Roberto Dariva (SC)

O celular toca. Ao pegá-lo você nota que recebeu uma mensagem. Em vez de ser algum recado de amigo, de al-guém da família, ou mesmo da operadora de celular, o texto, personalizado, informa que a loja que você costuma comprar roupas está em promoção. Você se sente prestigiado por ter sido lembrado e até procura, dentro da sua agenda corrida do dia-a-dia, dar uma passadinha para conferir as ofertas. De maneira simples e com recurso rotineiro na vida das pessoas, a loja conseguiu fidelizar o cliente. Isso, nada mais é do que ação de mobile marketing, ou seja, de marketing via celular.

O Brasil ainda está "engatinhando" em algumas modalidades de negócios de mobilidade. Segundo Roberto Dariva, diretor de Negócios da Navita e diretor de Alianças Estratégicas da Zartana (SC), existem dados interessantes sobre esse mercado. “Pesquisa da Opera Telecom, revelou que as mensagem SMS estão sendo mais enviadas que e-mail. A taxa de retorno de mobile marketing chega a 25%, contra 1,5% dos meios convencionais de marketing. As respostas a estas campanhas chegam a índice de 6% contra cerca de 1,5% a 2% de mídias mais tradicionais”, explica. A pesquisa da empresa ainda sugere que cerca de 66% dos consumidores lembram de fato das campanhas de marketing recebidas e 36% afirmaram consumir produtos caso tenham recebido propagandas no celular. Ainda de acordo com Dariva, os dados sobre o mercado nacional são sempre escassos: “São sempre difíceis de obter. Mas algumas pesquisas apontam que o BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) terá cada vez mais expressão no mercado mobile mundial”, enfatiza.

Fábio Cardoso (SP)

Atualmente existem 102,9 milhões de celulares no país (Índice de Abril de 2007, IDG Now!), número que supera a quantidade de TVs em domicílios brasileiros. Desse total de aparelhos 45 milhões, têm possibilidade de acesso à internet, entretanto somente nove milhões acessam. O Brasil hoje ocu-pa no ranking de número de celulares por países o 5º lugar, es-tando em primeiro lugar a China com 461 milhões de celulares, seguido dos Estados Unidos com 233 milhões, Rús-sia com 152 milhões, Índia com 149 milhões. Com esses da-dos é possível observar que o potencial comercial para a pro-paganda interativa fora de casa (OOH - Out of Home) é grande. Mesmo assim, segundo pesquisa realizada pelo Insti-tuto Forrester Research, nos Estados Unidos, o mobile marketing ainda está ganhando espaço entre os profissionais da área. Apenas 13% utilizam mensagens de texto e 11% uti-lizam publicidade em wap para divulgar produtos.

“A utilização do celular como ferramenta de marketing está em crescimento no Brasil. Hoje temos diversos tipos de empresas investindo nesse tipo de marketing, desde as pe-quenas que pretendem atingir um nicho específico e impactar os clientes de forma inusitada, como as grandes que pretendem mostrar inovação em comunicação com o cliente”, diz Fábio Cardoso, diretor da Ei Movil (SP), especializada em marketing e entretenimento interativo. A Ei Movil foi responsável pela campanha da Coleção Manu, de O Boticário. Na campanha voltada para o público teen era possível receber, gratuitamente pelo celular, dicas, wallpapers, ringtones e crazytones.

No mobile marketing são incontáveis possibilidades de uso comercial, que vão desde o envio de mensagens de texto com promoções ou serviços, até a veiculação de fotografias de produtos e vinhetas corporativas. Os formatos mais conhecidos são o envio de SMS (Short Message Service) e MMS (Multimedia Messaging Service). Segundo Paulo Roberto, consultor e especialista em marketing na internet, as empresas de televisão têm aproveitado bastante esse tipo de marketing com votações via SMS.

Campanha O Boticário, pela Eimovil

A utilização de mensagens de texto e imagem no celular como instrumento de interatividade vem crescendo exponencialmente dentro da estratégia dos veículos de comunicação tradicionais. Prova disso são os conteúdos exclusivos que as principais revistas do país disponibilizam para os leitores via celular. Atualmente, a Ei Movil gera mais de 7 milhões de mensagens por mês, o que representa cerca de 20% do mercado de interatividade no Brasil. “Celular é muito mais do que um aparelho de comunicação entre as pessoas. É a única central de entretenimento que fica 24 horas por dia com o usuário. Segundo estimativas recentes, 23% dos usuários mostram ou reenviam mensagens para um ou mais amigos e 94% das mensagens recebidas são lidas”, diz Fábio Cardoso.

Mas por que apesar de tantos números expressivos e positivos o mobile marketing ainda não é usado em larga escala? De acordo com Ricardo Souza, diretor-geral da Permission Inteligência Digital (SP), as agências de publicidade buscam sempre novas oportunidades de interatividades e mídia para os clientes, mas muitas vezes desconhecem o poder e a regulamentação do mobile marketing. “Algumas preferem adotar posição mais conservadora. Exceto quando estamos falando de grandes clientes com públicos jovens. Uma consideração que deve ser feita é que muitas vezes o responsável pela área de marketing da empresa pode não ser uma pessoa inovadora e sim, tradicional, conservadora, e isso dificulta qualquer ação nessa mídia. Devemos sempre incentivar as agências e res-ponsáveis pelo marketing das empresas a investirem nesta nova mídia”, alerta.

Outro ponto que deve ser levado em consideração é que as empresas não tinham o hábito de cadastrar o número de celular dos clientes. Agora com a oportunidade de realizar publicidade via celular, o banco de dados das empresas é defasado. “Ainda em 2008 teremos forte adoção de mobile marketing e enfrentaremos problemas com SPAM, se as operadoras não controlarem bem isso. Sim, teremos vírus tam-bém, infelizmente”, diz Roberto Dariva, da Navita.

Mas diante de tanto envio de informações, será que as empresas de telefonia estão preparadas? Algumas estão com iniciativa de só liberar campanhas que provem possuir optin, ou seja, para celulares que deram autorização para receber mensagens. Em nota enviada pela assessoria de impressa, a empresa TIM informa que estuda projetos e política para tratar essa tendência natural de utilização do celular como ferramenta de marketing. Além disso, analisa as tendências mundiais nesse setor para definir uma política adequada para o mercado brasileiro.

BLUETOOTH - Além das mensagens SMS e MMS, uma outra forma de realizar o marketing de proximidade via celular é a utilização da tecnologia bluetooth. Embora em desenvolvimento no Brasil, o mobile marketing via bluetooth apóia-se em duas grandes vantagens: a mobilidade e portabilidade da aplicação, que permite levar o conteúdo para onde está o target. O bluetooth não passa pelas operadoras e, portanto, é grátis. A outra vantagem é o poder de multiplicação, pois quem baixou ou tem o conteúdo pode mostrar a outras pessoas e transferir esses dados para outras pessoas que tenham o bluetooth em seus aparelhos.

Outro exemplo desse tipo de campanha foi a que a Tribal Agência Digital, de São Paulo, realizou durante o mês de julho para divulgar o novo Classe C da Mercedes-Benz. Com o slogan "C for yourself”, uma das ações foi enviar para quem circulava pela área de embarque do Aeroporto de Guarulhos, e tinha em seu celular o comando do bluetooth ativado, três imagens do automóvel, sob ângulos diferentes, dois áudios com os sons do arranque potente e vídeos mostrando os de-talhes do carro. “Como praticamente todos os celulares possuem bluetooth, aposto que essas ações serão as mais cria-tivas e impressionantes. Em breve, será comum passar num shopping e receber dezenas de pedidos de conexão para envio de promoções, ofertas, descontos e o que mais o ser humano imaginar", diz Roberto Dariva, da Nativa.