EDIÇÃO Nº 171 - ANO XV | JULHO / 2014


ENSINANDO A CONTAR BOAS HISTÓRIAS

Por Ivelise Buarque

“Boas histórias se perpetuam independentemente da tecnologia, e se uma empresa consegue contar uma boa história o mesmo vai acontecer”, declara o publicitário Bruno Scartozzoni, diretor de planejamento da Flap Live Marketing (DF), e professor de Storytelling Transmidia da USP. Atuando hoje como cabeça de projetos importantes da agência brasiliense, se tornou muito conhecido no mercado pelo seu expertise nesta nova forma de comunicar a partir do processo de contação, que, segundo o próprio paulista boas obras e narrativas são eternas, como a vida de Cristo e o trabalho do dramaturgo inglês William Shakespeare. “A história de Cristo tem mais de 2.000 anos e está aí até hoje porque faz sentido para muita gente. Antigas religiões também duraram bastante. Até hoje teatros do mundo todo encenam peças do Shakespeare e grandes clássicos do cinema são assistidos pelas gerações mais novas”, segundo ele.

E é neste mundo em que quem conta um conto ganha mercado que o especialista trafega, mediando sua atividade entre a prática na publicidade e o repasse do conhecimento na academia. “Contar histórias é uma habilidade que foi tradicionalmente desenvolvida por escritores, roteiristas, dramaturgos e outros profissionais que lidam com entretenimento de uma forma geral. Agências de comunicação e departamentos de marketing estão tentando se atualizar nesse sentido, mas a verdade é que ainda falta conhecimento e prática. Isso gera ações de marketing que, na média, são menos interessantes do que, por exemplo, livros e filmes”, diz Scartozzoni, que
naturalmente gosta de assistir filmes e séries, jogar videogame, e colecionar histórias interessantes das pessoas que o cercam.

“Se você tem alguma história interessante, por favor, me conte”, frisa ele, que neste sentido foi muito influenciado pelo pai. Geólogo de formação, Angelo Primo Scartozzoni trabalhava na área comercial e transmitiu ao filho ensinamentos sobre marketing e ainda o interesse por tudo na vida e por tudo que acontece à volta de cada um. Mas, outra pessoa que muito contribuiu para sua visão das coisas foi sua mentora, a publicitária Roberta Carusi, que lhe ensinou praticamente tudo que sabe sobre planejamento, contudo, reconhece que muitos outros profissionais com quem trabalhou ou que conheceu em outras situações também tiveram em certa medida influencia.

Todos esses agentes o ajudaram a construir sua trajetória e desenvolver sua própria narrativa como um bom contador de casos modernos. “Quando eu estava na fase em que crianças criam amigos imaginários, eu tinha uma cidade inteira na minha cabeça, com personagens, ruas, acontecimentos
etc. Depois acabei esquecendo, e anos mais tarde meus pais me lembraram disso. Até hoje sou fascinado por isso e até batizei meu blog com o nome da cidade: Caldinas”, relembra. Desta forma, seria impossível não se render a esta nova forma de mostrar ao mundo o mundo em si. Afinal, o storytelling se destacou como uma ferramenta poderosa para capturar a atenção das pessoas, na opinião dele. “Em um ambiente altamente poluído de informações, qualquer coisa que vier embalada em uma história tende a ganhar mais destaque do que as outras”.

Algo bastante importante especialmente nos tempos atuais, o da era digital, em que todos nós estamos vinculados em alguma rede, mídia ou utilizamos alguma ferramenta social. Este novo momento em que se ultrapassam os limites da exposição e do uso positivo das redes e em que somos bombardeados por empresas que não medem esforços para alcançar bons resultados. “Conheço ótimos profissionais, em todos os níveis e áreas, que tem pouca exposição nas mídias
sociais, usando-as mais para coletar referências e trocar informações. Já outros aproveitam essas ferramentas para divulgarem seu próprio trabalho e conseguirem clientes, alunos etc.

De alguma forma podemos usar essa analogia para falar das empresas também. O ponto é que se criou a falsa noção de que hoje ou você se expõe nas mídias sociais, ou está morto. Mas isso não é verdade”, comenta ele para quem o uso depende do objetivo de cada um.

Desta forma, torna-se imprescindível conhecer cada vez o perfil do target para poder atingir as metas, especialmente hoje em dia em que se fala muito do consumidor moderno e a geração Y, aquelas crianças que nasceram em pleno anos 80 e trazem em seu DNA a conexão direta com a
tecnologia globalizada. Um público motivado por desafios e que busca crescimento rápido e, sendo assim, despontam como os novos empreendedores dentro de diversos setores e mercado. Esta é uma turma que deve ser olhada com muita cautela, inclusive pela publicidade. Afinal, segundo um estudo da Edelman Berland de 2013, apenas 6% dos pesquisados disseram acreditar na publicidade online e 67% disseram que nunca clicaram numa história patrocinada, inclusive muitos são insatisfeitos com histórias patrocinadas postadas nas redes sociais. “Esta é uma geração mais mimada, conectada e auto indulgente e que tende a ignorar o tom burocrático e protocolar que as empresas tradicionalmente adotaram como forma de se proteger. De certa forma esse novo consumidor prefere a empresa que arrisca e erra do que aquela que acerta, mas fazendo mais do mesmo”, ressalta.

Assim, faz-se importante para as empresas e as marcas a conquista do coração dos consumidores. “As mídias sociais são novos canais que permitem uma interação mais direta e real com os consumidores. Muitas empresas enxergam isso como uma ameaça. Para conquistar o coração dos clientes é preciso enxergar isso como uma grande oportunidade”, destaca. E é aí que entra o storrytelling, uma estratégia que vem crescendo no país. E com isto o estudo do marketing de conteúdo, transmídia e storytelling são conteúdos essenciais hoje em dia para atrair atenção. “Certamente, marketing de conteúdo, transmídia e storytelling são conceitos diferentes, mas que orbitam em torno desse desafio (conquistar a atenção das pessoas). No fundo isso tudo tem a ver com entender a comunicação como uma troca. As empresas oferecem entretenimento ou serviço, e as pessoas pagam com sua própria atenção. O discurso já está gasto, mas o modelo, efetivamente, ainda não foi absorvido pela maior parte das empresas”, diz.

As inovações estão à mão e as ferramentas podem ser usadas por todos e, naturalmente, algumas coisas precisam ser ainda ampliadas não só no Brasil como no Nordeste - que é um mercado com suas características e que ao mesmo tempo vem crescendo progressivamente nos últimos anos, na opinião do especialista. “Já trabalhei em algumas adaptações de campanhas para o Nordeste e, até algum tempo atrás, a primeira ideia que surgia era sempre fazer uma linguagem de cordel. Tudo bem que o cordel é realmente uma riqueza cultural da região, mas obviamente que o Nordeste não é só isso. Acho que essa visão mais clichê dos regionalismos brasileiros está mudando rapidamente. Fora que as empresas e agências locais parecem estar cada vez mais bem estruturadas”, enfatiza.

Mudar e ampliar o nosso pensamento e visão está ligado ao desenvolvimento de estratégias, planejamentos e métricas assertivas no trabalho de marketing, em sua opinião. E desta forma podemos alcançar o desenvolvimento do mercado e profissional. Uma receita básica de alguns nomes que mexeram, especialmente, com o mundo das artes e da comunicação. Mudanças de olhares sobre o mundo e formas de se expressar que o próprio Bruno curte e admira as histórias
inspiradoras e intrigantes, como a ficção 2001: Uma Odisséia no Espaço, de 1968, do diretor Stanley Kubrick, e o romance Matadouro 5, obra-prima do norte-americano Kurt Vonnegut, de 1969, que mostra os vários olhares de um ex-soldado americano da Segunda Guerra Mundial, sobre a vida, e sua experiência após um bombardeio.




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