EDIÇÃO Nº 159 - ANO XIV | JUNHO / 2013


UM CONCEITO QUE FICOU NA HISTÓRIA




Por Ivelise Buarque

“Para uma marca ter vida longa, o segredo é branding, a prática cotidiana de alinhar seu discurso às suas ações”, segundo Jeaninne Carvalho Mettes, sócia-fundadora da Brand Up, consultoria estratégica de gestão de marcas. Criar uma imagem que ultrapasse o tempo é uma tarefa difícil e um grande desafio, especialmente aquelas que existem há dois séculos como o caso da Schweppes, um dos 150 produtos, desde 1999, do grupo Coca-Cola Brasil que atua em sete segmentos do setor de bebidas não alcoólicas - águas, chás, refrigerantes, néctares/refrescos, energéticos, isotônicos e lácteos. O produto, que atravessou com elegância mais de dois séculos de história, se destaca pelo seu toque amargo, de sabor inconfundível. Ao longo de sua existência até os dias de hoje, ela conquista os paladares e drinks mais sofisticados, inclusive os da família real, alcançando a máxima honrosa de bebida condecorada oficialmente pela Coroa Britânica. “São mais de dois séculos de história! Quem olhava a latinha amarela não fazia ideia que ela carrega um conteúdo gigante. A primeira bebida gaseificada do mundo se destaca pelo toque amargo que atravessa com elegância mais de dois séculos e prova que o clássico realmente nunca sai de moda”, ressalta Flavia Buchmann, gerente de Marketing de Schweppes, que optou por resgatar suas origens através de uma estratégia focada em design de embalagem.

Partindo de uma ideia simples, a marca comemora seus 230 anos de atuação de mercado mostrando que design e elegância estão no DNA da bebida com gás mais antigo do mundo, através de latas especiais comemorativas, inspiradas em cartazes de campanhas antigas. “Nenhum outro refrigerante pode se dar ao luxo de brindar tantos anos de história e, para comemorar, criamos latas comemorativas, que resgatam as origens e mostram o DNA da marca. Todas são inspiradas em cartazes antigos de Schweppes, e cada uma é referente a uma data e a um sabor. Contamos com a Ogilvy & Mather Rio, com o ilustrador André Maciel e o tipógrafo Mário Níveo para a criação das novas embalagens”, diz Buchman.

Flávia Buchmann, gerente de Marketing de SchweppesA estratégia focou seis tipos distintos de rótulos neste edição especial: a Tônica (1783), a Ginger Ale (1851), a Citrus (1930), a Grape Fusion (anos 50), as versões lights (60) e Club Soda (80), que traduzem ao público estes desenvolvimento da marca ao longo de sua existência e sua relação com o consumidor, com a moda e com o tempo. “Schweppes atravessou com elegância mais de dois séculos de história. Criada em 1783, caiu nas graças da Coroa Britânica em 1800 e conquistou os paladares mais apurados durante todo o século XX. Todos os sabores de Schweppes ganharam embalagens comemorativas: Tônica (regular e light), Ginger Ale, Citrus (regular e light), Grape Fusion e Club Soda. As embalagens foram distribuídas para todo Brasil”, destaca.

HISTÓRIA DE SUCESSO – A história desta referência de bom gosto europeia é mérito do pioneirismo do seu criador Johann Jacob Schweppe (16 de março de 1740 - 18 de novembro de 1821), considerado o pai do refrigerante. Este bem-sucedido joalheiro alemão e cientista amador (apaixonado por química), residente em Genebra desde 1765, desenvolveu o primeiro processo prático para a fabricação de água mineral gaseificada, em 1783, inspirado em Lavoisier e com base em um processo descoberto por Joseph Priestley (teólogo, filósofo natural e educador britânico), em 1770, a quem se credita o conhecimento do Oxigênio. Com o reconhecimento do seu produto, pensada para propriedades medicinais, Schweppe decidiu fundar uma empresa J. Schweppe & Co em Genebra. Em 1798, mudou-se para o Reino Unido com a intenção de fundar a primeira fábrica, em Londres, para produção em larga escala do refrigerante Schweppes Soda. Mas, sua popularização em terras inglesas só se deu cerca de três anos depois quando da repercussão da bebida pelo avô de Charles Darwin, o médico Erasmus Darwin, um dos fundadores da Sociedade Lunar.

Devido ao conceito de sabor sofisticado, tornou-se produto de consumo em diversas ocasiões e, por isto, a Soda ganhou tanta fama que se tornou fornecedora oficial de água mineral e soda da Família Real Britânica, durante o século XIX. Com a notoriedade que conquistou cada vez mais, o rei William IV da Inglaterra adotou a bebida em 1831 nomeando-a condecorada oficialmente pela Coroa Britânica. Assim virou referência de bom gosto na Europa pelo sabor inconfundível que conquista até hoje os paladares e drinks mais sofisticados.

Em 1870, a família cresceu com a Schweppes Ginger Ale e Indian Tonic, hoje conhecida como a tradicional água tônica. E os incrementos com a nova linha de produtos trouxe mais repercussão à marca que, alguns anos depois, alcançou a França onde ganhou a medalha de ouro na Paris Exhibition e foi ovacionada na Torre Eiffel como uma bebida premium, em 1900. E com o crescimento da demanda surgiu a necessidade de ampliar a atuação e assim foi construída mais uma fábrica de Schweppes, em Genval, na Bélgica, em 1934. Neste mesmo período, a linha de produção começou a ganhar mais opções como a Citrus (1930), a Grape Fusion (1950), as Versões Lights (1960) e a Club Soda (1980). Juntamente com a expansão do seu portfólio, a outra grande sacada foi a ampliação para outros mercados fora do continente europeu e da América do Norte, quando alcançou a América Latina e, em especial, o Brasil, onde desembarcou em 1991 e no continente africano e asiático em 1999 ano que marcou o início da sua comercialização.

Comunicação conceito – Mais do que uma lata de conceito, todo o trabalho pensado para marcar esta conquista reforça esta proposta deste, que, assim como todo produto que acompanha gerações, já nasceu clássico com uma fórmula tão simples.  E neste caminho, a Schweppes lançou campanha com o slogan “meninos seguem tendências, homens resgatam os clássico”, criado pela Ogilvy & Mather Rio, com filme para RV produzido pela BossaNovaFilms. Este projeto começou com a produção de um primeiro vídeo especial depois de 10 anos sem anunciar, e trazia com mais força a ideia da celebração dos 230 anos da marca. “Em 2013 lançamos filme com o mesmo tema que estávamos trabalhando, mas com a chamada diferenciada para convidar os consumidores a conhecerem edição histórica de latas. Além disso, estamos presentes na série Copa Hotel, do canal GNT, com vinheta na abertura, no encerramento e distribuídas na programação do canal”, comenta Flávia.

A comunicação da marca vem seguindo estratégia pautada no mesmo conceito, mas com foco em públicos distintos. Em 2011, lançou "proibida para meninos", que foi a primeira campanha de abrangência nacional desde que o produto integrou o portfolio da Coca-Cola Brasil. Com o mote “separando meninos dos homens”, foi desenvolvido anúncio nos principais veículos de massa com a proposta de um manifesto proíbe o consumo de Schweppes por meninos.

Mas, uma equipe filmou em alguns bares de três estados brasileiros com a proposta diferenciada em que era convidado a participar de um teste ao vivo quem pedisse Schweppes, com perguntas que separam “homens de meninos”, e as respostas e identificação de homem ou menino, dava direito a um conjunto de drinks combinados, em parceria com a Diageo, como o de Schweppes com Gin Tanqueray, Vodka Smirnoff e whisky Johnnie Walker. As gravações foram editadas e exibidas na internet, junto a um comunicado institucional, além de ação de continuidade das entrevistas na fanpage da Schweppes no Facebook, mostrando citações que diferenciam homens e meninos, por exemplo.

Ano passado, a marca reforçou este conceito de marca forte e sofisticada para um público com personalidade inconfundível através de sua campanha com o filmes de 15”: “ Amargo”.  Criado pela  Ogilvy & Mather, este vídeo conceitual foi lançado com o objetivo de estreitar a identidade da marca com seu consumidor com frase marcante: “pessoas de atitude, sofisticadas e que apreciam sabores marcantes”. A campanha reforçou o caráter premium e consolidou o posicionamento da marca em “separar meninos de homens” com o VT que foi exibido em canais de TV aberta e a cabo. Com esta estratégia, a Schweppes não só manteve em evidência como abriu uma situação oportuna para o lançamento de dois novos sabores: Ginger Ale e Grape Fusion. “Ainda em 2012 criamos o Schweppes Music & Drinks, um aplicativo que traça o perfil da pessoa e, a partir daí, cria um setlist e um drink exclusivo da mixologista Lara Jennings que melhor combinam com a ocasião. Para comemorar os 230 anos de Schweppes, o aplicativo ganhou nova roupagem em 2013. Vale citar também nossa forte presença em digital, com mídia display tradicional e formatos diferenciados para Ipad e Facebook. Criamos também cartazes sofisticados, inspirados nas embalagens para os pontos de venda. A mesma linguagem está presente em outdoors e revistas”, ressalta Flávia.



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