De uma população de 18.541 milionários brasileiros, a região Nordeste detém exatamente 1.031 cidadãos com rendimentos acima de R$ 1 milhão ao ano. Esses são dados oficiais levantados pela Receita Federal recentemente a pedido do jornal Folha de S. Paulo. No entanto, de acordo com a consultoria americana The Boston Consulting Group (BCG), são cerca de 130 mil os milionários do Brasil: número sete vezes maior do que o declarado à Receita Federal, que considera os rendimentos anuais provenientes do trabalho e das aplicações financeiras. "E diferentemente do passado, os ricos não se concentram no eixo Rio - São Paulo. O Nordeste, região historicamente miserável conta com mais de mil milionários, que querem reproduzir a vida da elite paulista". Foi o que publicou o Le Figaro. Segundo o diário francês, "as cópias de lojas Daslu se multiplicam em Salvador, Recife e Fortaleza, onde as coleções de bolsas Gucci são reservadas por clientes". De olho nesse filão, as agências de comunicação arregimentam cada vez mais clientes do mercado de alto luxo e produzem iniciativas de marketing personalizadas para os nouveau riche do Nordeste.

“É a partir de 2006 que a região começa a despontar como mercado competitivo e lucrativo para este tipo de público”, revela o professor de comunicação social da Faculdades Integradas Barros Melo, do Recife, Daniel da Hora. De acordo com pesquisa da consultoria GfK Indicator, 5% das marcas mais desejadas pelos colunáveis brasileiros pretendem expandir os negócios no Nordeste e o principal pólo a ser explorado será a cidade do Recife. Uma constatação admi-tida por todos que estudam esse mercado é que a compra de produtos de luxo é notadamente emocional, com pouquíssima racionalidade envolvida. Sendo assim, não é de se estra-nhar que cerca de 80% das compras nesse tipo de segmento sejam feitas pelo público feminino. Segundo o professor, as marcas desse setor conseguem construir a imagem de únicas, especiais, exclusivas e eternas para o público. Do ponto de vista da linguagem publicitária, o mercado de luxo vem se adaptando à nova realidade dos ricos ou ao novo perfil deste consumidor, que é cada vez mais jovem e com necessidades inconstantes. “O que vale hoje é a marca preservar imagem positiva, especialmente junto a um público com capaz de adquirir o produto e formar opinião", observa Daniel.

E isso não diz respeito apenas à moda, a grande “player” do segmento premium, mas a artigos de tecnologia, veículos e outros segmentos que também representam grande parte deste mercado. "O que leva um indivíduo a adquirir um computador da Apple, por R$ 9 mil, para usar em casa, tal-vez vá além da mera necessidade de uso, salvo um nicho específico de profissionais", observa. A própria publicidade de produtos de luxo possui peculiaridades que vão além dos editoriais das revistas especializadas. "Neste tipo de propaganda, conta-se uma história, existe um enredo, uma trama muito detalhada, onde os elementos nunca estão por acaso e mais, não se fixam na peça em si, mas para além dela, em várias ações de relacionamento", diz o professor.

BARCOS - Seguindo tendência mundial do setor de lazer de luxo, que deve crescer 28% este ano, o segmento náutico regional também alavancou. A expectativa da pernambucana Ecomariner, estaleiro, líder de vendas de embarcações no Nordeste, é alcançar crescimento de 30% do faturamento ainda em 2007. Esse resultado será fruto de agressiva campanha de marketing, ancorada no lançamento de dois novos modelos: uma lancha de 25 pés (ideal para marinheiros de primeira viagem) e outra maior, de 39 pés.

Daniel da Hora, professor de Comunicação Social

A busca por novos clientes fez a Ecomariner traçar um roteiro geográfico de vendas diferenciado. Em vez de procurar novos compradores para suas embarcações em cidades litorâneas, principalmente nas capitais nordestinas, a empresa está se dirigindo para o interior do estado e fechando negócios na paisagem árida do agreste e sertão nordestinos.

“Recentemente, estivemos em Gravatá e Caruaru, participando de grandes eventos locais e os resultados foram muito animadores”, informa a executiva recém-contratada, Andréia Rodrigues Arce, com a missão de tocar a expansão do estaleiro, que fabrica 120 unidades por ano.
Entre as estratégias de marketing da Ecomariner está o lançamento de novo site, que visa facilitar o trabalho da empresa com os representantes comerciais do Brasil e do exterior. Através da página, a pessoa tem acesso a todos os mode-los de lancha e vai poder fazer tour virtual pelas embarcações da empresa, consulta de preços e se comunicar. Uma das ferramentas que estão sendo exploradas - dentro dessa estratégia - é a veiculação de anúncios na mídia impressa e envio de mala-direta para os representantes.

CARROS - Há treze anos com a concessão da marca Land Rover no Recife, a Land Rota mudou a marca e passou a se chamar Rota Premium. Antes atuando como revenda Land Rover e assistência técnica da Volvo, agora será também a primeira concessionária de automóveis da Volvo da região. A nova loja da marca vai ocupar espaço de 471 metros quadrados no coração do bairro de Boa Viagem, endereço nobre do Recife. Cada marca terá leiaute diferente, áreas separadas e climatizadas para o atendimento no showroom. “Esperamos aumento no fluxo de clientes e crescimento das vendas com a nova loja”, diz a diretora de Marketing, Paula Queiroz. Em 2005, a matriz recifense inaugurou duas revendas na Bahia: em Salvador e Barreiras, consolidando-se como referência nordestina.

O marketing da Rota Premium é direcionado para o público-alvo. “Toda a publicidade é feita na própria concessionária, mas segue a linha de posicionamento mundial da Land Rover e o padrão de comunicação nacional determinado pela Wunderman, agência da marca no Brasil”, explica Paula Queiroz. Além disso, as ações precisam ser aprovadas pelo Departamento de Marketing da Land Rover Brasil. "Atualmente, no Recife, estamos anunciando em jornais, revistas segmentadas e em painéis internos nas academias de ginástica Life e Performance (duas das mais modernas da cidade)", informa a executiva. O marketing direto é feito pela própria concessionária. "Realizamos passeios monomarca, ou seja, apenas para proprietários de Land Rover, e fazemos eventos exclusivos como o UK Land Rover and Jazz, realizado no ano passado no pub recifense". Em maio deste ano, a loja fez demonstração estática do modelo Freelander 2 na festa Selecta no Club Nox, considerada a boate mais luxuosa e moderna do Nordeste. "No showroom planejado para o público premium haverá maior conforto para os nossos clientes. Também vamos oferecer produtos da grife Land Rover numa butique dentro da loja'', completa.

A Citroën do Brasil passa atualmente por excelente momento de sua história no mercado. A montadora francesa também apresentou o maior crescimento de vendas do mercado brasileiro. Se comparado a julho de 2006, a marca obteve no mês de agosto crescimento de 48,42%. Conhecida anteriormente como Citroën Autofrance, a concessionária do Recife mudou não apenas de endereço, mas também de nome para se adequar à nova filosofia de trabalho do grupo: “Felicité em francês quer dizer felicidade, e, agora, mais que um sentimento, representa um novo conceito de trabalho, em que superar as expectativas de nossos clientes é prioridade”, afirma o diretor-geral da concessionária, João Urquisa.

Andréia Fernandes Arce, executiva da Ecomariner

LUMINÁRIAS - O segmento de iluminação planejada com design diferenciado e exclusivo, comercializado por lojas especializadas, está em constante ascensão no país e também na região nordestina. "No Recife não é raro encontrar luminárias no valor de quatro dígitos e consumidores desses produtos. E não é só isso: hoje, os clientes quando vão às lojas de iluminação compram não apenas uma luminária de grife, mas também todo o projeto luminotécnico da obra - o que demanda, muitas vezes, alto investimento", diz Marco Caetano, assessor de Comunicação da Light Design. O mercado se destaca não só pela qualidade e design das luminárias, mas também pelos resultados alcançados com os projetos, "que objetivam beleza, funcionalidade, eficiência energética e automação", explica Caetano. O Nordeste vem se destacando pela grande quantidade de obras, o que alavanca todo o mercado de iluminação.

Para atingir o público-alvo desse segmento, Caetano diz que se deve considerar dois níveis de clientes: os arquitetos e lighting designers, e o cliente final. "Estamos nesse segmento do luxo e conforto, por isso temos que trabalhar com qualidade e exclusividade", explica. Para divulgar a Light Design, o assessor utiliza os veículos impressos: revistas especializadas em arquitetura, decoração e iluminação. Na hora de escolher a mídia é levada em consideração a qualidade gráfica, o conteúdo, a circulação e a classe social que lê a publicação.

"Estamos falando do mercado de ostentação e o melhor marketing é o atendimento customizado", frisa. "Não importa o volume da compra ou da obra, pois se pensarmos em volume, quantidade, deixaremos de lado o primeiro ponto a considerar neste mercado: a excelência em qualidade e atendimento", afirma. Caetano diz que todos os clientes são especiais e devem receber tratamento idêntico. "Esse atendimento vai desde a real atenção oferecida ao cliente até aos detalhes como um bom capuccino, um pro seco", completa. Ações em parceria com os arquitetos e designers também são determinantes, por isso, anualmente, são patrocinados pela Light Design projetos de iluminação de vários ambientes em mostras como a Casa Cor e a Artefacto.

"Estamos nesse segmento do luxo e conforto, por isso temos que trabalhar com qualidade e exclusividade", Marcos Caetano

GUARDA-ROUPA - Há duas décadas no mercado, a Paradoxus, da empresária Regina Weckerle, é uma das mais tradicionais lojas de Salvador. A proprietária diz que as ações de divulgação da Paradoxus são pontuais: eventos produzidos pela loja, participação em desfiles ou parcerias com empresas. Segundo ela, os eventos ocorrem dentro da própria loja e têm a função de reforçar a fidelização com os clientes e promover a divulgação do nome da marca na imprensa. "Estes eventos não têm uma periodicidade definida, mas acontecem nas ocasiões de lançamentos de novas coleções ou datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados". A loja também participa da semana de moda anual promovida pelo Shopping Barra, quando a Paradoxus traz celebridades nacionais para vestir e apresentar as tendências na passarela. A butique baiana tam-bém abre espaço para que outras pessoas ou empresas apresen-tem trabalhos. Já aconteceram na loja lançamentos de livros, coleções de jóias e de adereços de carnaval. Segundo o site da jornalista Erika Palomino, "há 19 anos no mercado, a Paradoxus é um dos nomes mais importantes do mercado de luxo de Salvador".

Com 13 anos dedicados à moda, as empresárias pernam-bucanas Lília e Juliana Santos celebram o reconhecimento nacional e internacional da multimarcas Dona Santa | Santo Homem, sinônimo de vanguarda e estilo no segmento de loja-conceito em toda a região. Segundo Daniel da Hora, a loja - uma espécie de Daslu do Nordeste - mudou o foco depois de pesquisa de viabilidade e apostou neste mercado e, em 2005, faturou R$ 35 milhões. O espaço com 1.600m², divididos em quatro pavimentos, projetados pelo arquiteto Zezinho Santos, conta com o maior elenco de marcas nacionais e importadas fora do eixo Rio - São Paulo. "É justamente este o maior orgulho de Lília e Juliana: ninguém da região precisar mais pegar um avião para fazer compras nos grandes centros", diz Marcelle Farias, da Jam Comunicação.

O local ainda conta com o Rosário Pontenova, restaurante comandado pelo chef Joca Pontes. Por conta da diversidade no mix, além da arquitetura monumental, não é raro ver como o lugar hipnotiza os olhares mais atentos, "tais como os estilistas Waldemar Iódice, Clô Orozco, Carlos Tufvesson, Cris Barros, Andréa Barra e Amália Spinardi, além dos executivos italianos da Prada”, revela a assessora de imprensa.

“Nossa proposta é oferecer mix diferenciado, com as melhores marcas nacionais e importadas e antecipar as principais tendências do mundo globalizado”, diz Lília. Para a sócia Juliana Santos, além da vasta lista de clientes que percorre a grande maioria dos estados nordestinos, “ser considerada uma das melhores multimarcas do país é o resultado de longo percurso, foco e muita disciplina”.

A loja Dona Santa / Santo Homem conta com o maior elenco de marcas nacionais e importadas fora do eixo Rio - São Paulo

As ações da loja são pontuadas pela agenda comercial e cultural, sem falar nos lançamentos de temporada (verão e inverno) nacional e internacional. "Trazemos estilistas para mostrar a sua coleção em showroom instalado na loja”, diz Juliana. Cris Barros, Clô Orozco, Fafá Oliveira são alguns dos que vieram. “Como cada público é específico, explicar o conceito da coleção na voz do próprio criador, além de ser mais eficiente, promove aproximação maior entre cliente e produ-to”, afirma a empresária. Ações com parceiros que tenham afinidade com a Dona Santa | Santo Homem estão na pauta. “Fizemos o lançamento do celular Dolce & Gabana, do modelo C30 da Volvo, lembra. Como estratégia, sempre no lançamento do verão, no começo de outubro, a loja promove grande desfile seguido de festa e traz um casting poderoso de modelos e jornalistas da região e das principais revistas de moda como a Vogue.

VICs - Você já ouviu falar neles? Algumas lojas criaram esta nova sigla para identificar os seus "clientes muito importantes". "Os very important client (VICs) são mais do que queridinhos, possuem atendimento totalmente personalizado", diz Thiago Falcão, da Exclusiva BR, Assessoria de Comunicação da Maison Le Lis Blanc. Em se tratando desse seleto e fiel grupo, as vantagens não são poucas: ganham roupas, são atendidos em casa ou no trabalho e provam as peças da nova coleção antes de todo mundo. Os VICs são dificilmente vistos nas lojas. Geralmente ligam e apontam necessidades e em poucos minutos, as peças estão em suas mãos. Além dessa facilidade, algumas lojas disponibilizam um personal stylist para acompanhar o pedido e, quem sabe, sugerir algumas dicas, auxiliar na construção do look e perceber possíveis necessidades de ajustes. Motivados pelo desejo de exclusividade, dificilmente esse público vai até um shopping e, geralmente, optam pelas grandes Maisons, que estão mais do que preparadas para recebê-los. "Em alguns casos e com hora marcada, ambientes podem até ser isolados, para fluir um clima de privacidade durante a compra", conta Thiago. “A fórmula com atendimento personalizado e, claro, muito luxo é a grande receita para conquistar esse público, que além de exigente, prima pelo conforto, bom gosto, segurança e qualidade”, completa.

A Maison Le Lis Blanc, localizada no bairro de Casa Forte, no Recife, recepciona os clientes com hora marcada. Champanhe e mimos são proporcionados durante a compra. A grife também oferece atendimento em casa e monta a mala para viagens e formata closet. A Le Lis Blanc é uma grife já reconhecida no circuito de moda nacional. A loja do Recife é a primeira Maison da Le Lis no País. Outras investidas são os eventos realizados na butique: exposições, desfiles e mini-cursos. "Normalmente as clientes recebem catálogos em casa e, freqüentemente, estão sendo contactadas pelas vendedoras, para ficar por dentro das novidades", revela Thiago. A publicidade da loja ocorre em seis momentos durante o ano: entre lançamentos de coleções, liquidações e datas especiais, por meio de outdoors e anúncios em jornais e revistas.

PERFUMES - Atividades de relacionamento com os atuais e potenciais consumidores da marca de perfumes L'Occitane é a tática do marketing da fabricante de fragrâncias naturais francesas. "Temos banco de dados no qual desenvolvemos atividades específicas de acordo com o objetivo do lançamento e ação de ativação de clientes. Entre as atividades trabalhadas estão o envio de informativos contendo os lançamentos da marca e convites para eventos em lojas, além das próprias lojas que mantêm relacionamento muito próximo com os clientes da região. Também temos forte trabalho de assessoria de imprensa e divulgação de campanhas por meio de veículos que possuem sinergia com o público da marca", diz Anderson Moraes, diretor de Marketing da L'Occitane.

A marca foi trazida ao Brasil em 1995. São 22 lojas próprias e três Spas (SP, BA e PE). O Recife foi escolhido para inaugurar o terceiro Spa L'Occitane na loja do Shopping Paço da Alfândega, que tem história arquitetônica muito particular. “O centro antigo foi restaurado e reavivou suas riquezas. São atitudes que vêm ao encontro da filosofia da L'Occitane, que prima pelo respeito ao meio ambiente, às culturas e ao ho-mem”, afirma Silvia Gambin, diretora da L'Occitane no Brasil. O novo espaço conta com três Salles de Soin e oferece massagens e day spa. Além do atendimento individual, atende casais. Todos os produtos e procedimentos aplicados no Spa L'Occitane são exclusivos da grife.

MÍDIA - "Trazer aos tempos atuais um sinônimo de bom gosto e bem-estar". Foi com essa idéia que nasceu a Revista Lounge, referência de informação up-to-date e sofisticação editorial na cidade de São Paulo”, diz Erick Levay, representante comercial no Recife. Com projeto gráfico moderno e formato diferenciado, aos cinco anos, a publicação virou ícone da sociedade paulistana. Comportamento, moda, gastronomia, turismo, esporte, decoração, cinema e balada estão na pauta. Depois do sucesso no Sul e Sudeste, a Lounge decidiu expandir sua distribuição nas principais capitais do país. Com tiragem de 20 mil exemplares e periodicidade bimestral, a Revista é distribuída semanalmente em hotéis, bares, restaurantes, casas noturnas, empórios, flats, academias e aeroportos. "A Lounge, por ser segmentada, possui anunciantes que fazem seus anúncios exclusivamente para a revista", diz Erick. A cada edição, a Lounge quebra o recorde de anunciantes. "A de número 24 saiu com 62 anúncios", comemora.

Paula Queiroz e José Ranulfo, diretoria Land Rover Recife

ANÁLISE - A chegada do plano real, estruturas familiares mais enxutas, filhos morando com os pais mesmo depois de atingir sua maturidade financeira, casais que demoram a ter filhos ou não tem. Tudo isso gera uma população que começa a ter sobras financeiras e gasta com produtos de conotação prestigiosa. Essa observação de Lais Caldas está na monografia que a publicitária pernambucana escreveu sobre o assunto. Segundo ela, a expansão do mercado de luxo não pode ser exatamente expressa em números: os dados não são seguros devido à quantidade de sonegação que existe, como foi comprovada no caso da Daslu, de São Paulo. “Além disso, mui-tas marcas não declaram os números de faturamento”, acres-centa. O que contribui especificamente para expressar o crescimento é o perfil do comportamento do consumidor brasileiro, que é um comprador de tendências. “O cliente fica na fila de espera para adquirir produtos prestigiosos. Para se ter idéia, a italiana Diesel planeja comercializar calças de edição limitada no Rio de Janeiro e São Paulo, levando em consideração que atualmente seu canal de distribuição é em Nova Iorque, Milão e Tóquio”, revela.

As marcas internacionais quando chegaram ao Brasil tiveram dificuldades para se adaptar com a forma de pagamento em parcelamentos gigantes. Sabendo que nesse segmento não existe apenas a desejada classe A+, uma vez que a própria faz compras à prestação, o mercado é dividido em três níveis: luxo inacessível, intermediário e acessível. “O aristocrata usa o produto porque se sente confortável e o artigo de luxo faz parte do seu universo; o burguês usa marcas de luxo para mostrar à sociedade quem é ele, pois ele não tem sobrenome nobre e se mostra pela marca”, explica.

De olho no mercado, Lais diz que algumas lojas regionais se encontram meio perdidas, pois querem se posicionar como luxo e fazem algumas estratégias erradas, como colocar outdoor e, pior, sem ser lonado. Estratégia eficaz muito utilizada é o marketing direto: “Muitas vezes a marca promove festinhas sociais na casa de clientes para fazer demonstrações dos produtos”, revela. Outra tática é o marketing “sensorial”, porém, algumas lojas usam esse artifício sem saber do que se trata “os cinco sentidos no Ponto-de-Venda (PDV)”, que é a apelação para o cheiro, a iluminação e a arrumação do ambiente. “Uma vez visitei uma loja local, o ponto de venda era terrível, tudo que se imaginasse sobre marketing sensorial estava fora de ordem naquele lugar: a música era inadequada para o ambiente e o horário, as vendedoras com aparência péssima e maquiagem carregada”. Uma loja de luxo tem que passar experiência de compra para o consumidor; além dos cinco sentidos, ela tem que ter originalidade, o cliente tem que sentir interesse por aquela loja, o papel do vendedor é importantíssimo, ele é um líder de opinião da marca. “As agências de comunicação podem ajudar muito o cliente, mas luxo é muito mais trabalho de marketing direto e dentro do PDV do que qualquer outra coisa”, finaliza.