Após a criação do fenômeno metrossexual pelos britânicos, no final dos anos 90 – que apontava uma mudança no estilo do homem heterossexual, a partir de sua preocupação com a aparência, saúde e bem-estar –, uma nova geração surge interessada não apenas em consumir produtos de moda e beleza, mas também se inserir em territórios antigamente restritos ao público feminino. Enquanto isso, a publicidade, ao atender a uma demanda de mercado que lançou produtos voltados para este público ascendente, revelou-se um agente imperativo no processo de mudança de comportamento e, porque não, de transformação sociocultural do brasileiro.

A constatação desse novo perfil de consumidor foi diagnosticada pelo Instituto de pesquisas Ibope, que elaborou amplo estudo relativo aos hábitos do homem brasileiro. Um verdadeiro censo comportamental. O resultado foi apresentado em outubro do ano passado, durante o Maxímidia, em São Paulo. De acordo com o Instituto, uma das principais reflexões aponta que o dia-a-dia da família é considerado importante para o novo homem. Eles afirmam participar ativamente da educação dos filhos e declaram que, se possível, deixariam de trabalhar para dedicar-se exclusivamente à família. A análise foi desenvolvida a partir de estudos regulares do Ibope Mídia (Target Group Index, Monitor Evolution, entre outros) e de uma pesquisa especial chamada ‘Novo Homem’, que levantou informações com a população masculina de 18 anos ou mais, em onze regiões metropolitanas do país (Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo).

“O homem mudou. Sim, é fato, há um novo homem no Brasil. Ele mudou no dia-a-dia e, como reflexo, mudou também na propaganda”, avalia a vice-presidente de planejamento da DM9, Cynthia Horowicz. Segundo ela, se antes ele sequer aparecia ou era um mero coadjuvante em campanhas onde [em que] o foco principal estava nas mulheres – mesmo quando mostravam o homem participando na decisão de compra – a propaganda, agora, espelha os novos hábitos, valores e comportamentos do homem do novo milênio. De acordo com o Ibope, de 1999 a 2007, aumentou consideravelmente o interesse dos homens pela cozinha, inclusive como ferramenta de sedução. “O mais importante, porém, é que este novo homem gosta de cozinhar. Mais do que isso: ele valoriza sua casa e a qualifica como o melhor lugar para se estar. A pesquisa mostra que 70% dos homens entrevistados cumprem tarefas domésticas rotineiramente”, revela a gerente comercial do Ibope Mídia (PE), Dora Câmara.

O homem mostra uma preocupação cada vez maior com saúde e aparência, que usa produtos para o cabelo e a pele, e que já não acha estranha a idéia de uma cirurgia plástica. “Os dados do Ibope confirmam a existência desse novo homem: sensível, preocupado com a família e com a sociedade”, avalia a gerente da DM9. Mais de 90% dos homens casados afirmam que suas companheiras podem contar com eles em qualquer situação e se acham tão atuantes quanto às mães na criação dos filhos. Assim, quando se liga a TV ou o rádio, abre-se o jornal ou a revista, navega-se na internet, ou nos outdoors nas ruas, é natural que se depare com novos comportamentos masculinos na publicidade.

É o caso, por exemplo, de comercial criado pela DM9DDB para a Brastemp, atualmente em exibição, mostrando não só um homem como protagonista do filme, mas também contracenando com outro homem (um médico). No filme, ambos falando sobre as vantagens da geladeira que têm casa, não apenas funcionalmente, mas esteticamente. “Há dez anos, ninguém imaginaria um homem fazendo comercial de geladeira. Este nosso filme traduz igualmente o novo papel da cozinha na vida moderna e como o homem se relaciona com este espaço - a cozinha é lugar de festa, espaço de interação social, diversão. Não é mais lugar exclusivo da ‘Dona Maria’, é de toda a família e, em muitas casas, só do homem”, afirma Horowicz.

TEMPOS MODERNOS – Segundo Horowicz, é natural que a propaganda, antenada com a sociedade, espelhe esta mudança. “É claro que não houve uma ruptura completa de padrões. Os homens continuam a preferir programas esportivos e noticiários na TV. Ou seja: não se trata de um comportamento substituindo outro, mas sim uma evolução para um novo modelo, que guarda características compartilhadas com a geração anterior, mas que também traz sensibilidade, flexibilidade ao perfil masculino”. Na mídia, este novo homem deixa de ser infalível, torna-se um ser humano mais complexo, multifacetado, bem mais próximo do homem real do que do super-herói com o qual ele se identificava no passado.

Para o diretor de Planejamento da Sotaque Propaganda, Oliveiros Marques, que está presente em Recife, Macéio e Brasília, existe uma “feminilização” da linguagem: “A utilização da escrita feminina – e não da escrita de mulher, para ser bem entendido –, tem sido colocada como a grande ferramenta para o dialogo diálogo com este novo segmento”. Segundo ele, a publicidade alimenta e se alimenta da realidade, pois contribui não na "construção" deste homem, mas sim “na amplificação do homem que se constrói cotidianamente nas relações sociais, econômicas e pessoais da nova sociedade que também se recria diariamente”. Orlando Mota, da cearense Mota Comunicação, diz que “a publicidade é um espelho do presente. Ela não pode estar no passado e nem no futuro”. Ou seja, ela reflete o que é hoje um modelo consolidado de comportamento. Esse consumidor já possui mídias especializadas como as revistas Playboy, Vip, Você S/A, Men’s Health, entre outras. “Não vejo um ‘novo homem’, mas o homem se vendo de novo. O que vale na comunicação é o que se entende, e não o que se diz”, pontua.

Segundo Márcio Quirino, da pernambucana Mercado Comunicação, as tendências são lançadas no mercado através de novos produtos e serviços. Mas é através da propaganda que esses novos modelos de produtos passam a fazer parte da vida das pessoas, pois ela gera desejo, contextualizando determinado produto ao estilo de vida das pessoas. Para direcionar uma comunicação para um público tão específico e ainda em busca de uma identidade, é interessante adotar uma linha criativa baseada no “status aspiracional”, na qual o anúncio publicitário apresenta uma celebridade ou situação que possui o conceito do produto e o grande objetivo é inserir o público-alvo do anúncio em um grupo que ele ainda não pertence. Ele passa a aspirar àquele posto, ocupado pela celebridade do anúncio, seja em um lugar exuberante, seja dirigindo um carro luxuoso ou simplesmente vestindo uma camiseta. “De certa forma, a publicidade acaba influenciando atitudes que levam ao consumo de produtos diferenciados, caracterizando o metrossexualismo, a exemplo da campanha da Empório Armani, na qual o jogador David Beckham aparece em uma foto em preto e branco só de cueca.

NEOLIBERALISMO – “O papel da publicidade na construção de um novo modelo de homem”. Este foi o tema de um trabalho acadêmico escrito em 2005 pelas publicitárias pernambucanas Bartira Lins e Raphaella Araújo. Segundo elas, a metrossexualidade vai muito além do cuidado com a imagem: é fruto da Cultura Pop e do Pensamento Neoliberal e diz respeito a uma nova forma de pensar e agir do homem heterossexual. Nesse novo modelo, a publicidade e os meios de comunicação têm importância fundamental, pois são as principais fontes de informação que guiam seus pensamentos e ações.

Bartira e Raphaella, concluíram que, associado à cultura pop, o Neoliberalismo – movimento que tem forte influência no pensamento contemporâneo – vem pregando uma maior liberdade de pensamento e atitudes e, desse modo, dá subsídios aos objetivos capitalistas dos veículos midiáticos. A publicidade, enquanto um instrumento do capitalismo, tem por objetivo estimular o consumo de produtos, precisa constantemente pesquisar novos mercados para direcionar suas mensagens e produtos de maneira a gerar maior lucratividade às empresas.
Nesse contexto, o metrossexual, homem moderno, contemporâneo, sensível e bem sucedido, está sempre bem informado e segue as últimas tendências da moda. Como está inserido no processo de transição da sociedade, tem um posicionamento muito mais aberto com relação ao seu papel, à divisão de trabalhos e ao papel da mulher. É capaz de entendê-la, quer agradá-la, por ser heterossexual e, além de tudo, é capaz de consumir cada vez mais, pois tem alto poder de compra.

O fenômeno surgiu, a princípio, como um novo mercado, mas logo se percebeu que este não é mais um modismo, é uma evolução do homem urbano e veio para ficar. Trata-se de um mercado com anseios e poder de compra praticamente ilimitado que pode gerar retorno significativo àqueles que investem nele. Produtos de beleza, revistas, livros, artigos para cozinha, roupas, sapatos, acessórios, produtos tecnológicos, celulares, artigos de decoração, vinhos, serviços especializados e personalizados, tudo que identifica o homem com seu grupo é consumido, com alto valor monetário e alta em freqüência.

No Brasil, este fenômeno ainda está no início, pois ainda há resistência por parte dos homens em ultrapassar a barreira do preconceito e até mesmo das mulheres, que também, por ignorância, acreditam tratar-se de um modelo de homossexualismo. Apesar disso, já há adeptos que trocaram o estilo “brucutu” pelo sensível e delicado metrossexual e obtiveram ótimos resultados com as mulheres. Portanto, no caso da publicidade brasileira, é uma questão de tempo para o modelo de homem metrossexual estabelecer-se. É um nicho que merece investimentos e, principalmente, muito cuidado com o tratamento de sua imagem e valores agregados, para que apresente os mesmos resultados positivos já contabilizados pelos investidores de primeiro mundo.

A tese de Bartira e Raphaella é comprovada com dados da pesquisa do Ibope: o novo homem é cauteloso, mas o preço não é um fator determinante, já que ele valoriza produtos de qualidade e prefere marcas refinadas. Esses homens vão menos às compras, porém, quando vão, gastam mais. A média de gasto mensal com cartão de crédito é de R$ 482,00. Eles costumam gastar em compras pessoais cerca de 15% mais do que as mulheres. Para as publicitárias, o novo homem é um consumidor que procura estar sempre atualizado. “Dessa forma, a publicidade inteligente que se comunica eficientemente com este grupo representa através de suas campanhas o modelo do homem moderno. A propaganda adquire, então, destaque dentre as fontes de referência para este consumidor, pois traz novas informações e conceitos ansiados por este target”, concluem.

Lucas Afonso, da Pronto Comunicação

O NOVO HOMEM – O que diz o próprio ator social sobre as mudanças de comportamento identificadas na pesquisa do Ibope? Apontado por Bartira e Raphaella, Lucas Afonso se encaixa no perfil deste consumidor, pois se considera atento à saúde, “mas não vivo cercado por potes de cosméticos”, diz o publicitário da Pronto Comunicação, de Pernambuco. “Faço o básico pela minha aparência. Meu cuidado mais importante é o protetor solar. Faço compras, mas estou longe de considerar isso um ‘programaço’. Procuro entender as mulheres, porém não chego a considerá-las minhas melhores amigas”. Para ele, o machismo perdeu terreno e, no seu lugar, entrou a sensibilidade. O seu esporte preferido não é discutir futebol, e Lucas se diz mais atento aos movimentos internos da sua companheira e também mais participativo na vida familiar. “Pais e filhos nunca estiveram tão próximos quanto hoje. Se complexidade e inconstância sempre foram características femininas, trabalhos reveladores começam a identificar perfis de homens com facetas tão múltiplas quanto às delas”, considera.

Lucas tenta sempre conciliar moda e beleza sem perder a virilidade, a autoconfiança e a personalidade assertiva elementos constitutivos da identidade masculina. No entanto, para ele, é provável que esse comportamento um dia seja substituído com o tempo, pois o homem adota seu estilo em resposta às exigências sociais e terá de se mexer toda vez que o mundo mudar de cara. “Na publicidade é preciso segmentar a comunicação para falar diretamente com esse novo homem, é preciso ‘remasculinizar’ o homem. Quando anunciamos um spa, por exemplo, temos de saber que eles não querem o mesmo que as mulheres. Elas desejam ser paparicadas e eles querem um pit stop”, diz. A revolução que cria o novo homem está sendo menos barulhenta do que a feminina, mas suas marcas na sociedade são igualmente profundas. “Tantos rótulos mostram que é necessário analisar com profundidade cada uma dessas divisões para entender o universo masculino atual e procurar sempre a melhor forma de se comunicar com ele”, pontua.

INDÚSTRIA CULTURAL – Para o jornalista na área de moda e editor do Domingo, caderno de comportamento do Diário de Pernambuco, Phelipe Rodrigues, a publicidade – sozinha – não ajudaria a construir um padrão de homem metrossexual, pois ela precisa ser sustentada por outros meios. Phelipe diz que o conceito de metrossexual que vale é o padrão clássico, aquele criado pelo inglês Mark Simpson em 1994. “Ele se referia aos homens que usavam cada vez mais cremes, trocavam de aparência de acordo com os lançamentos do prêt-à-porter e estavam sempre impecáveis”, lembra. A nomenclatura definiu uma geração inteira. “Mas não acho que isso seja uma verdade. Se fosse dessa forma, as coleções de moda para homens mudariam muito de uma temporada para a outra. No entanto, até emplacar uma novidade, os estilistas repetem muitas vezes a mesma idéia”, afirma.

Após a francesa Jean-Paul Gaultier lançar sua linha masculina Le Beau Male, indústria brasileira segue tendência, a exemplo da linha Men, da marca O Boticário

Phelipe explica que a construção do padrão se dá num grande bolo. A indústria da aparência precisa de várias frentes para ganhar corpo. Segundo o jornalista de moda, o homem ganhou mais com publicações do que com publicidade. No exterior, a mídia impressa para este público cresceu bastante. A revista que mais vende anúncios de beleza e moda não é Cosmopolitan ou Vogue USA. É a masculina Maxim, uma versão européia da Vip brasileira, com mulheres famosas, porém sem estarem completamente nuas. Os homens que querem saber de moda e tendências têm Vogue Homem, Arena, além do blog Homempontocom, do jornalista Lula Rodrigues. Segundo o jornalista de moda, o homem brasileiro ainda é resistente, inseguro e depende bastante da opinião do grupo. No entanto, Phelipe acredita que os brasileiros representam um padrão de metrossexual melhor do que o mostrado fora do país. “Beckham, o garoto-propaganda metrossexual, por exemplo, é muito forçado e cafona. Ano passado, a Vogue L’uomo mostrou um editorial de Pelé da década de 70, em Nova Iorque. Incrível, autêntico. Pelé é muito melhor em termos de bom gosto do que David Beckham”.