Se você assiste televisão, ouve rádio, navega na Internet, enfim, está vivo, já deve ter ouvido falar da campanha da operadora de celular Oi, anunciando a venda de celulares desbloqueados. Seguindo a tendência das empresas de telefonia de outros países, a Oi finalmente chegou a conclusão de que não faz mais sentido vender aparelhos bloqueados (que não pode ser habilitado em outra operadora), até porque em qualquer esquina é possível encontrar um "gênio da telecomunicação" apto a desbloqueá-los. Então resolveu sair na frente e ser a primeira operadora a divulgar este benefício e ganhar o bônus do pioneirismo.

Os comerciais da campanha estão veiculados em massa, sob o mote "Você é nosso cliente. Não é nosso refém", e a campanha também está obtendo grande mídia espontânea, sendo noticiada nos principais veículos do Brasil.

Mas o interessante na estratégia de marketing da Oi é que, paralela à campanha publicitária de venda de celulares desbloqueados, a empresa criou também o movimento "Bloqueio Não", cujo objetivo é provocar um "levante popular" contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora.
Para isso, foi criado o site www. bloqueionao.com.br onde são coletadas assinaturas online (atualmente mais de 400.000) e os consumidores podem fazem depoimentos. Também foram colocadas vans nas ruas para conseguir adesões offline. O site é totalmente focado no movimento em si e quase não cita a Oi. A empresa só é mencionada no rodapé, onde há uma indicação "Defendem esta causa". Celebridades como Ronaldinho Gaúcho e atores globais foram contratadas para dar peso à causa.

O que a Oi está fazendo tem nome: chama-se Astroturfing, que consiste em "ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares". O termo vem do inglês Astro Turf (grama artificial) em oposição ao termo Grassroots (grama natural), que são movimentos espontâneos da comunidade.
E a estratégia de Astroturfing parece estar dando muito certo. Além das milhares de assinaturas e comentários no próprio site do movimento, já foram criadas (espontanea-mente?) comunidades no Orkut, e centenas de blogs já postaram comentários favoráveis à causa. Para iniciar o boca-a-boca virtual nos blogs, a Oi contratou alguns blogueiros de maior visibilidade para colocar um selo do movimento com link para adesão. Outros blogs menores, voluntariamente, também colocaram o selo de apoio.
Apesar do sucesso dessa iniciativa da Oi, as empresas que planejem criar iniciativa de Astroturfing precisam ter cautela. O ponto crítico é a questão ética: é preciso ter cuidado para não enganar os consumidores.

No Natal de 2006, a Sony desenvolveu o blog "All I want for Xmas is a PSP" (Tudo que eu quero no Natal é um PlayStation) como se tivesse sido feito por um consumidor. O objetivo era estimular outros possíveis clientes a também desejarem um PlayStation como presente de Natal. Mas em pouco tempo descobriu-se que o blog tinha sido criado pela agência de marketing da Sony e a campanha acabou tendo uma repercussão negativa para a imagem da empresa.

Em maio de 2006, a SanDisk (fabricante do mp3 player número 2 de vendas nos EUA) criou a campanha I Dont´(www. idont.com), aparentando ser uma iniciativa de consumidores indignados com a dominação do iPod no mercado de mp3 players. Na verdade, o site fazia parte da campanha do produto da empresa, o Sansa e200. Neste caso, a SanDisk teve a preocupação de assinar os créditos do site. Atualmente o endereço redireciona para o site do produto.

Os casos da Oi e da SanDisk mostram que é possível obter bons resultados através de uma ação de Astroturfing, desde que seja executada de forma ética. A campanha não precisa estar diretamente vinculada à marca da empresa, mas também não deve tentar enganar o consumidor. Não assuma, nem negue.