Talvez nenhuma notícia tenha mexido tanto com a redação da PRONEWS do que a recebida há quase cinco anos, em um, até então, corriqueiro dia de trabalho. Atuando em um mercado no qual marcas são o bem maior (a bem dizer, protagonistas), a revista se viu ameaçada de perder a sua do dia para a noite. O motivo veio de uma empresa de mídia exterior sediada no Rio de Janeiro, que passou a reclamar exclusividade no uso do nome. Detalhe importante: até o dia em questão, a publicação pernambucana era tocada sem nenhum tipo de proteção legal de sua marca.

O susto fez com que a direção da revista procurasse o apoio de escritório de advocacia especializado no assunto e, só então, desse entrada no registro da marca “PRONEWS”. “Concluímos da possibilidade da coexistência de ambas as empresas no mercado, visto que uma trabalhava com outdoor e outra, com revistas e periódicos”, relembra o diretor da Arko Marcas e Patentes, Luís Riff, que esteve à frente do caso. Além de ter dado origem a uma campanha para escolha de outro nome para a revista - que rende algumas piadas internas até hoje -, o inusitado da situação serviu para mostrar a importância de se ter uma marca protegida no mercado. Notadamente, quando falamos de agências publicitárias e assessorias de imprensa, para quem o trabalho com marcas é seu motivo de ser. Mas será que elas estão atentas a isso? E qual será a importância de se ter uma marca protegida?

Luís Riff, Arko Marcas e Patentes

Acontece que muitas empresas encaram o assunto registro como custo, quando ele é investimento. E dos mais importantes. Tem ainda os que deixam a proteção para depois, para quando o orçamento estiver mais equilibrado ou por falta de tempo, prioridade ou noção dos riscos que estão correndo. O problema é que, além de a marca ser o único diferencial que a empresa pode ter no mercado, os gastos envolvidos na criação de nova identidade para a empresa são bem maiores do que os que poderiam ser empregados na proteção da marca. Afinal, as chances de descobrir que outra empresa explora legalmente a marca que deveria ser apenas sua não são nada pequenas. Basta ver que, por ano, pede-se o registro de aproximadamente 100 mil marcas apenas no Brasil. “Pensa-se que é caro, complicado. É mais questão cultural do que decisão tomada conscientemente”, afirma a jornalista Ana Aragão.

Diretora da Signo Comunicação (PE), Ana também passou por situação no mínimo insólita. Ou melhor, duas. Ambas envolvendo a homônima Agência Signo, da Paraíba. Na primeira, a empresa de lá, por desconhecimento, sondou um cliente da empresa daqui. No outro, a pernambucana quase recebe o pagamento por serviço feito pela paraibana. Apesar disso, Ana explica que nunca teve problemas com a xará. “Nunca atrapalhei eles e eles nunca me atrapalharam”, diz. Por telefone, ela explica que o comportamento de muitos empresários em não colocar o registro da marca no topo da lista de prioridades vem muito do fato de eles não medirem a importância desse ato. “As pessoas pensam em contratar o designer para fazer a marca, em contratar a gráfica. Não é uma decisão deliberada. É uma coisa que elas simplesmente não se lembram de fazer”, avalia. “A marca de uma empresa como a nossa, que é pequena, não representa o mesmo para o mundo que uma Coca-Cola ou Microsoft. Mas representa muito para nós”, diz Ana. E continua: “O prejuízo é ter que trocar a marca. E aí não envolve apenas o prejuízo econômico de ter de reconquistar seu cliente com outro nome, mas de ter de dizer a ele que você é você. Isso é complicado e caro. É algo que não se estima em dinheiro”.

Patrícia Natuska, Multi Comunicação (PE)

Apesar disso, ainda há os que prefiram correr os riscos. Como é o caso da Multi Comunicação (PE), cuja marca ficou cinco anos desprotegida no mercado. “Foi uma questão de prioridade. Fomos crescendo e organizando a casa”, explica Patrícia Natuska, sócia da agência. No entanto, ela reconhece os riscos: “A marca é fundamental como identidade, e como empresa também precisamos ter a nossa conhecida no mercado sem correr o risco de termos que mudar por uma briga judicial”. Com isso, um advogado foi procurado e a mar-ca foi registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) - autarquia federal criada em 1970 cujo acervo é constituído por mais de 20 milhões de documentos. Além disso, a empresa tem recebido todo o acompanhamento jurídico necessário para que tudo corra bem. Por fim, Patrícia revela: “A maioria das empresas na nossa área de assessoria de comunicação atua com a marca desprotegida. Creio que por questão de desconhecimento, não de banalização da proteção. Como as assessorias geralmente são lideradas por jornalistas, não somos alertados para isso em nossa formação acadêmica”.

Gustavo Escobar, Anepi

“Algumas agências já têm problemas pela confusão com marcas de outras agências. Os problemas vão desde a diluição da expressão, causando confusão perante o público em geral, até riscos mais sérios, como sofrer os efeitos de uma liminar de abstenção de uso de marca, tendo que retirar sua marca do mercado imediatamente”, explica o advogado Gustavo Escobar, presidente da Associação Nordestina de Propriedade Intelectual (Anepi). Sem falar nos riscos de indenização, uma vez que os danos são presumidos como concorrência desleal pelo uso indevido de marca alheia. “Infelizmente, temos sido bastante demandados para a solução de problemas que poderiam ter sido evitados com uma ação preventiva do empresário. Às vezes, uma simples pesquisa prévia antes de se colocar a marca no mercado é capaz de evitar grande briga judicial”, avalia o profissional, que já presenciou diversas empresas com marcas importantes terem problemas pela falta de registro. Porém, ele admite: “Muitos advogados, juízes e promotores nem sequer saberiam definir o que é propriedade intelectual. Imagine o cidadão comum. Desta forma, fica fácil entender que a violação dos direitos autorais ou marcários são 'tolerados' pela população, mesmo sendo um crime previsto em lei”. “Quem sabe o valor de suas marcas tende a ter mais cuidado”, diz. Ou, como afirma Luís Riff: “A marca é o mais valioso patrimônio da empresa. É como uísque. Quanto mais velho, melhor!”.

Além de proporcionar geração de riquezas, o respeito à propriedade intelectual gera ambiente mais seguro para a realização de negócios. Com isso, mais investimentos internacionais podem ser feitos no país, já que segurança é fundamental para atrair o interesse dos empresários. Além disso, com a marca protegida, pode-se investir em mídia com a certeza da exclusividade e de que não haverá perigo de plágio. Hoje, graças ao incidente gerado por sua homônima carioca, que colocou em evidência o velho ditado “em casa de ferreiro, o espeto é de pau”, a PRONEWS conquistou o direito de uso da marca com exclusividade em todo o território nacional. “O empresário deve ser orientado por profissionais da área para não incorrer em erro, o que pode ser fatal. A prioridade, uma vez perdida, pode não ser mais recuperada”, afirma Riff.

Quando falamos em marcas, nos referimos àquilo que identifica e distingue produtos e serviços de seus concorrentes. Marcas estão por todos os lados e têm o indiscutível poder de orientar nossas decisões. Elas podem ser nominativas (apenas nome), figurativas (só imagens) ou mistas (com nomes e figuras). “Marca é uma imagem mental, e é nela que se ligam todas as outras características, como atitude da marca, personalidade, etc. Sem a existência de uma marca, o mercado ficaria comoditizado”, diz o vice-presidente de Planejamento da Sart Dreamaker Brand & Design (SP), Gian Franco Rocchicciolli, para quem a preocupação com o registro deve estar presente tanto em agências e assessorias como em seus clientes.

Augusto Nascimento, autor do livro "Os 4 E´s de Marketing e Branding"

Há quem dê outras interpretações para o conceito marca. Para o INPI, ela é um nome, símbolo ou marca mista devidamente registrada. Já para uma grande empresa, ela pode ser o nome de produto, de linha deles ou o volume de vendas anual. A Coca-Cola, por exemplo, vê marca como o valor que seu nome possui no mundo inteiro. “Em se tratando de negócios, marca é tudo isso e muito mais. Ela é aquilo que os consumidores acreditam que seja, que os leva a comprar produtos com tal nome com confiança, mesmo pagando mais caro que em produtos sem marca ou com marcas menos importantes”, afirma Augusto Nascimento, autor do livro “Os 4 E’s de Marketing e Branding” (www.os4esdemarketinge branding.com.br), além de professor, publicitário e consultor de Marketing e Vending. “Podemos dizer que marca talvez seja a maior moeda de valor real deste século”, afirma o advogado Leonardo Coelho, que desenvolve trabalho relativo a marcas junto à MID Comunicação (PE). Como exemplo, ele cita a paixão dos consumidores dos produtos Apple, para quem todos os demais fabricantes ocupam o mesmo balaio, o de “Pinapples” - traduzindo, o de verdadeiros abacaxis.

E como foi dito algumas linhas atrás, antes de desenvolver a marca de seu negócio - e, principalmente, antes de lançá-la no mercado -, o empresário deve procurar saber se existe alguma marca similar registrada. É difícil encontrar duas empresas com marcas semelhantes, mas pode acontecer de a pessoa decidir registrar sua marca e descobrir que ela está sendo usada. Nesse caso, só existem duas saídas. Ou se briga pela marca, por meio do pedido de anulação do registro (o que pode ser feito até cinco anos depois de feito o pedido original), ou se muda de marca. “Imagine a situação, uma empresa com 20 anos no mercado, atuando em seu estado-sede e em outros também, que só agora resolve registrar sua marca e descobre que outro já registrou há mais de cinco anos. Esse prejuízo é incalculável”, afirma Coelho. “As disputas judiciais nos casos de marca são sempre demoradas e, por isso, têm alto custo. A precaução é sempre o melhor caminho”, diz.


Uma novidade que pode facilitar o processo de registro é o Protocolo de Madri, tratado internacional para registro de marcas firmado em 1989, e atualmente constituído por 78 países - dos quais o Brasil ainda não faz parte. Por meio dele, pode-se reduzir a burocracia, a complexidade e os gastos com registros locais, uma vez que o processo para registro nos países signatários fica concentrado em apenas um lugar. Sem esse apoio, é preciso fazer o registro de forma individual em cada país onde se tenha interesses comerciais. O problema, segundo algumas vozes, é que o Brasil mal consegue atender sua própria demanda, o que dirá a originária dos demais países. Para isso, seriam necessários grandes investimentos e esforços. Por exemplo, em vez dos habituais cinco anos para conceder o registro, o INPI teria de fazer todo o processo em apenas um. Outro entrave é quanto ao fato de o protocolo dispor que os certificados de registro de marca e demais documentos usados no processo de registro devam ser em inglês ou francês, quando a Constituição brasileira determina que eles sejam em legítimo português. Mas há vantagens no acordo. “Provavelmente ele vai acabar com o tratamento de marcas como se fosse apenas questão burocrática, que pode ser delegada a um despachante de marcas”, acredita Nascimento.

Gian Franco, Sart Dreamaker (SP)

Para ele, o tema propriedade intelectual é pouco discutido. Já Escobar, acredita ser perceptível uma evolução na cultura do empresariado local no que diz respeito à noção de valor agregado à propriedade intelectual das empresas. “Algumas delas já sabem que seu sinal distintivo é considerado ativo intangível de alto valor financeiro”, diz. Por seu lado, Coelho afirma que quanto mais marcas fortes existirem no mercado, mais competitivo e profissional ele se tornará. Nesse sentido é que se mostra essencial a repressão ao uso ilegal de marcas. Afinal, o desenvolvimento econômico de uma região pode ser mensurado pela quantidade de marcas registradas existentes nela. “É um absurdo que empresário sério e devidamente constituído, que tem altíssima carga tributária, tenha que concorrer com meliantes”, critica.

No caso de agências de publicidade, o primeiro passo é o mesmo que deve ser dado por qualquer empresa: registrar sua marca. A proteção também pode ser feita para as artes finalizadas, quando se constituírem de criações e novidades. Vale notar, porém, que expressões ou sinais de propaganda, legendas, anúncios, reclames, desenhos e gravuras, entre outras criações, cuja proposta é recomendar ou realçar a qualidade de alguma coisa ou atrair a atenção do consumidor - são excluídos de proteção. Mesmo assim, é possível se proteger por meio da comprovação da precedência no uso do trabalho. Por exemplo, a Associação Brasileira de Propaganda (ABP) desenvolveu um procedimento de depósito para o registro informal de expressões de propaganda, como o “Experimenta!” da Nova Schin. O sistema, que é válido por dois períodos renováveis de seis meses, tem a proposta de proteger tanto sinais de propaganda como conceitos, idéias e campanhas publicitárias para que sejam resguardados os investimentos feitos por agências, bem como valorizada e assegurada a produção intelectual de agências e seus respectivos profissionais.

“A razão de existir dessas empresas se deve exatamente à existência de marcas, sejam elas empresas, países, lugares, destinos ou até mesmo personalidades e pessoas. Tudo é marca”, afirma Gian Franco, da Sart Dreamaker, que vê a marca como elemento primordial para as empresas que lidam com comunicação. Em sua concepção, tudo o que envolve a criatividade e a produção artística é passível de registro, o que não é providenciado, muitas vezes, por desconhecimento ou falta de interesse econômico. “Protegendo-se a marca, investe-se nela. Os pólos de desenvolvimento regionais freqüentemente são alavancados por empresas que têm marcas fortes. E produtos fortes se tornam referencial”, explica Heloísa Sobral, diretora do Grupo Integrado (Grupoi). Para ela, eventuais dúvidas envolvendo o trabalho das agências podem ser dirimidas por meio da ajuda do Conar. Sendo a marca de propriedade do cliente, ele é quem deve procurar o registro e regulamentá-la, o que não impede a agência de recomendar a proteção a ele, auxiliando-o nesse processo.


“Existem critérios legais que protegem alguns desses elementos, mas muita coisa não pode ser registrada porque é genérica e não pode ser específica de nenhuma marca”, explica Augusto Nascimento. De acordo com o profissional, as empresas de comunicação só têm a crescer em importância devido à característica delas de “construir valor” para as marcas: “Elas são especializadas nisso e seu valor não estará apenas na criatividade, e sim em seu conhecimento efetivamente aplicado”. Apesar disso, segundo ele, o empresariado brasileiro é reincidente em pagar mal as empresas que cuidam de sua marca, o que resulta em um mau trabalho nesse sentido.

Pior, dão tratamento às marcas em escritórios de despachantes burocráticos, que dão entrada no INPI e, muitas vezes, abandonam o processo antes de sua finalização, deixando a marca ao deus-dará. “Conheço uma dezena de casos de empresas que gastaram milhões em propaganda e depois perderam a marca porque ela nem sequer havia sido registrada no INPI. Os empresários mais sérios e esclarecidos não fazem economia nessa área de proteção e direito”, diz Augusto. E continua: “O mundo do século 21 é o do conhecimento como diferencial competitivo. Está nas mãos dos empresários e dos empreendedores mudar este país e criar uma cultura ligada ao conhecimento. Caso contrário, vamos pagar royalties para marcas como 'cupuassu', 'iguassu', 'amazonas' e outras. Nós todos temos a responsabilidade de fazer com que as mudanças possam ocorrer”.

Propriedade intelectual é um ramo do direito que trata da proteção concedida a todas as criações do espírito humano, sendo usualmente dividida em propriedade industrial e direito autoral. Sua origem é a Inglaterra de 1710, porém, foi nos Estados Unidos do fim do século 18 que a propriedade intelectual foi teorizada e consolidada. Na época, já existia o desejo de se estimular a produção intelectual por meio da concessão de certos direitos exclusivos e limitados. Tanto a propriedade industrial como o direito autoral são regulados por lei no Brasil. Além disso, o país é signatário de importantes tratados internacionais, como a Convenção da União de Paris (1883) e de Berna (1886).

Vê-se que a questão não é nova por esses lados. Acontece que, segundo especialistas, estamos passando por mudança na concepção de bens, na qual o patrimônio intangível (reputação da marca, conhecimento técnico de uma invenção, etc.) está cada vez mais forte. “Empresas pequenas e médias, que antigamente não davam a mínima para a marca, hoje têm consciência que se não conquistarem um espaço na mente dos consumidores estão perdendo para os concorrentes”, diz o advogado Leonardo Coelho, para quem a preocupação em se proteger os ativos imateriais cresce a cada dia, bem como o acesso aos mecanismos que permitem essa proteção. O tempo para a concessão dos registros, no entanto, ainda pode ser encarado como desestímulo.

É a efetividade do sistema de propriedade intelectual que impulsiona a inovação. Para que isso ocorra, porém, é necessário que haja agilidade e segurança na obtenção da proteção, respeito aos contratos e aplicação dos direitos. Algo que pôde ser conseguido com a internet - que também possui seus contratempos. No rol de benefícios, está o fato de facilitar e agilizar o acesso e comunicação dos usuários. Mas também pode contribuir para o aumento do número de casos de plágio (“Basta entrar em um site de busca para conhecer diversas opções de marcas”, diz Patrícia Natuska, da Multi Comunicação).

“O domínio na internet é o espelho de cada marca. A empresa que não registra o domínio de sua marca está dormindo”, diz Augusto Nascimento. “A questão não é o meio. É a ética. Quando se disponibiliza informação na internet, ela está publicada e acessível a muito mais gente do que se estivesse em outra mídia”, afirma Heloísa. “Há uma boa parte do público que entende que informação que está na internet pode ser usada sem citação de fonte, sem crédito, sem restrição de direitos autorais. Com certeza, haverá um amadurecimento que mudará essa postura”, diz ela. E conclui: “A democratização da informação não significa que você possa reproduzi-la indiscriminadamente”.

O que os profissionais de marketing devem atentar é que a proteção das marcas com as quais eles trabalham - ou mesmo da empresa que banca o salário deles - é capaz de proporcionar diversas oportunidades de negócio, estabelecendo uma clientela fiel e desenvolvendo um fundo de comércio que pode gerar importantes vantagens na conquista de mercado. Ter marca reconhecida significa poder transmitir uma série de valores e experiências únicas ao consumidor. Parafraseando Thomas Jefferson: “Aquele que recebe de mim uma idéia tem aumentada a sua instrução sem que eu tenha diminuída a minha. Como aquele que acende sua vela na minha recebe luz sem apagar a minha”.