MARKETING DE OPORTUNIDADE COM TEMPERATURAS ELEVADAS

Ancorados pelo marketing de verão, mercado de comunicação e empresários apresentam estratégias diferenciadas para impulsionar vendas na estação, que também é sinônimo de férias

Altas temperaturas e grandes oportunidades. O período não está quente apenas para a meteorologia, mas também para as máquinas registradoras do comércio e marcas que apostam nesta estação do ano. E, mesmo com a instabilidade mundial, a previsão é de que o crescimento nas vendas seja maior que o ritmo da economia do Brasil, o que em números significa que a receita do comércio pode alcançar grandes cifras até o final da temporada. O aumento do calor gera oportunidades para vários setores, principalmente, o de estética e higiene, além de moda esportiva, alimentos com versões mais leves, produtos gelados, bebidas alcoólicas, sucos e tantos outros itens.

O diretor de Criação da agência NewsStyle (SP), Thomas Tagliaferro, alerta que as marcas devem entender esse “movimento” do verão para entrar em contato com seus consumidores e que a sazonalidade impulsiona mais alguns segmentos da indústria, e por isso temos a oportunidade de juntar necessidades da estação com “aglomerações” características desse período. É como juntar a fome com a vontade comer. Thomas diz que cuidar bem dos cabelos é uma das maiores preocupações das mulheres para o verão.

De olho nessa demanda, a NewStyle criou o Pantene Institute Experience, instalado no Shopping Eldorado, em São Paulo. O espaço, inaugurado no final de novembro pela garota-propaganda da marca, a modelo Gisele Bündchen, mostra toda a tecnologia desenvolvida para a linha de tratamento da marca. “A consumidora que visita o local pode fazer uma análise gratuita dos fios e descobrir qual o tratamento da Pantene é mais indicado para o seu tipo de cabelo. O principal objetivo é fazer com que a mulher entenda melhor seus cabelos e aprenda a cuidar deles no dia a dia. Com inovação e um toque de criatividade, é possível atrair todo tipo de consumidor e transformar a estação dos dias quentes na estação das vendas quentes”, brinca Thomas.

A beleza, inclusive, é mesmo um grande filão. Independente de estação, estudos da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) revelam que o consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene deve crescer cerca de 5% ao ano em volume até 2015. Em valor, a expectativa é que os negócios do setor cresçam ao ritmo deflacionado de dois dígitos, passando de R$ 27,3 bilhões, em 2010, para R$ 50 bilhões, em 2015, sem considerar impostos e a margem de lucro do comércio.

Para reforçar seu portfólio, a linha Nativa SPA de O Boticário traz dois lançamentos para a estação: Serum Anti Frizz Exótico Restauração dos Fios Ameixa e Sabonete Líquido Exótico Ameixa, já disponíveis nas 3.020 lojas. O Serum Anti Frizz Exótico Restauração dos Fios Ameixa regenera e hidrata os cabelos enfraquecidos, ressecados e danificados – deixando os fios resistentes e protegidos contra fatores externos, como exposição ao sol, poluição e escovações diárias. Sua formulação reduz o frizz e o aspecto arrepiado dos fios. O Sabonete Líquido Exótico Ameixa é rico em hidratantes naturais, entre eles o extrato de Ameixa, fruta nativa da Europa e da Ásia, reconhecida por suas propriedades emolientes e condicionantes, que deixam a pele macia, nutrida e perfumada.

Outro fator bem preocupante neste período é a exposição da pele ao sol, e um fator que não ajuda muito quando se fala nesse assunto é a oleosidade da maioria dos produtos. Já que é preciso reaplicar o fotoprotetor várias vezes durante o dia, muitas pessoas não se habituam em proteger a pele devido ao aspecto pegajoso que adquire. Pensando nisso, a Pharmapele criou a linha Fotosense, que une cuidado com a beleza e a saúde em um só produto.

“Depois de várias pesquisas, a Linha Fotosense foi desenvolvida com quatro filtros solares de última geração, para corpo e rosto, de forma que garanta alta proteção da pele contra os danos causados pelo sol. Ela apresenta ampla proteção UVA, que previne o aparecimento de manchas e o envelhecimento precoce, assim como alta proteção UVB, que protege contra as queimaduras solares e o câncer de pele. Além de tudo isso, o fotoprotetor é livre de parabenos - usados em vários cosméticos e que podem causar alergia a quem é sensível às substâncias - à prova de água, não irrita os olhos e foi dermatologicamente testado”, explica a farmacêutica Mariana Pedrosa.

A Rishon Cosméticos, especializada em tratamento capilar, lança no mercado o mais novo lançamento para o verão 2012: o Óleo de Argan Tutanat, com efeito antioxidante e regenerativo para os fios. O produto tem a capacidade natural de hidratar os fios, nutrir e reestruturar cabelos secos e quebradiços do sol, o que ajuda a diminuir o frizz e controlar os cabelos rebeldes. Além dele, há o Kit Proteção UV, que proporciona hidratação, maciez e proteção dos fios contra os raios UVB e o Tratamento Clareador, indicado para cabelos loiros ou para mulheres que querem clarear os cabelos gradualmente. Marcelle Sultanum, diretora da Rishon Cosméticos (PE), comenta que apesar de o verão vir acompanhado do período de volta às aulas e carnaval, a expectativa pra esse período é sempre muito boa. É um período que pede mais dedicação aos cabelos por causa do sol, mar e piscina, o que faz com que as mulheres tratem bem seus cabelos mesmo de férias.

Para Marcelle, o mercado nordestino sempre foi muito promissor, justamente por chover pouco e fazer muito calor o ano inteiro, fazendo com que as mulheres se cuidem mais e lavem mais os cabelos do que as mulheres de regiões mais frias como Sul e Sudeste. “Devido ao clima, a expectativa de vendas no Nordeste não aumenta tanto para esse período em relação aos outros meses do ano. O Nordeste, no entanto, ainda precisa amadurecer muito em distribuição para PDV, principalmente o canal farma, que é um dos mais fortes no Sudeste e aqui ainda é um pouco esquecido.

E Marcelle tem razão, para entrar nessa “onda”, é preciso pensar em tudo, até na distribuição e logística, afinal, não adianta fazer propaganda e não ter a distribuição dos produtos no varejo de forma correta. Em preparação para a significativa expectativa de crescimento do setor de higiene e beleza, a Ativa Logística (SP), um dos maiores operadores logísticos nacionais nos segmentos de medicamentos e cosméticos, investiu mais de R$ 3 milhões na renovação da sua frota. A empresa adquiriu 27 veículos equipados com baús isotérmicos para o transporte de cargas especiais e controladas. Os destaques são os caminhões modelos 710, Axor 1933, Atego 2425, L1620, Sprinters e Semi-reboques.

VAREJO AQUECIDO – Para alavancar vendas, além da distribuição é preciso chamar atenção no ponto de venda, onde geralmente acontece o consumo por impulso. Para Gilberto Strunk, de O Dia Comunicação (SP), o consumidor geralmente costuma ir às mesmas lojas e geralmente entra para buscar mercadorias de destino. “Se o lojista consegue fazer uma exposição que mostre que outros produtos que são relevantes naquele período, como por exemplo bronzeadores, protetores, repelentes, desodorantes, shampoos e cremes de tratamento, ele consegue dar uma visibilidade diferenciada para estes produtos. Ele pode fazer cartazetes que lembrem sobre a importância dos produtos de verão, por exemplo. Dependendo da loja, é possível realçar o produto com displays, ilhas e reforçando com uma última lembrança próximo ao checkout”.

Para deixar o PDV mais atraente, Gilbeto sugere que é possível tematizar o PDV inteiro. O lojista pode trabalhar com balões, colocar barracas e chapéu de praia, fotos de pessoas na piscina, e transmitir, de alguma forma, com imagens e itens, a alegria do verão e lembrá-la sobre as férias do verão e as férias escolares. Pode-se colocar infláveis, trabalhar com cores de verão, TAC tel. “O lojista pode utilizar algumas lâmpadas especiais para transmitir o calor do verão, mais alaranjadas, avermelhadas ou amareladas, com temperatura de cor. É importante ser criativo para transmitir a atmosfera de verão, criando outros pontos de atração na loja, para que o consumidor passe mais tempo no ambiente. Também é importante privilegiar o tempo de visita das pessoas, avaliando qual é o período em que elas retornam, ou a cada quanto tempo a pessoa volta”, ressalta.

De acordo com o gerente de produtos Arno, Joaquim Alfani, o aumento de temperatura no verão faz com que a procura por ventiladores cresça exponencialmente nesta época do ano. Porém, há uma oferta grande de modelos no mercado e, por conta disso, é preciso estratégia de marketing bem definida, que ressalte os diferenciais do nosso produto e de ações que sejam “out of the box”, que chamem atenção. “Foi o que fizemos no início deste ano. Tínhamos um produto de qualidade, o Arno Turbo Silencio, que apresentava mais potência (fluxo de ar) e silêncio que os da concorrência. Precisávamos que esta mensagem chegasse ao consumidor e fizemos uma campanha 360º. Ganhamos inclusive o prêmio Abril de Publicidade na categoria ‘Rede Elemídia’, por uma vinheta que a Publicis produziu que simulava o aumento de velocidade do ventilador até ele chegar no último nível e quebrar a tela com sua potência. Como esta mídia não possui som, foi um casamento muito feliz entre potência e silêncio”.

Outra ação da Arno que teve bastante repercussão foi um ventilador em funcionamento colocado em um display logo na entrada de uma lojade eletrodomésticos. “À sua frente, na rua, um carro foi estrategicamente virado de lado – como se ele tivesse sido virado pela potência do ventilador. Depois, a Publicis juntou a reação das pessoas que passaram no local em um vídeo que foi viralizado na internet. Além destas, tivemos ação em rádios, revistas, ponto de ônibus e locais de grande circulação. O resultado foi comprovado nas vendas. Vendemos mais de um milhão unidades do Turbo Silencio em todo o país.”

EXPOSIÇÃO DE MARCAS AO SOL – Divulgação é o ponto chave de tudo. Por isso, a coordenadora de marketing e vendas da Bandeirantes Mídia Exterior, Nathália Santos, argumenta que as empresas de hoje devem estar sempre atentas para viabilizar um meio de como alcançar ou até mesmo aproximar mais os clientes.

Nathália diz que transparência e dinamismo são duas palavras-chaves para atender melhor as necessidades dos clientes. “Diante desta visão executamos um planejamento estratégico para cada período do ano, contendo informações e particularidades de cada estado do Nordeste em que a Bandeirantes atua. No período de verão, por exemplo, realizamos o ‘Roteiro das Praias’, onde divulgamos as principais praias nos estados em que atuamos, com fotos ilustrativas dos pontos principais da região. No final ainda oferecemos uma sugestão de quantidade de produtos em cada estado para que o cliente obtenha melhor cobertura para sua campanha. Com esse material facilitamos a escolha do cliente no qual deseja praticidade, agilidade e bons resultados nos negócios”.

Janeiro também é tempo de férias e muita curtição. Para aproveitar este momento de relax, em Fortaleza, a TV Verdes Mares promove a terceira edição do Verão Verdes Mares, com uma série de atividades para toda a família. Serão dois fins de semana em uma grande estrutura na Praia do Futuro, onde os fortalezenses poderão desfrutar, gratuitamente, de diversas atividades como: aulas de dança, shows musicais, massagem, lava-pés e distribuição de brindes, dentre outros. Além disso, há um espaço especial para a criançada se divertir com pula-pula, cama elástica,pintura, brincadeiras infantis e muito mais. O Verão Verdes Mares 2012 será realizado nos fins de semana do mês de janeiro na Barraca Atlantidz, na Praia do Futuro, uma das mais famosas praias de Fortaleza (Ceará).

O projeto permite que empresas associem sua marca a muita descontração e alegria com uma superestrutura e a cobertura do de um dos maiores veículos de comunicação do Estado do Ceará. O gerente Comercial da TV Verdes Mares, Rafael Rodrigues, diz que o Verão Verdes Mares foi um projeto criado para unir a parte de mídia de televisão e toda a mídia que é impactada com esse projeto, com a utilização da arena na praia. “É um período de alta demanda turística e de lazer da sociedade cearense e os patrocinadores desse evento conseguem ter um retorno muito forte nessa união de arena e mídia, como a exposição da marca e a visibilidade de todos eles nas ações realizadas num grande espaço da praia”.

No ensejo dessa estratégia, foi criada uma campanha com ar de novidade para o Verão 2012 da Rede Bahia. A começar pelo jingle, que este ano é de autoria de Moisés (Sagaz Estúdio) em parceria com a Bahia Comunicação. A interpretação ficou por conta de Carlinhos Brown. O conceito proposto pela agência - Rede Bahia, um novo Verão todo dia - foi inspirado nas novidades e no sentimento de renovação e expectativa diárias trazidas pela estação e levados para todos os baianos pela Rede, na TV, no rádio, no jornal, na internet e nos eventos produzidos pelo grupo.

Outra empresa que aposta neste tipo de ação é a Faculdade Boa Viagem (FBV), em Recife. A empresa aposta na junção do marketing com ação de cidadania. O gerente de marketing da FBV Leonardo Lourenço, que o primeiro passo é conscientizar os banhistas e freqüentadores da praia de Boa Viagem a mantê-la limpa. Para isso um time com seis promotores, que transitam pela praia da pracinha de Boa Viagem até um pouco mais do Acaiaca, entregando o saquinho personalizado da FBV para que os banhistas coloquem seu lixo no saquinho, visando agregar esta ação, os promotores contemplam as pessoas que recebem o saquinho com marcador de livro com os temas sociais (anexo), brindes, squeeze, ecobag, leque, pára-sol para veículos e etc.

Paralelamente a ação praia limpa, mais quatro promotores circulam entre as duas calçadas da Av. Boa Viagem, substituindo o papelão velho e grosseiro dos flanelinhas, por pára-sol personalizado da FBV, visando valorizar o trabalho dos mesmos. “Ainda no calçadão mais dois promotores caminhão fazendo Sampling com os transeuntes com raquete de frescobol, leque, pára-sol e etc. Esse tipo de ação é sempre bem vista pelas pessoas que estão naquele ambiente. Sempre que retornamos à praia de Boa Viagem na semana seguinte, ainda pode ser visto o impacto positivo que a ação promocional da FBV causa no ambiente, sendo assim a marca e conceito da FBV ficam cada vez mais próximos do nosso target”, dispara Leonardo.

E praia também combina com cerveja e festa. A badalada Barraca do Pezão, comandada por Carlos Vasconcelos, o Pezão, no Posto 7, em Boa Viagem, completou um ano e já mostra a que veio com o surgimento de uma unidade do espaço de Porto de Galinhas (Maracaípe) na versão Barraca do Pezão Devassa. A iniciativa aterrissa em Porto de Galinhas em uma área de 1.600 metros quadrados, à beira-mar de Maracaípe, antes da Vila de Todos os Santos. O espaço é diferenciado, com 40 metros de frente para a praia. O local funcionará também como restaurante, tendo a areia como piso numa linha absolutamente praieira, com ombrelones largos, cadeiras e bancos, etc.

Carlinhos Vasconcelos, o Pezão, investe nesta iniciativa em Porto de Galinhas ancorado por patrocínios e apoios de peso como as sandálias Opanka, já parceira no espaço de Boa Viagem há um ano e mais a marca Devassa, que assina a versão do local em Porto de Galinhas, além da Fiat/Italiana e a Claro. “Já existe procura de interessados em levar esse projeto para outros estados. Mas antes de estudar propostas de franquias, primeiro estamos consolidando a iniciativa em Porto de Galinhas”, explica Pezão. A barraca foi reconhecida nacionalmente como um dos points de paquera do litoral brasileiro, em matéria da Revista Nova, na edição de setembro. O espaço da barraca tem projeto arrojado do arquiteto Mário Baô, com sombreios, chaises de praia, mesas e bancos, além dos guarda-sois e, ao centro, uma tenda com 100 metros quadrados de sombra.  Além de todo o esquema praia, a Barraca do Pezão terá refeições – petiscos e almoços – elaborados pela chef de cozinha Lúcia Soares, do restaurante Peixe na Telha, de Porto de Galinhas.

AÇÕES REFRESCANTES –  A Tang, da Kraft Foods Brasil, lança no verão 2011/2012 a nova versão de Tangolé - edição especial distribuída pela marca na estação mais quente do ano. Agora o produto vem em uma embalagem com dois envelopes destacáveis, cada um com  sabor diferente. As três versões disponíveis - Framboesa/Limão, Morango/Uvas e Cereja/Laranja – permitem que o consumidor crie seu sabor preferido, fazendo diferentes combinações. As crianças podem misturar os seis sabores como quiserem, criando até 15 combinações diferentes. Tangolé também é fonte de vitaminas C e E, que são antioxidantes que contribuem para a proteção no verão. “O novo Tangolé dá a chance de as crianças participarem ativamente do processo de preparo e consumo do refresco, transformando-as em protagonistas”, diz a gerente da marca Tang, Juliana Macedo. “Tudo isso, contando com o consentimento das mães, que confiam no produto e na marca”, completa ela. O novo Tangolé já está nas prateleiras dos principais pontos-de-venda do país.

A agência de marketing interativo, Inkuba, trouxe novidades de verão para o público do Restaurante America (SP), que agora pode criar os novos sucos do cardápio de verão em ação colaborativa. A ação de crowdsourcing tem o nome de Misturar é Natural e faz parte do desenvolvimento da personalidade digital que a agência vem construindo há cerca de cinco meses para a rede de casual dinner e que já inclui ações de mídias sociais e mobilizações offline to online, além de ativações e promoções em diversas plataformas web e de relacionamento. Para quem não sabe, crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias.

Na página do restaurante na rede social - facebook.com/AmericaBurger - os usuários podem escolher até 10 ingredientes de uma lista de mais de 90 sabores. Após misturá-los em um liquidificador virtual, o internauta batiza o suco e conta o porquê seu suco deve ganhar. Os vencedores serão premiados com vales-presente e farão parte do cardápio do restaurante durante o verão. “Como o America sempre esteve à frente do seu tempo lançando novidades no cardápio e até mesmo na tecnologia das lojas, as ações digitais que desenvolvemos buscam ter sempre uma abordagem inusitada, criativa e inovadora”, afirma Leo Kuba, CEO da inkuba, que tem seu portfólio clientes como Unilever, Unilever Food Solutions, Diageo, Restaurante America e Brandsclub.

Com o intuito de ampliar seu market share, a indústria pernambucana de alimentos e produtos funcionais Prolev investe em ações estratégicas com o mote na saúde e bem estar. A empresa aposta em ações diferenciadas para ampliação da sua marca, reforçando a divulgação do seu Lev Soy (produto a base de soja sem lactose) e o New Diet (shake desenvolvido especialmente para redução de peso), e incrementando seu mix de produtos lights e diets, com o lançamento de nova linha de biscoitos doces: o Cookies Integrais Diets, um dos ícones culturais da culinária americana que está chegando às gôndolas do Nordeste com quatro sabores diferenciados (Cappuccino, Castanha do Pará, Chocolate e Frutas Cítricas).

Para manter também o público geral na linha da estação, a Prolev desenvolverá projeto especial com apoio de empresas de consultores da área de nutrição e de fitness, numa iniciativa voltada a pessoas interessadas em receber orientações diretas sobre saúde, bem estar e condicionamento físico adequados. O projeto, cujos detalhes ainda estão sendo guardados pela equipe, envolve informações preventivas e explicativas sobre a melhor forma de se manter saudável, tomando-se ainda foco no consumo de produtos da marca. “Nossa ação enfocará dados sobre a situação da saúde buscando oferecer aos nossos clientes e ao público geral a possibilidade de uma boa alimentação e qualidade de vida - como cardiopatia, diabetes e obesidade, assim como informações sobre o uso de alimentos e produtos funcionais e a atuação da Prolev”, destaca a coordenadora de marketing da Prolev, Camilla Vargas.

Entre as ações de repercussão da empresa, única indústria do setor na região Nordeste, ainda há a participação do projeto do Grupo Diarios Associados Garota Aqui PE, com o rótulo New Diet, como uma das patrocinadoras masters. A aposta da rede contará com divulgação em jornal, rádio e TV e agregará garotas interessadas em ser a cara do veículo. “A empresa vem implantando ações estratégicas que interajam diretamente com consumidores potenciais, além daqueles que já integram o grupo preocupado com beleza, saúde, bem estar e condicionamento físico, com participação em academias e espaços de atividade física”, ressalta Vargas. As estratégias movimentam o mercado com material de comunicação desenvolvido pela Sphera Design e Comunicação, do publicitário Dorival Lima.