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Senta que lá vem história! Foi só o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) definir novas normas éticas para a publicidade de produtos voltados a crianças e adolescentes para que a polêmica fosse lançada: publicidade infantil deve ser proibida ou restringida? De acordo com o Conar, ficam proibidos comerciais com utilização de verbos imperativos direcionados aos meninos e meninas. A regulamentação para o público mirim obriga as agências de publicidade a respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo. Caso a empresa (agência ou anunciante) descumpra as novas exigências, terá seu comercial suspenso e, em caso de reincidência, poderá ter seu nome divulgado como descumpridor da ética publicitária. Com o intuito de criar um debate sobre o assunto, a Revista ProNews procurou vários setores da sociedade a fim de ouvir os dois lados da questão: proibir ou não proibir.
O diretor-executivo do site Marketing & PDV - Consulting (PB), Fábio Guilherme, diz que argumentos de venda como: “peça pra sua mãe comprar isso” ou “se você se alimentar com isso você vai ficar mais forte” demonstram despreparo e falta de criatividade, além de ausência de visão estratégica. “As crianças são forçadas, através da comunicação, a comprar determinado produto para pertencer a um grupo (associação), ou ainda pior, forçam seus pais a comprar produtos para satisfazerem o seu ego. A criança não sabe o que é isso, mas nós sabemos. Cabe a nós mudarmos isso e regulamentarmos o que pode e o que não pode ser comunicação para as nossas crianças. Acredito que a regulamentação da propaganda de bebidas e alimentos direcionados ao público infantil e adolescente é a mais coerente alternativa”, aponta.
A advogada e coordenadora da campanha Criança e Consumo, do Instituto Alana (SP), Isabella Henriques, escla-rece que nos anúncios nos quais a criança pede a seus pais que adquiram algum produto ou serviço é bastante claro o constrangimento causado aos adultos. “Principalmente, considerando-se que vivemos em um país com um número enorme de famílias que nem sequer têm condições de comprar produtos de primeira necessidade, quanto menos produtos dirigidos ao consumo infantil, que podem ser considerados supérfluos, como brinquedos e alimentos pouco nutritivos. Os anúncios que passam informação de que o mais forte, mais inteligente, mais legal e mais feliz é aquele que possui o produto ou serviço anunciado atentam contra valores essenciais da dignidade da pessoa, pois criam a absurda e equivocada idéia de que para ser é preciso ter", avalia.
O Alana tem realizado diversos feitos nessa área. "Temos um projeto que se chama 'Criança & Consumo', por meio do qual lutamos para que as crianças e adolescentes sejam respeitados pelo mercado de consumo, considerando que são pessoas ainda em formação e que seus valores também estão em desenvolvimento. No nosso site www.institutoalana.org.br é possível que qualquer pessoa apresente denúncia sobre abusos em publicidade ou programas dirigidos ao público infanto-juvenil", completa.
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Isabella Henriques, coordenadora da campanha Criança e Consumo, do Instituto Alan (SP) |
Vale destacar que, desde setembro passado, o Conar divulgou alterações nas regras para propaganda de bebidas e alimentos direcionada ao público infantil e adolescente. A iniciativa se deve a pressões internas no Congresso Nacional, que vem discutindo novas leis sobre o assunto, e propostas de regulamentação realizadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). As modificações foram feitas no texto da Seção 11 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, assim como no seu Anexo “H”, que versa sobre alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas.
A professora do departamento de Comunicação da Universidade Católica de Pernambuco, Cláudia Holder, acredita que as recentes alterações nas regras do Conar foram um reflexo dos planos da Anvisa, que pretende impor restrições à publicidade de refrigerantes e salgadinhos voltada para crianças. “O Conar tomou a iniciativa da auto-regulamentação para mostrar que seria desnecessária uma portaria da Anvisa sobre esse assunto. Sou favorável a um controle ético rígido sobre a publicidade direcionada a crianças, mas acho que é um exagero atribuir exclusivamente a ela a culpa por todos esses males. A responsabilidade é também dos pais, do governo, das escolas. Um dia desses, eu estava na praça de alimentação de um shopping e vi uma mãe dando refrigerante a um bebê que não tinha nem um ano. Aquela criança não tinha idade para ver um anúncio e pedir à mãe para comprar refrigerante. A publicidade é apenas uma parte do problema, mas é uma parte bastante significativa”, alerta.
O Atendimento da HSM Marketing Integrado (PE), Mariana Longman, ressalta que não seria justo culpar exclusivamente a propaganda pelos “males” causados nas crianças por meio da linguagem e das figurações utilizadas. “Fatores diversos como a perda do conceito da família, a distância entre pais e filhos, a rotina moderna e fast dos dias atuais, a liberdade ilimitada das crianças e jovens, entre outros fatores, contribuem para geração de crianças adultas, cheias de hábitos e sentimentos precoces que só deveriam aflorar durante a puberdade, quiçá, jamais”, acredita. A discussão em torno do tema se deve ao crescimento dos índices de obesidade em todo o planeta. A WHO - World Health Organization, agência mundial ligada à ONU que trata de questões de saúde, emitiu em 2005 um amplo documento sobre essa questão, recomendando aos estados-membros que modificassem suas leis e ações sobre a questão. Em balanço feito ano passado, a WHO informou que 85 países formalizaram seu apoio à diretiva, sendo que 21 já programaram novas leis e regras sobre a questão.
Para o coordenador pernambucano do Núcleo de Pesquisa de Políticas e Estratégias de Comunicações da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), Edgard Rebouças, não há estudos conclusivos de que a culpa do problema de obesidade seja da publicidade, mas como fator de influência, ela é um dos responsáveis. Ele acredita que não se deve direcionar o foco somente para o problema da saúde física. Devemos lembrar que a saúde mental - principalmente no caso das crianças - pode ser afetada de forma tão irreversível que não são dietas ou cirurgias de redução do estômago que irão resolver no futuro. “Por isso que defendo maior responsabilidade por parte de publicitários e anunciantes no momento de pensar em seus pequenos-grandes consumidores”, reafirma.
O Conar alega que por constituir um público com personalidade ainda em formação e, teoricamente, sem maturidade suficiente para avaliar criticamente os apelos de consumo, crianças e adolescentes sempre demandaram tratamento diferenciado pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. A propaganda deve evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo. Nos anúncios que se valem de personagens do universo infantil ou de apresentadores de programas dirigidos a esse público-alvo, recomenda-se que as veiculações ocorram apenas nos intervalos comerciais, de modo a evitar a confusão entre conteúdo editorial e espaço publicitário, e que não haja estímulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e professores, salvo em campanhas educativas.
Por outro lado, há setores da sociedade envolvidos nessa questão. Uma ala mais radical defende a proibição de qualquer propaganda infantil, enquanto outra apóia uma legislação que determine regras para evitar abusos. Há ainda o grupo formado pelas principais TVs, anunciantes e agências de publicidade, contrário a uma imposição por lei e a favor da auto-regulamentação. Eles dizem que não caberia ao governo, mas ao Conar, decidir que propaganda é inadequada. Para o diretor de Mídia da Ampla Comunicação, Nilson Samico, quase tudo na vida deve ter e se estabelecer limites. “O que não concordo é com o termo 'censura' e que passe para alçada do Congresso. Tenho certeza que o Conar tem e terá capacidade para conter os chamados 'abusos'. Propaganda é coisa de publicitários, não de políticos”.
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Cláudia Holder, professora do departamento de Comunicação da Universidade Católica de Pernambuco |
O diretor-presidente da Bm4 Comunicação (PE), Osvaldo Matos Jr, considera que o Estado não deve inicialmente se envolver, mas estimular o mercado com apoio e coordenação do Conar a encontrar uma normatização que contemple os anunciantes e principalmente proteja nossas crianças dos exageros que, às vezes, são cometidos sem ferir os direitos individuais e as leis de mercado. “Nada de censura do Estado, vamos estimular que, através de amplo diálogo com os diversos segmentos interessados, defina-se um padrão de comportamento ético e moral para os anunciantes e suas agências”, endossa.
FATURAMENTO - O Mídia da Massapé Comunicação (PE), Iuri Leite Filho, informa que dados do Conar apontam que, 20% da receita dos veículos de comunicação no país são voltados para o marketing infantil. “Isso acontece pelo fato de as crianças cada vez mais determinarem o perfil de compra e consumo das famílias. Suas opiniões estão cada vez mais fortes e valorizadas dentro de casa. Elas não escolhem apenas os brinquedos e guloseimas, vão além, influenciam a compra de automóveis e o destino das viagens nas férias, por exemplo”.
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Edgar Rebouças, coordenador da Intercom |
A Mart Pet (PE) é a única agência pernambucana reconhecida como Empresa Amiga da Criança pela Unicef. E sendo assim, há, no seu dia-a-dia, uma preocupação enorme com a responsabilidade na hora de transmitir informações, induzir atitudes, construir valores. “Acredito que é possível ter uma postura ética e consciente em relação a qualquer segmento e público-alvo que venham a ser trabalhados em termos de comunicação. Principalmente num país em que uma vasta camada da população é privada do consumo de tantos bens”, acrescenta a diretora de Criação da Mart Pet e mãe de Felipe, de cinco anos, Izabela Domingues. Ela ressalta que “iniciativas como o site www.midiativa.org.br são muito importantes para criar um fórum aglutinador de discussões sobre o tema. O Midiativa, presidido pela jornalista Beth Carmona, promove o pensamento crítico sobre a mídia e contribui para melhorar a qualidade da programação das mídias eletrônicas destinadas a crianças e adolescentes”.
Entretanto, o deputado federal, membro da Comissão de Direitos Humanos (CDH) e coordenador da campanha Quem financia a baixaria é contra a cidadania, Orlando Fantazzini (PSOL-SP), questiona o que é mais importante: o faturamento das empresas ou o bem-estar das crianças e da sociedade? “A lucratividade não pode se sobrepor à dignidade. Se nos países desenvolvidos e democráticos é proibida a propaganda direcionada às crianças e ainda assim as emissoras sobrevivem, por que só no Brasil não será possível? É preciso ser criativo e responsável, o que nossas emissoras de tevê e agências de publicidade não querem ser", avalia.
Iuri diz que as crianças estão mais exigentes, elas não aceitam tão passivamente as mensagens transmitidas nos veículos de comunicação. "Acho que antes de culpar nossa sociedade desigual e as disparidades de renda, devemos analisar a forma que a mensagem chega ao destinatário, ao consumidor infantil. Muitas peças publicitárias tomam a imaginação infantil como artifício para conseguir o feedback da compra o mais rápido possível", analisa. Iuri mostra ainda que uma pesquisa feita ano passado pelo instituto americano Magma Global assinala que as crianças americanas estão assistindo cada vez menos programação voltada para sua faixa etária. “A partir daí já podemos apontar uma falha nessa decisão, pois não teria fundamentação proibir em um horário e liberar em outro em que a audiência do target em questão é maior”, destaca.
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Orlando Fantazzini, deputado federal (PSOL-SP) |
Na outra ponta, a jornalista Rosário Pompéia, integrante de uma das entidades pernambucanas que fazem parte da campanha Quem financia a baixaria é contra a cidadania, o Centro Cultural Luis Freire (CCLF), diz que a comunicação no Brasil, como um todo, precisa de regulamentação. Não pode ficar o faroeste que é hoje. Ela diz que essa regulamentação tem que vir de organismos que envolvam os diferentes segmentos da sociedade, além, é claro, do poder público. Neste caso (o da publicidade para crianças), por mais que o Conar tenha boas intenções e seja um órgão importante e relevante, não pode ser ele o único a regulamentar a propaganda. “Publicitários não podem ser os únicos a regulamentar a atividade publicitária, visto que têm o mercado (e suas leis) como elemento fundamental nas tomadas de decisões. Basta dizer que o Conar não vê problema algum na mercantilização do corpo da mulher nas propagandas de cervejas, por exemplo", argumenta.
Rosário explica que vários países (inclusive países tidos como altamente liberais, como a Suécia) regulamentam - ou mesmo proíbem - a propaganda para crianças, visto que elas não têm ainda o discernimento para separar o que é propaganda do que é entretenimento ou mesmo informação jornalística. “Não que seja o caso de proibir, mas é preciso que haja horários específicos para esta propaganda, como também mudanças na estrutura da narrativa e nos efeitos produzidos pela publicidade, que podem induzir ao consumo excessivo (seja de bens ou mesmo de alimentos nocivos à saúde) ou mesmo fomentar o racismo ou a violência", expõe.
A integrante do CCLF informa que já existe um projeto de lei em tramitação no Brasil, de autoria de Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), que altera o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor. O objetivo inicial desse projeto seria realmente a proibição deste tipo de propaganda. Já a relatora do projeto na Comissão de Defesa do Consumidor, deputada Maria do Carmo Lara (PT-MG), chegou a uma proposta de regulamentação (não proibição) da publicidade não somente para crianças, mas também para adolescentes.
Edgard Rebouças, que também é membro da secretaria-executiva da campanha Quem financia a baixaria é contra a cidadania, da Comissão de Direitos Humanos e Minorias da Câmara dos Deputados, conta que foi convidado a participar de algumas audiências públicas promovidas pela Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados, nas quais foram debatidas possibilidades de regulamentar a publicidade dirigida a crianças e adolescentes, e gostou de ver vários setores dispostos a contribuir. Isso acabou gerando um bom substitutivo elaborado pela deputada Maria do Carmo Lara, que previa originalmente a total proibição da publicidade destinada a crianças. O professor e mestre em publicidade da UFPE, Dirceu Tavares, acredita que os publicitários brasileiros dão uma demonstração do poder da sociedade civil quando se auto-regulamentam pelo Conar. “O Estado não deve ser compelido a regular a publicidade, pois no Brasil ele deve se concentrar em questões referentes à diminuição do fosso social”, analisa Tavares.
DESIGUALDADE - A pedagoga e diretora do Colégio Apoio (PE) - baseado no método Construtivista -, Rejane Maia, afirma que vivemos numa sociedade bastante desigual e injusta socialmente, com poucos tendo direito a tudo e tantos sem poder acessar nem os bens básicos para uma que, considerando-se a desigualdade social que existe no Brasil, ela também é favorável à proibição de qualquer publicidade voltada para o público nfantil, particulamente aquelas veiculadas em televisão e outdoors. "Mas reconheço que é uma posição radical - como também é radical aceitas que esse tipo de publicidade seja permitido sem nenhuma restrição - e acho razoável que a publicidade seja permitida de acordo com uma legislação que seja capaz de coibir os abusos", acredita.
O diretor da Spinola Comunicação Integrada (SP), Wilson Spinola, afirma que a criança, hoje, é o principal influenciador nas compras da família. Ele cita pesquisa recente do Instituto Ipsos Marplan que concluiu: 49% das mães dizem que as crianças influenciam fortemente na hora da compra; 23% do valor gasto nos supermercados são destinados ao consumo dos filhos; e que mais da metade das mães confessa ir às compras acompanhadas dos filhos. “Como o Brasil tornou-se rapidamente uma sociedade urbana, nossas crianças estão cada vez mais confinadas a espaços fechados e mais suscetíveis à comunicação pela TV e internet. As marcas já perceberam isso e dirigem um esforço enorme em marketing e comunicação para esse público. Hoje sabemos que quem decide a marca, modelo e cor do carro da família é a criança. As montadoras já desenvolvem ações específicas para ganhar a simpatia dos baixinhos e adolescentes. Já percebeu como os comerciais de carros estão cada vez mais lúdicos? E por que há tantos joguinhos, hotsites interativos e uso do MSN como mídia pelas marcas? Por que será?”, indaga.
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Guilherme Canela, coordenador da Andi |
Rejane Maia diz que a mídia tem, sim, uma forte influência, cabendo às famílias refletir com as crianças sobre essa questão, não satisfazendo desejos abusivos e insaciáveis dos filhos. “A família e a escola devem se complementar na orientação às crianças e jovens a respeito do que é educativo/saudável ou não a ser assimilado acerca das idéias relacionadas a determinados produtos ou mesmo somente enquanto idéias. Acredito que compete exclusivamente às famílias selecionar e restringir o acesso dos filhos aos programas de TV impróprios para o seu nível de amadurecimento”, diz.
O coordenador de Relações Acadêmicas da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (Andi), Guilherme Canela, acredita que a educação para ler a mídia deveria ser parte do currículo das escolas, assim como são a história, a geografia, a matemática. “Logo, a escola tem um papel central na formação de crianças e adolescentes capazes de se relacionar de forma mais independente com os meios de comunicação. Infelizmente, no atual momento, a maioria dos educadores não está preparada para tanto”, pontua.
Rejane, com as psicólogas escolares Cecília Laranjeira e Fátima Medeiros, acredita que a escola tem que fazer parte do processo educativo das crianças. “Nós, os educadores, precisamos atuar em consenso dentro das escolas, visando ao desenvolvimento da criticidade dos alunos, assegurando-lhes, com afeto e compreensão, um espaço de escuta das suas idéias, necessidades, expectativas, estimulando a construção de argumentos e contra-argumentos, ajudando-os a fazer escolhas e a assumir as conseqüências das mesmas. É importante, também, que os orientemos a discernir o que é essencial e o que é supérfluo, contribuindo para a formação de um consumidor consciente e não de um consumista inconseqüente”, esclarece.
ÉTICA E LEGISLAÇÃO - A questão ética parece ser o centro da discussão sobre propaganda infantil. Pensando nisso, a publicitária e mestra em Marketing do Consumidor, na Universidade de Bournemouth (Londres), Daniela Teixeira, defendeu sua tese sobre ética na propaganda infantil. Ela diz que os críticos exageram ao culpar a propaganda por todas as mazelas e problemas que atingem as crianças, como a crescente obesidade, esquecendo-se que outros fatores influenciam o comportamento infantil. Por outro lado, os anunciantes e publicitários defendem suas atividades com unhas e dentes e até tomam a iniciativa de desenvolver uma auto-regulamentação, com o intuito de proteger as crianças e diminuir a quantidade de mensagens antiéticas que são levadas ao ar.
Entretanto, Daniela considera que é importante que os publicitários façam a sua parte e se esforcem na propagação de um comportamento ético ao se dirigir às crianças.
O professor da UFPE e doutor em Comunicação, Edgard Rebouças, acredita que existem muitas outras coisas a ser apreendidas pelas pessoas nos primeiros anos de suas vidas do que a ser consumidoras. É lógico que as crianças consomem, mas não deveriam ser elas as responsáveis pela decisão de o que consumir: "Criança é um ser em formação, e aprende tudo muito rápido e fácil, e ingenuamente. É aí que está o principal problema das campanhas, exatamente se aproveitarem desta ingenuidade para formar não só consumidores, mas adquirentes. O pior é que despertam desejos em pessoas que ainda não têm a menor noção sobre o valor de cada produto ou serviço - e nem têm que ter mesmo, pois são crianças. Tal fenômeno gera o que alguns pesquisadores têm chamado de nog factor, ou, traduzindo, aquela pressão que chega ao limite da paciência dos pais", explica. |
