"Muitos jornais se pautam no noticiário da coluna social, porque é subliminar, com notas aparentemente fúteis, mas que são importantes", diz Paula Imperiano, colunista da Folha de Pernambuco.

São cerca de 30 as notas a serem publicadas por dia, além de três ou quatro fotos. Cada uma tem entre quatro e cinco linhas. Revela quem, quando, onde e “quanto”. O tempo é curto: a coluna que ocupa meia página dos cadernos culturais tem que estar fechada antes do meio-dia. Esse é o esquema de produção das colunas sociais nos três grandes jornais do Recife, e que são reconhecidas hoje pelos jornalistas que as produzem como de variedades, por abrangerem não só notícias sobre festas e eventos, mas também de política e negócios. A coluna conta apenas com um jornalista e um assistente para preencher todo o espaço. É nesse momento que entram em ação as assessorias de imprensa, que promovem um bombardeio diário de sugestões de notas, uma das vias mais eficientes do marketing empresarial.

“Fazer coluna social com duas pessoas é pouco, seria preciso uma equipe”, afirma a assessora de imprensa Karlla Barbosa. “O volume de informações que as sociais recebem é muito grande, assim como o volume de eventos”, diz o colunista de economia da Folha de Pernambuco, Paulo Emílio. Segundo ele, o colunista social é bem mais requisitado do que o de outras editorias. “A coluna mexe com o ego das pessoas, que querem aparecer no jornal. O colunista não pode estar em dois lugares ao mesmo tempo, logo o trabalho de assessoria é fundamental”, considera. “A coluna é feita às pressas”, admite Paula Imperiano, que assina a coluna social da Folha de Pernambuco. “Faço tudo: escrevo, edito, diagramo. A de economia tem estrutura, a social não”.

A colunista social do jornal A Tarde, de Salvador, Regina Coeli diz que, como instrumento de promoção e vaidade, a coluna social é objeto de desejo do público leitor. “Com ampla circulação nos meios social, político e econômico, o colunista tem acesso a muitas informações privilegiadas e pode ser uma grande fonte para pautas do próprio jornal em que trabalha, lançando notícias em primeira-mão. O colunista tem que estar atento a tudo e ampliar os seus segmentos de informação, atraindo ainda mais leitores”, afirma.

Há 21 anos no segmento de assessoria de imprensa no Recife, Mônica Ayub diz que a coluna social se tornou extremamente importante, pois engloba um público que é formador de opinião, lançador de tendências. “A coluna tem um papel muito forte por conter informações que, muitas vezes, não caberiam naquele espaço. Ela dá furo em outras colunas e todo mundo sabe quem foi a fonte, porque os colunistas circulam bastante e têm forte atratividade”. Fernando Castilho, colunista de economia do Jornal do Commercio, confirma: “Se os colunistas sociais quisessem, arrasavam a coluna de economia, pois entram em nichos que nós só entramos formalmente. Quem é colunável, é bem-sucedido empresarialmente. Um bom repórter de economia na coluna social daria furo em todo o jornal”, considera. Segundo ele, muitos empresários nunca mandaram nota para economia, mas brigam para sair na coluna social.

O colunista de economia do Diário de Natal, Luciano Kleiber, concorda com o colega pernambucano: “O colunista social, se for esperto, pega as pessoas num momento de descontração, às vezes até sob efeito de álcool e tende a colher boas informações. No entanto, esta é uma ‘seara’ na qual eles andam entre a cruz e a espada, por dois motivos: primeiro eles precisam ter uma boa relação com as fontes, melhor, por exemplo, que as nossas (de economia), porque precisam ser convidados para as festas. Segundo, porque, muitas vezes, eles "ouvem o galo cantar, mas não sabem onde”, ou seja, têm uma informação boa que ou não dão, por avaliar mal, ou dão de forma distorcida por não sacar o assunto”.

"O colunista social nunca deixa de ser repórter de rua, pois tem que estar atrás da noticia. O publico da coluna é heterogêneo: vai das dondocas da sociedade até os políticos, economistas, empresários, estudantes, e o porteiro do prédio, por que dizem que viram o que saiu. É como uma revista dentro do jornal, e as colunas dão uma síntese do que acontece na cidade, do que as pessoas gostam de saber: um pouquinho de festa, de fofoca, dentro de uma leitura rápida", diz a colunista do Jornal do Commercio, Roberta Jungmann

“Quando faço a coluna, penso: sou jornalista, não sou colunista”, diz Paula Imperiano, que foi repórter de economia do JC e do Jornal do Brasil. Segundo ela, todos são obrigados a dar política e negócios, porque é do interesse do leitor, do cidadão. “Se eu escrevo que uma festa de um político foi regada a caviar e champagne, estou fazendo uma denúncia. Se um parlamentar ganha R$ 8 mil, como vai servir isso?”, questiona. A colunista social dominical do Correio da Bahia, Gilka Maria, pondera: “Há deputados ricos que podem se dar ao luxo de fazer isso, pois são políticos que vêm de famílias ricas, portanto, nem sempre é uma denúncia”. Ela também discorda da idéia de que o conteúdo da coluna seja fútil. “Todo mundo lê, do governador ao faxineiro do palácio. Há pessoas que não lêem o jornal, mas tiram a folha da coluna social”, afirma.

Para a assessora de imprensa Sônia Lopes, a coluna social é uma colcha de retalhos e deixou de ser uma mera vitrine de vaidade. “É mentira quem diz não gostar de aparecer. Só fica triste quem aparece mal na foto”, afirma a assessora. Segundo Mônica Ayub, alguns clientes não gostam da foto, mas gostam de ser fonte. “Vários diretores de empresa são fonte: é uma forma de se estar na coluna”, revela. Fernando Castilho expõe que a coluna do Jornal do Commercio virou instrumento de prospecção de clientes. “Quando dou nota de um negócio em vigor, em seguida a assessoria envia uma nota com base na minha, pois foi à empresa e captou o cliente. É o movimento inverso: viabilizei o negócio. Os assessores também me pedem o contato dos empresários”, diz Castilho.

RELACIONAMENTO – Os colunistas reconhecem o serviço das assessorias, no entanto, não deixam de apontar os defeitos. Para Castilho, o colunista não deve ter preconceito, mas não deve fazer daquilo o produto final, pois é uma matéria-prima bruta. “Eventualmente, a matéria pode até vir pronta e não precisar de evolução, mas as notas exigem um retrabalho do colunista”, afirma. Daniella Gusmão, co-editora da coluna social do Diário de Pernambuco, avalia que o papel do jornalista esbarra no do assessor quando se percebe que o colunista está no jornal a serviço do leitor, enquanto o assessor de imprensa, na maioria das vezes, tem um interesse comercial. “É um trabalho importante”, pondera. “É planejamento. Muitas vezes, as assessorias criam fatos e ganchos para que o cliente apareça de forma justificada na mídia”. Para a colunista social do DP, o assessor atua bem quando consegue que o cliente dele tenha um bom relacionamento com o jornalista. “O trabalho é duro, é árduo, o tesão do jornalista é conseguir a confiança da fonte. Estou aqui por isso. Não ha nada mais excitante do que falar com um deputado ou governador numa festa. Persegui a notícia da iluminação de Natal por dois meses e fui premiada com o furo de que Peter Gasp faria. Se você perde o tesão de ir atrás da notícia e de ligar para a fonte, você deixa de ser jornalista.”, destaca Daniella Gusmão.

O assessor de imprensa Giovani Oliveira, da Parlato Assessoria, assegura que um colunista social nunca vai fechar a coluna sem a ajuda das assessorias. “Ele apura cerca de dez notas e aproveita o resto das notas dos contatos dele e das assessorias de imprensa”. Segundo o assessor da Parlato, analisando uma página de coluna social se sabe quem mandou uma nota e a que o colunista apurou. “Aproveitamos muita coisa de assessoria, mas a notícia passa por uma avaliação: a empresa citada é confiável? O assessor é confiável? A informação é interessante? 80% do material recebido é descartado – cerca de 100 e-mails por dia”, diz Paulo Emílio, que reconhece que o trabalho da assessoria é fundamental nos feriados. Paula Imperiano confirma: “É verdade, algumas colunas sociais não fecham sem material de assessoria. Nos feriados percebemos isso, pois as assessorias estão fechadas e anteciparam o material”.

"Peca o assessor de imprensa que acha que essa relação deve ser sempre com o assessor. Quem facilita o contato com a fonte, abre caminhos para o colunista ser bem abastecido de boas notícias e exclusivas sai na frente. A fonte é a essência do jornalismo", destaca a co-editora da coluna do Diário de Pernambuco, Daniella Gusmão

Luciano Kleiber avalia que a relação entre assessores e colunistas é de quase dependência mútua. “Nem os assessores vivem sem os colunistas e nem os colunistas vivem sem os assessores no mundo de hoje. Os assessores vêem nos colunistas à oportunidade de emplacar seus clientes em espaços que, por serem menores, têm menos rigor do que aqueles dedicados às matérias e os colunistas vêm nos assessores o manancial de informações que serve para completar suas colunas diárias, afinal, por mais bem informado que seja um colunista, nem todos os dias é possível ter dez, quinze notas interessantes para publicar”, afirma.
A colunista social do JC, Roberta Jungmann, avalia que existe uma proliferação de assessorias: “Até quem não é jornalista tenta fazer assessoria, e faz, na verdade, um lobby”. Segundo ela, alguns assessores querem emplacar qualquer coisa sem saber o que é notícia. “A pessoa cria uma assessoria e cobra ao cliente para pedir ao jornalista colocar uma nota na coluna ao invés do médico, por exemplo, dizer diretamente a mim que está indo para um congresso. Daí a má fama de que a coluna social é feita de notas pagas”, explica Roberta.

Para Daniela Gusmão, o mal é a leviandade. Segundo a jornalista, acontece de um assessor mandar uma notícia e ligar cobrando a publicação sem ter visto que já foi publicada, além de perguntar se recebeu o e-mail com a sugestão. Também acontece de “dar chute” para publicar uma nota: “Enviaram-me uma nota dizendo que num evento estaria o governador e o prefeito, mas não estavam”. Outra constatação é a de que o assessor de imprensa tem uma ótica que a notícia precisa ser publicada no maior número de espaços possíveis: “Ele visa à quantidade. Ele quer chegar ao fim do mês e ter um clipping recheado para justificar o seu trabalho”, completa.

“Para mim, há um capital, aliás, corrigindo: dois”, diz Luciano Kleiber, do Diário de Natal. “O primeiro é ligar e dizer: ‘olha eu mandei este material aí, inclusive o cliente já fechou uma parceria comercial com o jornal’. Ora, se esta parceria existe, ela tem que chegar ao colunista via jornal e não pelo assessor. Não é este o papel dele. E o segundo é o follow up renitente: você liga uma vez, pergunta se recebeu e mais uma, no máximo. Mesmo que o colunista diga que vai sair, ligar a terceira é abusar”, ajuiza o colunista de economia.

A assessora de imprensa Mariana Trindade, da Darana, de Salvador, elaborou uma monografia como trabalho final de sua pós-graduação para saber como os jornalistas dos veículos impressos baianos percebem o trabalho das assessorias. 60% acredita que o assessor não conhece o funcionamento da imprensa. "As principais queixas são as ligações em horário inadequado e pautas impróprias", revela.

NEWSMAKING - Carnaval. Casa da Boa. Centenas de Vips. Personalidades comuns nas colunas sociais reunidas com os empresários que freqüentam as páginas de economia. Todos escolhidos estrategicamente e enumerados num mailing produzido por uma agência de eventos, que, além de idealizar e produzir o evento anual da indústria de bebidas Ambev, também se autopromove e consegue destaque na imprensa ao emplacar grande quantidade de notas e fotos nas colunas no dia seguinte ao oba-oba. Os eventos promovidos por essas agências são uma alternativa eficiente para o marketing empresarial - um nicho de mercado que é parceiro das assessorias de imprensa.

“A primeira coisa que formato na promoção de um evento é saber quem é o braço de assessoria, seja em outro estado ou no Recife. Exijo o release e saber o que acontece”, afirma Carla Bensoussan, da Lead Assessoria, que promoveu a “Casa da Boa”, festa da cerveja Antarctica, da Ambev. Segundo ela, há agências de eventos que dizem ao cliente que têm acesso a jornalistas e vendem assessoria de imprensa no pacote do serviço. “Deixamos claro que não somos assessoria. Levamos quem quisermos e garantimos coluna social. Basta selecionar quem é formador de opinião, mandar a foto para o colunista ou antecipar o público que vai estar na festa”, revela a empresária. “Uma semana antes do Carnaval, recebo e-mails dos três colunistas sociais dos jornais querendo saber quem vai estar nas festas”, diz.

“Não somos jornalistas, não fazemos assessoria, não enviamos notas prontas. Dentro do nosso relacionamento aprendemos as características dos colunistas e conversamos com eles na medida em que o assunto é do interesse deles e dos nossos clientes”, explica a cerimonialista Tatiana Marques. Segundo ela, para alguns clientes é fundamental sair na coluna social, para outros não. “Uns querem que vá para o jornal o evento pessoal e não o da empresa, e vice-versa”.

Daliana Martins acredita que as agências de evento têm mais futuro do que as assessorias, já que podem se envolver com a divulgação do produto. “Basta criar um departamento de assessoria dentro da agência. Fica como mais um serviço". Segundo ela, Carla Bensoussan, que hoje é o nome de maior evidência em eventos no Recife, prefere, por enquanto, deixar a divulgação para uma assessoria contratada pelo mesmo cliente. “Ela é profissional e não passa por cima das assessorias, considerando ainda a relação de amizade”, afirma. Bensoussan confirma a atitude e toma como exemplo o job para a Coca-Cola, que a contratou para o lançamento da nova embalagem do energético Burn. “Exigi uma assessoria de imprensa”, lembra, mesmo a Coca-Cola tendo uma assessoria de comunicação. Paula Imperiano vê um fator complicador no relacionamento, uma vez que se tem duas fontes num mesmo evento: “Às vezes, não existe entendimento entre assessoria e agência. Vou atrás da fonte, que me diz a notícia, mas a assessoria está guardando a informação para outro jornalista”.

"Uma nota política ou econômica pode muito bem ser transformada numa social. Basta inserir nomes de gente e atitudes nela", diz Daliana Martins, colunista do Portal da Rede Globo NE.

ESPELHO-MEU – Para estar no evento, as celebridades que estampam as colunas sociais dos jornais são listadas pelas promotoras, que tomam como critério de seleção o objetivo do cliente. “A lista é um segredo do profissional de eventos. A assessoria quer pessoas que vão ser notícia. Quando montei o mailing da inauguração da filial do Motel Lemon havia convidados que são notícia, mas outros que são altos consumidores e não são notícia”, diz Tatiana Marques. Além de escolher quem vai à festa, as promotoras de eventos são notícia e aparecem ao lado de seus convidados e clientes nas colunas. Uma premissa para o sucesso do evento? “Por estarmos trabalhando com glamour, somos levadas à notoriedade, mas quem deve aparecer não é a persona Tatiana Marques, e sim, o resultado do nosso trabalho. Quem tem que brilhar é o cliente”, afirma a cerimonialista.

Carla diz não gostar de aparecer na coluna social e trabalha para mudar o estigma de ser procurada pela sua persona. Sob indicação do irmão publicitário, criou, há dois anos, uma marca. “O Magazine Leader, por exemplo, contratou a Lead Assessoria pelo nome da empresa e não pela pessoa física. Quero ser vista como 'empresa para empresa'”, diz a empresária. “Não quero que uma empresa veja no meu portfólio um casamento, sem menosprezo. Identificamos um buraco no mercado: todo mundo que trabalha no segmento é pessoa física, mas e se a pessoa não for? Não quero me comprometer. Quem é contratada é a Lead e a equipe pode tocar o evento”, afirma.

A jornalista Sônia Lopes admite que já foi celebridade e saía tanto quanto os clientes “em frases ou fotos”, mas, hoje, não deixa sequer tirarem uma foto sua. “Quando o assessor vira celebridade está na hora do cliente trocar de assessoria. Eu não tenho que sair na foto nem ficar ao lado do cliente o tempo todo. Saí por inexperiência, por vaidade e, sobretudo, por que eu era uma pessoa que 'acontecia'”, diz a veterana. Paula Imperiano diz que nem o jornalista, nem o assessor e nem o agenciador devem aparecer mais ou igual ao cliente. “Sou muito low profile, não gosto de aparecer, esta não é a função do jornalista. Uma coisa é você aparecer demais, outra é ser noticiado para o mercado lhe conhecer”. A assessora de imprensa Ana Patrícia Galvão diz que o assessor tem que ser uma pessoa conhecida dos colunistas, mas não necessariamente dos colunáveis. “Quem está preocupado em aparecer acabará sendo lembrado menos como profissional, e sim como arroz-de-festa e perde seus clientes”, avalia Daniella Gusmão.

Karlla Barbosa, que além de assessora de imprensa é correspondente da Caras, revista que trabalha a pauta de celebridades, pondera que um jornalista também pode aparecer na coluna. “São figuras representativas da sociedade e é um reconhecimento do trabalho. Francisco José e Beatriz Castro podem aparecer assim como William Bonner e Fátima Bernardes”, afirma. “O que não pode é querer aparecer, provocar, mas é inevitável e dá uma força no marketing pessoal”, completa. Sônia Lopes discorda: “Nós somos empresários da comunicação. Jornalista não é artista, exceto Marília Gabriela. A minha melhor propaganda é a divulgação dos meus clientes, o espelho-meu é minha clipagem", destaca.

"Mídia espontânea não é só coluna social. Não quero ser garantia da mídia espontânea. Sair foto no jornal não é tudo. Respaldo de jornalismo é quando sai no caderno de economia. Não entro em contato com jornalista, quando preciso mandar algo para coluna, entro em contato com assessoria, caso contrário, serei culpada por algum erro", afirma Carla Bensoussan, da Lead Assessoria.

PERFIL – A Lead Assessoria é a agência que ocupa hoje maior espaço no mercado por idealizar eventos bem-sucedidos para clientes de peso em Pernambuco. Carla Bensoussan desenvolveu uma visão apurada de negócios ao cursar a faculdade de “Buying & Merchandising”, em Nova Iorque, visão esta consolidada posteriormente na experiência como lojista. “Fui formada com foco em perceber o costume de cada público com que se está falando. Aprendi a analisar mercados, consumo e compras. De volta ao Brasil, abri a loja Product Hall e, mais tarde, quando tive liquidez, repassei para o meu sócio e fui trabalhar com eventos”, lembra. Bensoussan cria oportunidades para as empresas ao passo que aciona o marketing empresarial via colunistas – papel semelhante ao das assessorias de imprensa. “Tanto eu pego um projeto pronto e desenvolvo o conceito, como entramos em concorrência para desenvolver a ação. O grande segredo é buscar a veia do negócio”, diz. Como exemplo, ela cita o projeto para o uísque Grant's, na Pousada do Amparo, em Olinda, que aconteceu durante os quatro dias de carnaval. “Quem é o público? 20-75 anos, bon vivant, bilíngüe, que viaja ao exterior. Captamos a mensagem do cliente e entramos no mundo dele para formatar a idéia”, diz. O retorno do sucesso é medido em números: “O dono da Grant's me ligou dizendo que adiaria a próxima ação porque vendeu 57% a mais do que o esperado”, revela. Duas revistas já propuseram a Carla assinar uma coluna social concedendo fotos dos eventos que organiza, mas ela reafirma que não é jornalista. “O colunismo social é feito para atrair o comercial do jornal: você prestigia o presidente da Coca-Cola, o comercial vê e liga para o gerente de marketing da empresa para anunciar”, conclui.