Luiz Otávio Vieira, Aliança Comunicação

Quando este tema pairou aqui na redação, foi bastante interessante, pois surgiram vários enfoques e idéias. Era praticamente polêmico. Afinal, estaríamos questionando o universo no qual estamos inseridos: o mundo da publicidade. E, com base em sugestões de profissionais do mercado, chegamos ao seguinte questionamento: publicidade é cultura ou alienação? Ela é apenas fruto da indústria cultural que incita ao consumismo desenfreado, como muitos grupos da sociedade criticam, ou pode ser considerada em alguns aspectos como cultura, fonte de informação e entretenimento? Se levarmos em conta que determinadas propagandas também são arte e serviço de utilidade pública, e até ação de marketing social, toda essa teoria generalizada pode cair por terra. O uso de elementos culturais na comunicação é uma excelente maneira de agregar valor à marca ou posicionar um produto. Muitas vezes, enquanto faz seu marketing, o produto aproveita para comunicar e educar os consumidores, independentemente de classe social.

Para o publicitário e sócio-diretor da Aliança Comunicação, Luiz Otávio Vieira, a cultura sempre foi e vai continuar sendo, pelo menos até quando a gente existir, excepcional caminho para colocar pessoas em contato com as mais elevadas e especiais sensações. “É através dela que transpomos a realidade e entramos num mundo de fantasia, beleza, estética e emoção. Exatamente por essas razões, investir em cultura, associando marcas a projetos diferenciados e consistentes, é, sem dúvida, extraordinário caminho para estreitar a relação com a sociedade, contribuindo de forma efetiva para o desenvolvimento”, ressalta.

Tavinho, como é mais conhecido, diz que na Aliança eles têm criado e realizado, especialmente nos últimos dez anos, inúmeros projetos culturais para os clientes, buscando sempre o caminho do inusitado. Alguns bons exemplos são os projetos desenvolvidos para o Serviço Social da Indústria (Sesi). Como o Cine Sesi Cultural, que leva a cultura cinematográfica ao interior do Brasil, especificamente às comunidades que nunca tiveram acesso à sétima arte, a instituição tem cumprido, de forma exitosa, um de seus mais preciosos papéis: o de levar lazer e cultura a mais de dois milhões de pessoas. O retorno para o Sesi tem sido enorme. Recente pesquisa feita pelo Instituto Lince, atestou que a imagem da entidade cresceu significativamente para 99% das pessoas que foram beneficiadas com o projeto.

Além disso, o Cine Sesi Cultural tem recebido, ao longo dos seus seis anos de existência, maciço apoio da imprensa escrita, falada e televisiva, com matérias de forte impacto na mídia espontânea. “Outro bom exemplo de projeto cultural que desenvolvemos na Aliança, também para o mesmo cliente, é o projeto Sesi Bonecos do Brasil e do Mundo que, nos últimos quatro anos, já atingiu mais de um milhão de pessoas, levando centenas de apresentações de grupos de teatro de bonecos nacionais e internacionais aos 26 estados brasileiros mais a capital federal. O ganho de imagem para a instituição tem sido fantástico”, comemora Tavinho.

Jussara Freire, Mart Pet Comunicação

A sócia-diretora da Mart Pet Comunicação, Jussara Freire, única empresa em Pernambuco com selo Empresa Amiga da Criança Fundação Abrinq, diz que desde 1975, quando estava na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, começou a usar uma expressão que representava o que ela sentia pela publicidade: “A publicidade é a literatura do atual”. “Tirando os exageros com relação ao meu amor pela arte publicitária, melhor é dizer que toda manifestação publicitária está baseada no sistema econômico e no momento político e social que determinada sociedade está vivendo”, aponta. Ela diz que estamos vivendo momento muito profícuo, no qual a sociedade civil está renovando vários de seus valores. “Tenho o prazer de poder realizar muitas campanhas de utilidade pública e de interesse social. Acabamos de realizar uma delas: ‘Seja um Pai Legal’ (de reconhecimento de paternidade), na qual a publicidade serviu como importante ferramenta de difusão da cidadania. Mas o fato de estar fazendo uma campanha sobre moda ou varejo para compras no Natal não quer dizer que somos alienados ou fúteis por induzir o consumo”, esclarece Jussara.

Tássia Catarina Guimarães, Start Comunicação (BA)

COMUNICAÇÃO E CULTURA - Um grupo formado pelas empresas baianas Start Comunicação, Cibermídia Comunicação e Marketing, Staff Cultural e Unidade de Aprimoramento Pessoal e Profissional - Uniap oferece soluções completas em comunicação, arte e cultura e educação. Os sócios do grupo acreditam que assim a publicidade pode ser cultura e cultura pode ser comunicação. “O grupo aposta no potencial da arte e cultura para aprofundar relacionamentos, sensibilizar, desenvolver colaboradores, fidelizar públicos e criar novos ambientes de negócios. Além de tudo isso, utiliza a arte e cultura também como poderoso mecanismo de comunicação e marketing”, afirma Tássia Catarina Guimarães, uma das diretoras.

Utilizando as linhas de serviço de suas diversas empresas, o grupo trabalha no sentido amplo do marketing cultural, desde a criação e desenvolvimento de produtos culturais à implementação de estratégias integradas de comunicação. A Staff Cultural, agência de Palestras, Artes e Cultura do grupo, sempre seleciona atrações que tenham talento, profissionalismo e interesse em fazer parte da equipe da empresa. Entre as atrações demandadas estão músicos, cantores, bandas, grupos de dança, professores, espetáculos de teatro, mestres de cerimônia, animadores, DJs e artistas plásticos.

A finalidade é ampliar o banco de atrações da agência para apresentações em eventos corporativos realizados na Bahia e em outros estados do Brasil. “A missão da Staff Cultural é ser um elo entre as organizações contratantes e as atrações artísticas, palestrantes e fornecedores especializados da área de eventos, fomentando a cultura, arte, entretenimento e educação”, afirma Tássia.

A Ampla Ponto, apesar do pouco tempo de atuação, já possui portfólio de ações relacionadas à cultura ou ao marketing cultural. A empresa enxerga o uso de elementos culturais na comunicação como excelente maneira de agregar valor à marca ou posicionar um produto. O gerente-geral da Ampla Ponto, Marcos Baptista Andrade, diz que a forma mais conhecida de se atingir esses objetivos é o patrocínio. E aí as possibilidades são inúmeras. Podem ser eventos proprietários, onde a empresa usa sua marca para batizá-lo.

“Temos dois exemplos em que o nome do evento já diz com quem o produto quer falar: o Free Jazz, que não acontece mais por conta das restrições à publicidade de cigarro, e o Claro que é Rock, realizado pela Claro em 2005”, recorda. Ele diz que outra forma muito eficiente são os patrocínios através de seleção pública, como fazem a Petrobras e a Natura. “Óbvio que na absoluta maioria dos casos o interesse é comercial, mas mesmo assim, a publicidade desses patrocínios viabiliza e divulga a cultura”, aponta.

Marcos fala da exposição realizada em NY, em 2004, celebrando a chegada dos primeiros judeus aos Estados Unidos, oriundos de Pernambuco, quando da expulsão dos holandeses. “Aqui o nosso cliente, o Arquivo Histórico Judaico de Pernambuco, nos contratou para planejarmos o evento, traçarmos a estratégia de marketing e captação de patrocínios, além da produção da exposição. O projeto teve o patrocínio máster do Grupo Safdié, que enxergou no produto uma forma de dialogar com o seu público, nos Estados Unidos, através do patrocínio de um projeto que contou a história de milhões deles, já que lá se encontra a maior comunidade judaica do mundo”, explica.

A publicitária Thalyta Lima, que atua na agência Doma Design, com atuação em Curitiba e Recife, argumenta que a publicidade, em termos sociais, se encarrega de disseminar valores, comportamentos e estilos. Suas imagens poderosas invadem os espaços públicos e privados, com sínteses de ações esperadas dos novos consumidores, fornecem dados preciosos a respeito de produtos e onde encontrá-los. Movimentam conteúdos superficiais, voláteis e fáceis de ser consumidos, contribuindo para a dinâmica da sociedade atual, ou seja, colocando em movimento a cultura existente.

“A linguagem publicitária é parte do convívio social, das trocas simbólicas entre meios e entre pessoas; slogans como ‘Não é nenhuma Brastemp’, ‘Mil e uma utilidades’, ‘É fresquinho por que rende mais, ou rende mais por que é fresquinho?’ são construções sociais que se replicam nos mais diversos ambientes, interligando repertórios e conectando comportamentos”, explica.

Hiran Castello Branco, criador do Prêmio Jeca Tatu

LINGUAGEM - E por falar em linguagem, foi pensando em resgatar e valorizar a linguagem brasileira na propaganda que a Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade (Alap) relançou em agosto o Prêmio Jeca Tatu, com patrocínio da Giacometti Propaganda e Arquitetura de Marca. Criado por Hiran Castello Branco, em 1978, o Prêmio Jeca Tatu foi inspirado em uma tese apresentada pelo sócio-diretor da Giacometti no 3º Congresso Brasileiro de Propaganda. Profissionais como Washington Olivetto, Ênio Basílio e Haroldo Cardoso, entre outros, estão entre os que conquistaram a estatueta do Jeca Tatu. A retomada do prêmio reforçou opiniões de personalidades do setor de que a linguagem brasileira na propaganda fortalece as características culturais do povo brasileiro e deve ser lembrada e cultivada para que adquira dimensão maior.

Hiran diz que no seu entendimento a publicidade em muitas coisas acaba sendo incorporada à cultura popular, ao mesmo tempo em que se utiliza de elementos dessa cultura para a elaboração de mensagens comerciais ou institucionais de marcas e empresas. “É nesse sentido que consideramos importante o emprego da linguagem brasileira na propaganda. É uma forma de as empresas contribuírem para a elevação da auto-estima do cidadão e simultaneamente ganharem em eficácia na sua propaganda com os consumidores. O Prêmio Jeca Tatu patrocinado pela

Thalyta Lima, Doma Design

Giacometti visa reconhecer publicitários como Alex Periscinoto, Mauro Matos, Antônio Torres, Mauro Salles e tantos outros que deram notória contribuição à linguagem brasileira na propaganda”, finaliza.

ARTE POP - Em se tratando de influência, quem também ditou moda e revolucionou utilizando elementos da propaganda e a transformando em arte foi Andy Warhol, durante período denominado de Pop Art, por volta dos anos 50/60. A Pop Art aproximou a arte das massas como nenhuma outra conseguira fazer, pois desmistificou o que antes era visto "para poucos", se utilizando de objetos próprios dessa massa. A manifestação artística surgiu na Inglaterra, mas teve pleno desenvolvimento em Nova York, nos anos 60. A modalidade artística tomou forma quando alguns artistas, depois de estudar símbolos e marcas da propaganda, transformaram-nos em arte. O objetivo principal era criticar a sociedade por causa do consumismo.

Warhol utilizou a técnica da serigrafia para representar a impessoalidade do objeto produzido em massa para o consumo, como as garrafas de Coca-Cola e as latas de Sopa Campbell. O artista imortalizou o ídolo de Marilyn Monroe ao repetir constantemente seus retratos ou ao isolar o sorriso, ligando o mito da estrela aos métodos usados pelo mass media para fazer uma estrela, com variações e seqüências sucessivas, tal como num produto industrial. Eram usados quadrinhos, ilustrações e anúncios publicitários, além de tinta acrílica, poliéster, látex, etc., como materiais artísticos. Entre os principais artistas destacam-se Robert Rauschenberg, Roy Lichtenstein. Estudos sobre a sociedade americana nos anos 50 apontaram que os consumidores raramente eram induzidos a comprar coisas movidos por apelos estritamente racionais. Esses estudos levaram à pesquisa das motivações inconscientes e irracionais que mobilizam o consumidor.

O que muitos questionam é que a publicidade age para apresentar os produtos como meios eficazes para a satisfação de necessidades e aspirações. Basta comprar o cigarro de marca tal, o relógio x, o jeans y e as meias w para conseguir sucesso profissional, segurança, charme, inteligência e o que mais se desejar. Assim a publicidade mascara a realidade. Ela transforma o objeto no fetiche que satisfaz. O que a publicidade vende, portanto, é muito mais do que o produto; é a promessa de satisfação de uma necessidade ou aspiração que extrapola, em muito, as possibilidades do produto.

RESGATE CULTURAL - O diretor de Criação da K Comunicação (BA), Beto Freitas, acredita que publicidade não deve ser nem cultura, nem alienação, mas apenas ferramenta de comunicação com objetivos bem específicos, que não são nem entreter, nem alienar, mas sim vender. “Parando para refletir um pouco mais que os 30 segundos que estamos acostumados, vi que publicidade pode ser cultura sim. A partir do momento que uma campanha se apropria de uma música, ou de um artista, e o divulga maciçamente, este artista/produto será levado a um público que poderia não ter acesso a eles. Aí sim, a propaganda faz o papel de levar ‘cultura’, ‘arte’ ao telespectador”, ressalta.

O sócio-diretor da Marketponto Consultoria & Comunicação, Tenório Cavalcanti, diz que ao se falar de alienação, ver na TV ou jornal um modelo clássico de propaganda: um boneco de cera que a fotografia paralisou, que o publicitário acolheu e o anunciante comprou, é no mínimo frustrante se observarmos pela ótica de que nossa economia nunca funcionou de acordo com as rédeas dos meninos de allstar.

Em contrapartida, o diretor de Planejamento da Sotaque Propaganda (PE/AL/BR), Oliveiros Marques, explica que vivemos em uma sociedade de consumo onde a propaganda é um dos principais atores. Como a cultura é o que homens e mulheres vivem, logo propaganda é cultura nesse sentido. É cultura, pois, se coloca nas paisagens visuais e sonoras dos ambientes em que vivemos. “Propaganda não cria demanda. É lenda dizer que a propaganda é quem cria a vontade nas pessoas de consumirem. Os telejornais e novelas alienam muito mais”, expõe. O publicitário sugere que uma forma interessante de as agências incentivarem o tema é beber mais cultura para realizar suas criações.