em frente às lojas nas quais já efetuaram compras”, prevê. Segundo Fernando, uma tendência em expansão entre os grandes grupos de investidores seria a inauguração de shoppings especializados. Um exemplo é a construção em Salvador do primeiro shopping brasileiro com características ecologicamente corretas - quando pronto, o Salvador Shopping irá dispor de sistema de aproveitamento de água, esgoto a vácuo e painel de vidro que aproveitará a luz natural para redução do consumo de energia.

NÚMEROS - Quando foram iniciadas, as ações de merchandising em shoppings se limitavam à exploração de quiosques. Com seu sucesso, novos espaços começaram a ser utilizados, como escadas rolantes e fachadas. Mudanças também ocor-reram na forma como os empreendimentos tratam suas ver-bas de marketing. Antes, somente direcionadas a campanhas promocionais, elas já são vistas com ênfase em campanhas ins-titucionais. “Os shoppings têm que cativar o consumidor e se mostrar muito mais próximos a eles”, explica Luciana Lana, gerente de Marketing da Associação Brasileira de Shopping Centers (www.abrasce.com.br). Segundo Lana, as atividades envolvendo merchandising tiveram crescimento de 7% nos últimos 12 meses. Suas projeções indicam que o setor deve faturar R$ 49 bilhões este ano.

Outra instituição que defende os interesses do setor é a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (www. alshop.com.br). Seus números revelam que as lojas presentes nos shoppings brasileiros devem fechar o ano com R$ 62,4 bilhões em caixa. Crescimento de 3,5% em comparação a 2006. “A competitividade é alta e o consumidor está cons-ciente do poder de seu ato de decisão de compra. No campo de batalha que é a busca pela preferência desse consumidor, vencerá o shopping e os lojistas que estiverem antenados na necessidade de conhecer as vontades e os sonhos das pessoas e dar-lhes as respostas através da boa qualidade de seus pro-dutos, serviços e marcas”, afirma Camila Karrer, diretora Comercial e de Marketing da associação.