EDIÇÃO Nº 171 - ANO XV | JULHO / 2014


RELAÇÕES DURADOURAS

As peculiaridades e segredos das empresas de comunicação para conquistar contas e manter fidelidade de clientes por tantos anos

Por Luciana Torreão 

Assim como um casamento ou relacionamento entre duas pessoas tem lá seus segredos para durar, também são as empresas e agências de comunicação. E, manter um portfólio com clientes fiéis e antigos é o sonho de toda agência. A Revista PRONEWS foi atrás destas parcerias antigas e ouviu os dois lados, para descobrir as peculiaridades desses relacionamentos. Afinal, será que dá certo mesmo, ou com o tempo a relação esfria e perde criatividade? Existe mesmo algum segredo?

O sócio diretor da Bluebox (SP), Márcio Martinelli, afirma que sim. E o segredo está justamente em relacionar-se de verdade. O relacionamento cliente-agência tem que ser vivenciado literalmente, o que significa dizer que a agência tem que entender profundamente o negócio do cliente, quais são os hábitos e atitudes dos clientes do cliente, quais são as oportunidades de mercado existentes, saber no que a concorrência do cliente anda pensando, etc. “O cliente, por sua vez, também tem que investir na relação criando condições para encontrar o pessoal da agência com certa frequência, e, assim, possibilitar certa intimidade e cumplicidade. A relação cliente-agência não precisa ser uma relação amorosa, mas deve ficar próxima disso. Esse é o segredo da relação duradoura”.

De acordo com Najara Taglia, do restaurante Entre Amigos – que tem parceria com a MID Comunicação (PE) –, o segredo está em construir uma relação de confiança, onde o perfil do cliente é respeitado. “Na nossa parceria com a MID temos exatamente isso”. O diretor Executivo da MID Comunicação, assessor, cliente e fã do Grupo Entre Amigos, Hugo Pordeus, reitera a afirmação de Márcio Martinelli. “O conhecimento do negócio do cliente, a cumplicidade entre o gestor e o assessor e a confiança mútua fazem com que o trabalho tenha fluidez e segurança”.

Hugo conta que a MID atende o Entre Amigos desde o ano 2000, sendo a única assessoria de imprensa a trabalhar para eles desde então. “O cliente costuma dizer que só a gente entende o jeito deles. O que e como gostam de divulgar. Sabemos como desejam se posicionar para a imprensa e para o público em geral. E aí já se vão 15 anos de parceria sólida e produtiva. Vimos o cliente crescer, se estabelecer, se expandir. Podemos dizer que temos uma relação que vai além do aspecto comercial. Um relacionamento de amizade e respeito. É o cliente mais antigo da MID Comunicação. E, certamente, um dos mais queridos também”.

O diretor Executivo da Radio Ibiza, Pedro Salomão, comenta que é necessário entender do negócio do cliente como se fosse seu e se experimentar como consumidor (caso ainda não seja) daquela marca. “Muitas empresas se preocupam em fazer apresentações mirabolantes e esquecem que ninguém gosta de ouvir alguém se auto elogiando. Numa conquista, você não fala de suas qualidades. Você procura apontar as qualidades que enxerga no outro. Em um negócio, deve ser igual”.

E será que com o tempo, as ideias saturam e é preciso mudar de agência? Ou apenas renovar a equipe que atende a conta já é suficiente? Pedro Salomão diz que depende muito. “As empresas que trabalham com criatividade precisam se reinventar todos os dias para atender bem. Se isso for um valor, as relações podem e devem ser duradouras. Empresas precisam compartilhar valores e experiências. Nada substitui a experiência e a usabilidade e isso só é possível com relações duradouras”.

PARCERIA RECORDE – E se tem alguém que pode bem falar de relacionamento cliente-agência duradouro, é Queiroz Filho, diretor da Ampla Comunicação (PE) e vice presidente da Abap Nacional. Afinal, no ano passado ele e Alexandre Ferrer, diretor Comercial da Pitú, receberam em São Paulo o Prêmio Aliança, reconhecimento concedido pela Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) para os relacionamentos mais
longos entre clientes e agências. Só para se ter ideia, a Pitú e a Ampla completaram em janeiro deste ano, 38 anos de relação, uma das mais antigas do segmento publicitário no Brasil.

A parceria com a Pitú tem a mesma idade da Ampla, pois , fundador da Ampla, abriu a agência com uma Seu Queiroz carteira de três clientes, entre os quais a Pitú, que o seguiram, em seu vôo solo, quando ele decidiu sair da Abaeté para abrir sua própria agência. A relação com a Pitú é recordista na longevidade, mas a Ampla se orgulha de estar construindo relações longevas com outros clientes. A lista com os clientes que tem mais tempo de casa na Ampla é formada por: Ferreira Costa (desde 1996), Fiat (1998), Vitarella (desde 1999), os clientes sociais Fundação CDL - Câmara de Dirigentes Lojistas (desde 1998) e Imip/Instituto Materno Infantil de Pernambuco (desde 1999). Tem o grupo na faixa acima dos 10 anos de Ampla, formado por Claro (2001), Shopping Recife (2003) e Globo Nordeste (2004).

E, ao questionarmos Queiroz Filho sobre o segredo desta carteira de clientes tão antiga, ele diz que não tem segredo ou fórmula específica. “Acho que em qualquer relação deve ser mantido o entendimento, além de confiança, lealdade, o respeito entre as partes, a escuta mútua e a disposição para mudar, se for o caso, em prol do bom relacionamento, sempre. Muita gente pode achar que há desvantagem em atender um cliente por quase quatro décadas, ano após ano, mas para nós isso soa como um desafio. Para cumprirmos o nosso papel de agentes que promovem a comunicação de uma marca, temos de renovar nosso olhar a todo instante. É preciso olhar para frente. Essa filosofia é saudável para a relação e também para as marcas. Veja o caso da Pitú, por exemplo. É uma marca que tem 75 anos e se mantém jovem”.

E, desde o início, a comunicação da Pitú é inspirada pela ousadia e pelo humor. Com o advento das redes sociais o campo para trabalhar essas características ampliou muito. A fanpage da Pitú é exemplo disso. “Conseguimos manter o conceitual do produto, a sua razão de ser, de maneira jovial, numa linha cada vez mais autoral e atualizada, no calor dos acontecimentos”, avalia Queiroz Filho.

Queiroz também aposta que não é necessário mudar de parceiros para rejuvenescer a comunicação da marca. “Ao longo dessas quase quatro décadas a Pitú cresceu, se internacionalizou, ampliou sua cartela de produtos e é natural que ocorram ajustes. A Ampla também cresceu, passou por seus processos, mas considero que mantivemos a relação viva. Isso
é o mais importante”.

Quando Seu Queiroz decidiu montar a própria agência, Elmo Carneiro e Aluísio Ferrer, donos da Pitú, decidiram segui-lo. Essa parceria transformou a relação de trabalho entre eles numa amizade celebrada, religiosamente, todas as terças-feiras em almoço na mesma mesa no Restaurante Leite, no Centro do Recife. Por anos, se alguém queria burlar as agendas e falar com Elmo ou com Seu Queiroz, já sabia onde encontrá-los. “De estudante a atual dirigente da Ampla, acompanhei também a construção da marca. Desde ‘O aperitivo do Brasil’, ‘A Aguardente mais vendida no Brasil’, ‘Quando pedir aguardente, peça pela marca, peça Pitu’ até a atual ‘Mania de Brasileiro’. Agência e marca se confundem quando o assunto é lealdade, confiança, cumplicidade. E essa união Ampla/Pitú revela a importância do respeito pelas relações na vida pessoal ou profissional, das pessoas e das empresas”, ressalta Queiroz Filho.

Quem também entende bem sobre o tema desta reportagem é a presidente da Artecetera Comunicação Integrada (AL), Patrícia Lavenère. Afinal, aos 33 anos de mercado a Artecetera tem a alegria de contar com a parceria de vários clientes há muitos anos. Um deles é a Cooperativa Pindorama, com mais de 25 anos de parceria e da Super Pizza, com 27 anos de Artecetera. “A História da Super Pizza começou praticamente junto com a da Artecetera. Os donos eram três meninos que vinham para a agência ainda com a farda do colégio e hoje consolidou-se como um grupo forte de alimentação em Alagoas e Pernambuco, tendo além da rede Super Pizza, a casa de pizza e massas Armazém Guimarães e o restaurante de culinária italiana Maria Antonieta, em Maceió”.

Patrícia acredita que as relações de longo prazo sempre possibilitam melhor conhecimento do DNA do cliente, proporcionando melhores soluções de comunicação. “Nosso desafio é sempre o de nos reinventar, afastando a acomodação, dessa forma crescemos junto com o cliente que nos motiva a pensar coisas novas”.

UM JEITO ESPECIAL – Um dos diferenciais da assessoria de imprensa Multi Comunicação (PE) é a fidelização de clientes e justamente essa característica de manter relações sólidas vem ajudando a empresa conquistar novos clientes, que ficam mais seguros na hora de fechar um trabalho. “Temos
sete clientes atuais, que variam de cinco a 11 anos de casa. Isso sem falar em outros que ficaram de sete a nove anos na Multi”, relembra Teresa Maciel, sócia diretora da Multi Comunicação.

Ela diz ainda que a fidelização foi um dos slogans da campanha de 10 anos de sua empresa: Não basta ter muitos clientes, importa mantê-los por muitos anos. A frase ainda hoje é destaque na home do site da empresa. Para manter o cliente, Teresa diz que é necessário, prestar um bom serviço, claro, que gere resultados. “Mas procuramos também manter um jeito especial de atender, feito pelos jornalistas/atendimentos com acompanhamento bem de perto das sócias, e que tenta economizar o tempo do cliente. Ao invés de perguntarmos se existe algo para divulgar,
nós chegamos e propomos. Outro ponto importante é buscarmos sempre entender o segmento e o mercado em que a empresa atua, para que o trabalho de divulgação na imprensa seja consistente. Isso acaba resultando em muitas vezes podermos responder pelo cliente, em sermos uma memória deles, e na possibilidade de darmos consultoria sobre posicionamento no mercado”.

E sua sócia, Patrícia Natuska, acredita que a característica de redirecionar o trabalho e adaptá-lo às novas realidades é imprescindível para que a relação seja duradoura. Ela expõe que alguns clientes se reposicionam e precisam cobrar mais resultados, ou precisam de um novo direcionamento.
“Nós sempre corremos para nos adequar, se possível aumentando a equipe, mudando o atendimento quando preciso, estando mais perto, fazendo reuniões internas para que todos apresentem soluções. Outro grande segredo é ser maleável em algumas situações. Existe o que está no contrato de trabalho, mas às vezes o relacionamento antigo e a confiança possibilitam abrirmos em alguns pontos e fazer algum serviço que não foi previsto, como uma necessidade urgente. É o pensar na via de mão dupla e fortalecer a relação de confiança entre os lados”.

O presidente do Urbana-PE, Fernando Bandeira, que é cliente da Multi Comunicação desde 2006, aponta que a assessoria de imprensa é muito importante para a instituição, principalmente no seu setor que tem segundo ele, injustamente, uma imagem muito ruim. “A assessoria ajuda a mostrar que as coisas boas existem. A vantagem de ter uma longa parceria é a confiança mútua. Com o tempo o assessor já reconhece as reações e conhece até o que queremos dizer com o olhar. Além do que eles já conhecem o setor, já sabem o que dizer e podem opinar melhor nas ações estratégicas. O trabalho de assessoria ajudou a Urbana-PE a mudar sua postura com a mídia, que passou de reativa para mais proativa. Alguns canais importantes foram construídos ao longo desse trabalho”.

O diretor da agência 11:21 (RJ), Gustavo Bastos diz que além da confiança, a relação não pode cair na mesmice do dia-a-dia, e que é importante que a agência tenha uma equipe sempre motivada e criar e desenvolver projetos, novas ideias, refresque sempre a comunicação daquele cliente. “Não é uma missão fácil, e se o cliente for de varejo então, mais difícil ainda. Aqui na 11:21 nós temos dois grandes clientes de varejo, ambos do ramo automotivo e há mais de dez anos trabalhando, primeiro comigo em outra agência, depois aqui na 11:21. Mais do que confiança, desenvolvemos relação de admiração mútua que nos faz estar sempre com vontade de inovar mais e mais. Nossa meta aqui é que os clientes tenham orgulho de sua agência. Acho que tem dado certo".

Gustavo atende a 32 marcas e diz que não perde uma conta há mais de dois anos. “O time é bom, motivado, e temos a simplicidade criativa como diferencial. Ter uma equipe criativa é condição básica para fidelizar um cliente. Ele tem que sentir que a agência está sempre se renovando, se superando, correndo na frente (e não correndo atrás) e surpreendendo. O cliente não sente o tempo passar no mau sentido, só tem o lado bom da parceria antiga, que é a confiança e o fato de você conhecê-lo e saber do que ele gosta”.

E será que mudar de agência pode dar novo ar ao negócio? Marcelo Giannini, da Loja Comunicação (RJ) acredita que em time que está ganhando se mexe sim. “Mudanças sempre são importantes já que vivemos ciclos na economia, no desenvolvimento da cidade, na forma de fazer negócios. E onde a concorrência é grande é preciso renovar sempre”.

A sócia diretora da Content House, Rafa Lotto avalia que mudar de agência também tem seu custo. “Todo o aprendizado histórico e conhecimento adquirido pelos profissionais na agência acabam sendo perdidos, por isso aqui na Content mantemos o exercício de mudar a equipe constantemente, mantendo sempre o aprendizado, mas renovando e oxigenando as ideias. É sempre rica essa experiência, quem está chegando tem sempre um ponto de vista diferente que com certeza contribui. Se a agência estiver atenta a isso, o cliente não vai precisar mudar para 'oxigenar'. Por isso, não acreditamos em um único 'segredo', mas na combinação de vários fatores. O mais importante deles é entender que as necessidades do cliente vão mudar ao longo dessa relação e que a agência precisa estar atenta para acompanhar, na velocidade e na qualidade em que for demandada. As agências hoje precisam estar prontas para questionar seu modelo de negócio e suas relações a todo momento", destaca.

METODOLOGIA DE TRABALHO – A AP Comunicação Estratégica (PE) atende o Raiz da Serra Empreendimentos desde 2010. E a parceria foi iniciada com o cliente para o atendimento do Raiz da Serra 3, condomínio de luxo em Gravatá, interior de Pernambuco. Desde então, a agência mantém forte vínculo com o cliente. Atualmente, a AP desenvolve o trabalho de divulgação e de relacionamento para a segunda temporada do Raiz da Serra 4, com ações junto aos formadores de opinião dos veículos do Recife-PE, de Gravatá-PE e de
Caruaru-PE. “O trabalho para o Raiz da Serra é muito direcionado e específico. Por isso, sempre trocarmos ideias com o cliente e com sua equipe para podermos inovar nas ações de relacionamento e nas abordagens aos veículos”, comenta Ana Patrícia Galvão, diretora da AP Comunicação Estratégica. E o cliente confirma. “Trabalhar com Ana Patrícia Galvão e sua equipe é sempre um grande prazer. Sua simpatia e alegria complementam a profissional que ela é. Focada, inteligente e rápida nas ideias e decisões”, enfatiza Mário Penna, diretor do Raiz da Serra Empreendimentos.


A AP Comunicação também atende a Pernod Ricard Brasil desde quando iniciou suas atividades do mercado de comunicação, em junho de 2007. Na época, o foco da empresa era 100% concentrado na prestação de serviços em assessoria de imprensa e o atendimento para a Pernod era em jobs específicos, como Carnaval e São João. Por isso, tinha atuação direcionada para a divulgação das marcas Ron Montilla e Teacher's em Pernambuco, com eventuais trabalhos em outras praças. Em um intervalo de dois anos de trabalho para a multinacional francesa, a AP conseguiu desenvolver uma comunicação eficiente e de resultados, e atende hoje toda a região Nordeste, para diferentes produtos da companhia, dentre eles vodkas, whiskies e rum, além da parte corporativa.

Já o diretor de Produção da Pauta Assessoria de Comunicação (PB), Leandro Ramalho, diz que para uma assessoria de imprensa, manter o cliente na casa por mais tempo só agrega vantagens. “Dentro da nossa experiência com atendimento de contas no mercado paraibano, temos alguns exemplos de empresas que estão há mais de 10 anos na nossa carteira, como é o caso da Natura, McDonald’s e GPA. Essa grande parceria nos dá familiaridade com a linguagem e metodologia de trabalho das empresas. Facilita também porque conhecemos a fundo a área de atuação dessas companhias. Com anos de treinamentos, reuniões e atendimento, nos tornamos especialistas na área. Isso ajuda, inclusive, no feedback que as empresas necessitam para entender cada vez mais o nosso mercado”.

Leandro explica que o grande desafio de uma conta duradoura é manter o nível elevado de atendimento e produção depois de tantos anos. “É preciso cada vez mais criatividade nas ações, abordagem diferenciada com os públicos estratégicos, no nosso caso, a imprensa da Paraíba, e ainda manter o pique de trabalho como se sempre fosse o primeiro dia. Mantemos uma rotação dentro da equipe para garantir essa criatividade, mas sempre com um coordenador mais antigo profissionais da conta, que já conhece os caminhos e código de cada cliente e seu respectivo mercado”.

Há oito anos, a jornalista Natália Tavares abriu a sua Feedback Comunicação, empresa que atua nas áreas de relacionamento com a imprensa, comunicação interna e prevenção e gestão de crises. E traz no portfólio clientes que são atendidos há mais de 10 anos. “Antes de abrir a empresa, eu atuava como assessora política e passei a atender informalmente alguns clientes corporativos. O tempo foi passando e eu vi que havia a necessidade de formalizar essa atuação e só então passei a ter um CNPJ”, explica. Entre esses clientes antigos estão o Sindicato das Seguradoras do Norte e Nordeste (SindsegNNE) e a Serttel, empresa que atua na área de soluções para mobilidade urbana.

Natália lembra que no começo, a Serttel era uma empresa pequena, com atuação muito centralizada no Recife: “Hoje, é uma das maiores referências na área de soluções para mobilidade urbana, fez uma revolução nacional trazendo para o Brasil o sistema de compartilhamento de bicicletas públicas e eu tenho muito orgulho de fazer parte dessa história”. Hoje, a Serttel tem 20 filiais, distribuídas em 11 Estados do Brasil e acaba de abrir uma filial em Buenos Aires, na Argentina. “Há dez anos somos atendidos pela Feedback Comunicação e a contratação dos serviços dessa empresa foi de extrema importância para a Serttel num momento em que passávamos por muitas transformações e necessitávamos conquistar novos mercados e sermos mais conhecidos pela opinião pública. Atualmente, já temos um trabalho bem consolidado nessa área de Comunicação e o papel da Feedback agora é atender às demandas de uma empresa, pelo menos, 20 vezes maior do que quando ela começou. E contar com profissionais que não apenas conhecem bem a nossa história mas fazem parte dela é essencial e faz parte da cultura da empresa”, diz o presidente da Serttel, Ângelo Leite.

A qualidade do atendimento é um item fundamental para conquistar e fidelizar um cliente por muitos anos. Por isso, quando instalou o Mirabilandia em Pernambuco, há 12 anos, Antônio Peixoto, proprietário do Mirabilandia Park procurou uma empresa com credibilidade para que ajudasse a divulgar o parque e cuidar de sua imagem. “Tínhamos uma história empresarial fora daqui e precisávamos de segurança e conhecimento de mercado. Firmamos, então, uma parceria com a Intercom, uma consultoria de comunicação consolidada no mercado e com ótimos referenciais. Desde então, toda a comunicação do Mirabilandia é feita e orientada por essa empresa na qual temos plena confiança. É uma parceria exitosa de mais de uma década. E ainda consultamos seus profissionais para ações que envolvem marketing e publicidade”.

O diretor da Intercom, Rodrigo Barros, diz que está sempre pronto para atender às demandas em qualquer dia, hora ou situação. E que é preciso dar atenção, saber ouvir e se antecipar aos cenários. “Da mesma forma, é preciso tratar os jornalistas dos veículos com agilidade e transparência, mostrando a seriedade do seu trabalho e do próprio cliente. É a permanente construção de imagem. No caso do cliente, respeito, confiança e credibilidade são outros fatores essenciais para o sucesso de uma parceria longa. Temos ótima vivência com o Mirabilandia porque a diretoria confia no nosso trabalho, que fazemos com muita dedicação e conhecimento”.






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