Qualquer estudante de marketing sabe que o maior investimento de um produto ou serviço é para conquistar o freguês. Até porque, se não conquistá-lo, todos os outros investimentos darão com os burros n’água. É mais inteligente e barato, portanto, mantê-lo do que perdê-lo e tentar um novo. Cliente é como casamento, bom e barato é fiel. E o que não faltam por aí são concorrentes para semear a cizânia entre você e a sua clientela. Como o Iago, de Shakespeare, destruiu o poderoso Otelo, semeando-lhe a falsa infidelidade de Des-dêmona.

No princípio, essa era a idéia: um cara compra com freqüência na minha loja, ao invés de comprar nas concorrentes, então, vou lhe dar um “ao invés”, também, ao invés de lhe dizer apenas “obrigado pela preferência”, vou oferecer produtos exclusivos, estacionamento grátis, crédito pré-aprovado e alguns presentinhos, além de continuar vendendo com os melhores preços do mercado. E para que todos na minha loja possam reconhecê-lo, vou lhe dar um cartãozinho.

E assim nasceram os chamados cartões de fidelidade, que tinham, como o nome sugere, a função de estimular e intensificar as relações comerciais do cliente com a loja, ou seja, fidelizá-lo. Um toma lá, dá cá. Se você continuar me preferindo, vou preferir você. A idéia, parece-me, é americana. Mas fui conhecê-la nos anos setenta na Inglaterra. Ainda não eram cartões, mas selos. Green Shield Stamps era o mais famoso e bem-sucedido. Várias redes de lojas, dos mais diferentes ramos, aderiam ao sistema. De acordo com os valores das compras, a gente ganhava selos. E ia juntando, de olho num luxuoso catálogo impresso e nos bem instalados showrooms, até somar tantos pontos e trocar pelos brindes. Ainda hoje tenho um jogo de fondue, obtido depois de quatro anos juntando selinhos verdes. Até os maços de cigarro vinham com cartelas e o esquema era o mesmo. Se o câncer matasse o cara antes, a viúva ia lá e retirava um premiozinho mais modesto que o veleiro sonhado pelo finado.

O Bomclube foi o primeiro cartão de fidelização aqui por nossas bandas. E continua a sê-lo. Agora, os das farmácias que estão por aí, não. Esses, não têm nada de fidelização. Tão mais para cartões-chantagem. É como se o dono da farmácia nos dissesse: “olhe aqui, se você se dignar a perder quinze, vinte minutos na minha loja pra me dar toda a sua ficha, nome, endereço, c.p.f., telefones, cartões de crédito, etc., eu vendo a você por um preço mais ou menos justo. Agora, se não quiser, meto a faca nos seus peitos”. É um dá ou desce descarado.

O cara pretende sua fidelidade na base do que chama de desconto. Mas você vai checar o preço, mesmo com o tal desconto, é mais caro que o da concorrente da esquina. Aí, você faz um cartão também na da esquina, que é a mesma coisa, cartão-chantagem. De outra e mais outra. E no fim você não é fiel a ninguém, porque ninguém é minimamente honesto com você. É mais um me engana que eu gosto.

A grande sacada hoje seria uma farmácia economizar os custos de confecção e administração dos tais cartões-chantagem e anunciar: “Aqui você não precisa de cartão para comprar pelo menor preço. Compare”. E ter, mesmo, os melhores preços.