Multimídia. Eis uma boa definição para Letícia Mandel. Atualmente no departamento de Mídia da TP Publicidade (RN), a profissional especialista em Comunicação Eletrônica deve sua formação original ao curso de Rádio e TV da UFRN. Sua entrada no mundo da publicidade foi há quatro anos, ainda no início da graduação. “A agência era pequena, mas acabou sendo um laboratório fantástico”, recorda. Ela ainda atuaria como executiva de contas em veículo de mídia impressa em Natal antes de ser convidada para trabalhar na TP. “Cada dia aprendo na prática o que aprenderia na teoria em um semestre de faculdade”, afirma. Então, a que se deve o retorno recente à academia, desta vez, para cursar Jornalismo? “Sou uma curiosa nata! E não queria ficar parada no tempo só porque já estava formada e empregada. Queria fazer algo que aprimorasse minha percepção de comunicadora”, explica. “Estou atenta a tudo o que me cerca. Pesquiso e leio muita coisa: Pronews (risos), Meio & Mensagem, jornais, revistas, TV e, principalmente, internet. Também procuro estabelecer um network com outros profissionais da área e, sempre que posso, dou uma espiadinha no departamento de Criação”, enumera Letícia, que, nas horas livres, pode ser vista soltando a voz no coral em que canta ou participando de alguma atividade promovida pelo Clube do Fusca do Rio Grande do Norte com seu charmoso fusquinha na cor “Rosa Letícia”. O veículo tem papel de destaque tanto no Salto AUTO, projeto para televisão de programa automobilístico para mulheres, como no coração de sua proprietária. Na entrevista a seguir, essa recifense de nascimento – viciada em televisão, fã de cinema e da boa gastronomia – fala sobre mídia, televisão e fuscas cor-de-rosa.

REVISTA PRONEWS – Como é fazer parte de uma agência com mais de 20 anos de atuação e que está inserida em um mercado que movimenta R$120 milhões por ano?
LETÍCIA MANDEL – Faz pouco tempo que estou na agência, mas me sinto super entusiasmada em voltar ao mercado publicitário. Ainda mais na TP Publicidade, que tem uma história fantástica de muitos prêmios, cases e clientes com mais de 15 anos de casa, líderes absolutos e isolados de seus segmentos. Quanto ao mercado, comparado a outros, a verba no RN é bem pequena. Gosto de ver isso como um desafio, uma oportunidade para sermos ainda mais criativos. É muito fácil criar uma campanha quando você dispõe de milhões para investir. Aqui, cada real é cuidadosamente estudado ao máximo para ser investido no lugar certo.

RPN – Apesar de atuar com Publicidade, e de cursar Jornalismo, sua formação original é em Rádio e TV. Você também soma considerável know-how na produção/direção de programas para televisão. Como essa experiência vem se somar ao seu trabalho na publicidade?
LETÍCIA – Praticamente cresci dentro de estúdios de rádio e TV. Minha irmã mais velha trabalha com comunicação desde que eu era criança. Então, fui seduzida desde cedo pelo universo da comunicação de massa. Acredito que isso tenha sido essencial para a minha ligação com mídias, o que também acabou me levando a cursar Rádio e TV. Creio que todas essas experiências tenham me dado, digamos assim, maior “intimidade” com o que faço. Tenho muito mais segurança na hora de elaborar uma proposta ou plano de mídia porque sei a importância e o impacto de cada um deles.

RPN – A TP Publicidade tem como normas a atenção e a agressividade. Fazendo uma analogia, de que modo essas premissas estão presentes na maneira como você lida com a carreira?
LETÍCIA – Prefiro trocar o termo "atenção" por respeito aos prazos determinados nos briefings, e prefiro dizer, no lugar de "agressividade", que a agência tem uma proposta de ser criativa, de procurar enxergar além do que o cliente pede ou solicita ao atendimento. Procuro associar essas características no aprimoramento do meu trabalho a cada dia. Estou sempre buscando coisas novas, aprendendo o tempo inteiro e aplicando tudo no meu dia-a-dia, que não tem absolutamente nada de rotineiro.

RPN – Você é uma profissional jovem que está iniciando uma nova fase na carreira. De que forma esse sangue novo, oxigenado e cheio de novas idéias, tem sido acolhido pelo mercado local?
LETÍCIA – O mercado é bem receptivo aos bons profissionais, independente da idade. Felizmente, os profissionais mais novos estão encontrando espaço no mercado publicitário local, porque os investimentos em marketing e em publicidade também estão crescendo, elevando a necessidade de gente para trabalhar. Um outro detalhe da atividade, não só aqui, mas em todo o mundo, é que a publicidade tem como diferencial a irreverência, a novidade e a criatividade, o que são características essencialmente jovens. Acredito que no mundo inteiro a maioria das agências seja bastante receptiva à juventude e procure integrar profissionais experientes com jovens em suas equipes. E isto não é diferente aqui no RN. O mundo está em mudança constante. É preciso acompanhar essas mudanças de perto e mostrar que somos capazes de agüentar o tranco da publicidade, que não é mole. Não é interessante ir contra o pensamento comum. É válido sim absorver o que é importante, o que funciona, e, a partir daí, criar novas estratégias e desenvolver o trabalho de maneira mais arrojada, buscando sempre o ineditismo, a inovação.

RPN – O Estudo Anual de Confiança da Edelman revelou que 25% da população brasileira com maior renda têm mais confiança na mídia do que em ONGs ou instituições religiosas. Como você avalia essa posição privilegiada da mídia na percepção das pessoas?
LETÍCIA – Não tenho certeza se é tão privilegiada assim. Mesmo em se tratando de população com maior renda, vivemos em um país com baixo índice de cultura. Até nossa elite é pobre culturalmente. As pessoas lêem pouco, vêem muita TV, consomem desnecessariamente e acreditam em tudo o que passa na TV, o que acaba agravando ainda mais as desigualdades sociais e mexendo com os valores das pessoas. Privilégio seria uma população com senso crítico mais apurado, capaz de avaliar e filtrar as informações recebidas. Infelizmente, nossa educação ainda deixa muito a desejar. E a mídia acaba contribuindo um pouco para esse “emburrecimento” generalizado. Mas as pessoas estão pouco a pouco deixando de lado a passividade. Estão prestando mais atenção ao que lêem, vêem ou ouvem nos veículos de comunicação e, desta forma, fazendo suas próprias escolhas. Estão buscando algo com o que se identificam. A internet está mexendo muito com isso, modificando de forma significativa a relação com todos os outros meios. A informação nunca foi tão difundida e, agora, cada um tem a “liberdade” de escolher que tipo de informação quer consumir. Mas tudo isso ainda é muito novo. Ainda estamos meio perplexos com essas mudanças.

RPN – Outro estudo, da TNS InterScience, revela que a propaganda não é mais um fator decisivo no momento da compra (posto agora ocupado por itens como preço e qualidade), apesar de continuar agregando valor. Como você avalia essa situação?
LETÍCIA – Este estudo só evidencia ainda mais a importância da propaganda como fator decisivo para a compra de um produto. Não adianta nada um supermercado ter os menores preços se ninguém souber que ele tem os menores preços. Ele precisa “botar a boca no trombone”, anunciar. E isto é propaganda. Quanto à qualidade, você não olha simplesmente para um produto e “acha” que ele tem qualidade. Existem diversos aspectos na psicologia do consumo que “vendem” essa sensação para você. Você não leva quem você não conhece para dentro de casa. O mesmo acontece com o consumo de um produto. E só depois de consumi-lo você pode presumir se ele tem ou não qualidade. E nisso, o marketing (e, principalmente, o merchandising) precisa estar integrado com a propaganda para não frustrar as expectativas dos consumidores. As marcas líderes de seus segmentos não são, necessariamente, as que oferecem os menores preços, e sim preços compatíveis com a qualidade e a confiança que as pessoas prezam. Sempre batemos o pé para que todas as condições estejam perfeitas para que a experiência de compra do consumidor seja inesquecível. E isso se reflete tanto em uma propaganda que crie o desejo ou a empatia com nossas marcas quanto com o atendimento de todas as necessidades dos consumidores que compram produtos dos nossos anunciantes. Somos os consumidores mais exigentes dos nossos anunciantes, porque só assim a gente pode sentir na pele o que as pessoas vão sentir e orientar as empresas em que sentido elas devem caminhar para serem melhores.

RPN – A boa propaganda tem a obrigação de surpreender?
LETÍCIA – Não necessariamente. Deve procurar sim sempre o ineditismo, a sensação de novidade. Mas, além de surpreender, ela pode também fazer rir, emocionar ou mesmo “vender” um novo jeito de enxergar o mundo de maneira conceitual, sem nunca se esquecer de evidenciar a qualidade de um produto/serviço perante seus concorrentes. Acredito que o que deve surpreender mesmo é a experiência com a marca. E digo isso em âmbito geral. Desde a propaganda, que, sendo criativa, agrega bem mais valor e gera maior lembrança e diferenciação de seus concorrentes, até o momento da compra, o atendimento, o preço justo, a garantia, etc. Na prática, a boa propaganda é a que vende. E não necessariamente a mais criativa.

RPN – Você ainda tem seu fusca “Rosa Letícia”? Como administra a atenção que ele atrai para você e que participação ele possui no programa "Salto AUTO"?
LETÍCIA – Já viu mãe coruja se desfazer de um filho? Isso não acontece, independente do trabalho e das despesas que ele dê. É assim com o fusca. Vez ou outra ele me dá uns sustos. Afinal, carro antigo é carro antigo. De vez em quando, surge uma novidade. Quando ganhei o carro, há quatro anos, ele era o único fusca rosa em Natal. Na época, todos sabiam onde eu estava e o que fazia. Não dava para me esconder se quisesse. Hoje, existem mais quatro fuscas rosa aqui. Nenhum da cor do meu, mas cada um com sua peculiaridade. Agora está mais fácil dizer: “Não, não era eu. Era outro fusca rosa”, (risos). O fusca me acompanhou em todas as locações e gravações do programa piloto. Foi uma fase difícil para ele. Foi muito exigido, tadinho. Me deixou no prego algumas vezes. Duas delas, de forma homérica. No programa, ele só aparece na chamada de abertura, desfilando às margens da lagoa da Base Aérea de Natal. Lindo que só vendo!