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| Ano V | 15
agosto - 15 julho de 2004 | nº 58 | Capa: Italo Bianchi
Comunicação |
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MÍDIA EXTERIOR NA CRISTA
DA ONDA
Ivelise Gomes
Para alguns estudiosos do mercado, a mídia exterior
é um dos meios de comunicação mais
antigos do mundo, datando inclusive da pré-história
quando os homens das cavernas passaram a utilizar a pedra
para rabiscar nas paredes das grutas seu cotidiano e suas
realizações. Estima-se que foi nesse período
que a semente da propaganda ao ar livre teria dado seus
primeiros passos, marcando o seu desenvolvimento juntamente
com a história da humanidade. Isto porque, logo
cedo, o homem teve que se utilizar dessa estratégia
para divulgar suas idéias, seus serviços
e seus produtos, em virtude da absoluta falta de condições
tecnológicas durante os primeiros séculos
para imprimir um jornal, ou montar uma emissora de rádio.
Por isso, acredita-se que o outdoor teve forçosamente
de ser um dos meios publicitários pioneiros utilizados
pelo homem.
Mas, apesar de tão antigo, este meio não
se tornou obsoleto e moldou-se através do tempo
em conseqüência das necessidades da sociedade
moderna a partir da formatação industrial
do processo de trabalho das ditas mídias exteriores
- cujo significado tradicional está relacionado
à denominação genérica dos
meios de comunicação que expõem propaganda
ao ar livre. Assim como a mídia impressa (que inclui
meios como revista e jornal) e eletrônica (rádio,
televisão e internet), esta engloba diversas formas
de veicular mensagens publicitárias, a exemplo
do popular outdoor - formato composto por cartazes confeccionados
por folhas de papel coladas em estruturas metálicas
modulares de nove
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metros de comprimento por três
metros de altura. “A mídia exterior
por si só é diferente dos demais meios
de comunicação. Isto pelo simples
fato de existirem diversas manifestações
ou tipos, pois cada uma tem o seu valor e sua característica
própria. A grande diferença está
na busca incessante do profissionalismo e nas melhores
formas de utilização de cada uma das
manifestações da mídia exterior”,
comenta o diretor-executivo da Central Outdoor -
única entidade representativa do Meio Outdoor
-, Cláudio Pereira. |
Hoje, existem muitas outras formas de mídia externa
que têm ajudado empresas e marcas a manter suas
imagens e a conquistar novos clientes, tão ou mais
importantes que o outdoor. Outra bastante comum é
a fachada composta por um ou mais painéis, que
apresenta a parte externa das instalações
de uma empresa. Tem ainda o totem, que fica sobre uma
estrutura de altura elevada trazendo o logotipo da empresa,
quase sempre iluminado interna ou externamente; o front-light,
que é um painel de dimensão variável
com lâmpadas que iluminam a mensagem frontalmente;
e o backlight, um painel translúcido com as mesmas
características acima, só que com iluminação
interna. E as opções não param por
aí. O setor tem investido cada vez mais em alternativas
diferenciadas para se manter sempre em voga para os anunciantes
e para o público. “Nos últimos anos,
são grandes as diversificações de
produtos/serviços da mídia exterior, mais
especificamente no outdoor onde temos o cartaz impresso
em lona, além dos já conhecidos e aplicados
no mercado como os apliques”, lembra Pereira.
| Ousadia - Além de importante, a diversificação
é essencial para um mercado que engloba um
quantitativo de empresas superior a qualquer outro
meio do universo das mídias. A Central de
Outdoor mantém atualmente um cadastro de
1.180 exibidoras associadas em todo o Brasil, com
37.112 quadros de outdoor em 727 cidades, que cobrem
75% do potencial econômico de consumo nacional.
E é por isso que, semelhante à propaganda
eletrônica, a mídia exterior tem emplacado
muitos cases que tentam sobressair, cada vez mais,
em meio a esse boom de empresas e ofertas |
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de serviços, a partir do volume de espaços
ocupados ao mesmo tempo, do impacto que geram e da originalidade
de suas estratégias desenvolvidas juntamente com
ousadas agências de publicidade. Um exemplo dessa
reflexão positiva sobre o mercado é da carioca
Publishopping, especializada em publicidade em shopping
centers, que anunciou a montagem de uma rede com 60 painéis
de publicidade indoor, que serão veiculados semanalmente
nos centros de compras onde a empresa atua no Rio de Janeiro:
Shopping Riosul, Madureira Shopping, Bay Markt Niterói
e Paço do Ouvidor Centro. Mas, a grande sacada
no mercado foi da New AD, empresa especializada em mídia
indoor, que anunciou recentemente a expansão de
sua atuação no Brasil a partir da inauguração
de novas filiais (no Rio de Janeiro, Belo Horizonte e
em Salvador) e da oferta de seus serviços nas praças
de Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Goiás
e Distrito Federal, através de parceria com empresas
de mídia exterior.
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A projeção dessa mídia está
tão ampla no mercado nacional que os resultados
da movimentação já podem ser
vistos, através de novas restrições
públicas em vários municípios
embasadas pela lei contra poluição
visual. Esse golpe foi trazido novamente à
tona com a sanção da Lei Municipal
nº 3.764 do Rio de Janeiro (município
que gasta cerca de R$ 200 milhões por ano
na remoção de materiais afixados),
no qual o prefeito César Maia veta publicidade
em áreas públicas previstas no projeto
do vereador Carlos Bolsonaro (PTB): postes, monumentos,
parques, postes, jardins, árvores, praças
e viadutos da cidade. |
Remando contra a maré, empresas do Nordeste têm
apostado na comunicação e na parceria com
o poder público para evitar cair na rede das restrições.
“A cada ano que passa o mercado de outdoor no Nordeste
vem se profissionalizando rapidamente, a ponto de o outdoor
na cidade de Salvador ser o ponto de referência
em qualidade para todo o Brasil. Outras cidades do Nordeste
já estão começando a seguir Salvador”,
afirma o diretor-executivo da Central. Em Salvador, o
maior destaque e a maior evolução na mídia
exterior foi o outdoor, em função da qualidade
da sua estrutura física, do setor de impressão
e da maneira profissional com que as empresas operam.
| E isso só foi possível porque a
Seccional Bahia da Central de Outdoor desenvolveu
junto à Prefeitura de Salvador um trabalho
de adaptação às normas exigidas
e firmaram acordos mútuos que beneficiam
o setor. E, graças a essa estratégia,
a população baiana e os governos são
grandes admiradores do outdoor em Salvador. “Hoje,
conseguimos uma cobertura geográfica do outdoor
bastante eficiente na Bahia. E, com isso, podemos
oferecer aos nossos clientes quantidade de pontos
e alta qualidade de serviços, que garantem
nossa liderança no mercado local”,
destaca José Linhares, diretor-comercial
da A.Linhares, empresa fundada por Aderbal Linhares |
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(em 1931), que opera com outdoor, lightdoor, tridoor,
empenas, front lights e painéis.
Parceria - Atuando desde 1931, a A.Linhares aposta como
principal ação para conquistar o anunciante
num serviço com alto padrão, e uma qualidade
superior de venda e pós-venda. “Quando um
cliente contrata a nossa empresa, ele tem a tranqüilidade
de estar entregando a imagem do seu produto para ser anunciado
de uma maneira eficiente, séria e altamente profissional.
E, por isso, mantemos o melhor relacionamento possível
com os mídias e agências, pois os consideramos
nossos verdadeiros parceiros”, diz José Linhares.
Enquanto isso, a sua colega pernambucana, Bandeirantes
Mídia Exterior, move mundos e fundos visando um
faturamento de R$ 28 milhões.
“Temos diversas ações como o Informativo
da Bandeirantes com tiragem de 18.000 exemplares; planos
especiais para utilização conjunta de diversas
mídias; atuação regional com possibilidade
de estabelecer pacotes em qualquer um dos estados de nossa
atuação; diversas campanhas de valorização
da mídia e da empresa; e visitas periódicas
ao mercado em geral, mostrando o retorno que nosso veículo
proporciona, a baixo custo de impacto”, enumera
Mauro Santos, um dos diretores regionais da Bandeirantes,
fundada por Pedro Murilo Santos e que atua há 48
anos no mercado. A empresa, que começou suas atividades
com painéis urbanos e rodoviários, dispõe
hoje de ampla diversificação de produtos
e serviços, todos voltados para a mídia
exterior, que vão desde material de ponto-de-venda
e luminosos (toplight e front-light) a fachadas de lojas,
painéis (rodoviários e eletrônicos)
e estandes para feiras e exposições. “Devido
as nossas ofertas e da qualidade dos serviços,
temos a liderança de mercado nos estados de Pernambuco,
Ceará, Alagoas, Paraíba e Rio Grande do
Norte”, diz Mauro.
A Rota Mídia Exterior é outra empresa de
destaque no setor que envolve os profissionais das agências
e os anunciantes para conquistar espaço no mercado,
através do constante contato de transmissão
de informações sobre seus serviços
e produtos e recentes pesquisas que avaliam a eficácia
da propaganda. Atuando no mercado há 18 anos, ela
oferece a nove cidades do Nordeste produção
e veiculação de adesivos de campanhas publicitárias
em backbus (traseira total), outbus e lateral central
(em Salvador). “O nosso produto circula por todos
os bairros e avenidas das cidades, portanto o outbus é
uma mídia que consegue atender 100% todos os segmentos
com eficácia comprovada”, enfatiza o diretor-comercial
da Rota, Ângelo Borella. E, por isso, aposta no
serviço de qualidade para atingir um crescimento
de 30% em relação ao ano passado, uma vez
que a propaganda em ônibus representa uma mídia
de baixo custo por benefício e que é apontada
pelas pesquisas como a segunda com maior índice
de recall entre o público. |
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