Por que o marketing de experimentação não pode morrer? Por Ernesto Villela
Artigo • 11 de Dezembro de 2018
Dentre todas as disciplinas de marketing para promover lançamentos, o marketing de experimentação é a mais eficiente. Quem diz isso são os consumidores. Segundo pesquisa realizada pela Lytics para uma empresa de bens de consumo, mais de 60% dos entrevistados afirmaram que o marketing de experimentação e distribuição de amostra grátis é a melhor forma de promover um novo produto. Em segundo lugar ficou a TV, com 22%, e em 3º a internet, com 16%.
Se o consumidor pensa dessa forma, por que será que o marketing de experimentação e o sampling praticamente desapareceram do orçamento de marketing da indústria de bens de consumo? A resposta é simples e está na dificuldade de planejar, escalar, executar, controlar e medir iniciativas dessa natureza. Nesse sentido, os modelos tradicionais de experimentação com promotora do ponto de venda, blitz em eventos e espaços públicos, encarte em revistas e entrega em domicílio simplesmente falharam.
Em contrapartida, a mídia tomou conta. Defendida de forma brilhante por agências, apoiada fortemente pelos meios de comunicação e embasada num modelo de premiação e reconhecimento assustador, o orçamento de marketing das grandes empresas praticamente migrou por completo para iniciativas de produção e veiculação publicitária. Estamos falando de um movimento de décadas que começou com o rádio e outdoors, intensificou-se com as revistas e jornais e se consolidou com a televisão aberta e fechada.
O negócio ia bem, até a internet aparecer e inverter a lógica do processo de comunicação entre empresas e pessoas. Quem manda hoje é o consumidor e ele quer as coisas do jeito dele. E como cada pessoa é diferente da outra, a complexidade que o marketing das empresas enfrenta para atender essa expectativa é insustentável. Aparecem aí os propósitos, os movimentos, as histórias emocionantes como a última cartada das empresas para chamar atenção para os seus produtos e marcas e construir relevância. Há conteúdo, mas a comunicação não está mais acontecendo. Mas essa é uma outra história...
A verdade é que existem três formas de se construir demanda para um produto ou serviço: informação, indicação e experimentação. O pilar de informação está extremamente saturado com todo esforço e investimento que as empresas fazem em comunicação. Ser relevante nessa frente é e ficará cada vez mais difícil. Investir em indicação é complexo, caro e difícil de escalar, principalmente com indicações espontâneas, sinceras e transparentes. Nessa frente, percebemos uma moda de influenciadores, blogueiros, youtubers e outros que construíram suas audiências de forma autêntica, mas que hoje vendem posts, comments e likes por preços exorbitantes. O consumidor está atento e começa a perceber a forçação de barra desse tipo de iniciativa das marcas. Escalar no longo prazo não vai ser fácil, mas é o jeito que o mercado encontrou para promover seus produtos através da vertical de indicação.
Já o terceiro pilar, o da experimentação, é o que apresenta o maior potencial de crescimento no longo prazo, principalmente para o mercado de bens de consumo. Mesmo com as transformações que o mundo vem passando, uma coisa é certa: o consumidor está no poder e o jeito que ele exerce o seu reinado é cada vez mais inteligente.
Nesse contexto, comprar produtos e serviços desconhecidos começa a ser um risco cada vez menos tolerado. Setores mais maduros e empresas mais modernas já perceberam o poder do marketing de experimentação e criaram seus modelos de negócio baseados nessa estratégia. Alguém já comprou um carro novo sem fazer um test drive? E o Netflix ou o Spotify que dão para qualquer consumidor um mês gratuito do seu serviço antes cobrar pela assinatura? E a Apple, empresa tão admirada, que coloca todos os seus produtos à disposição do consumidor sem pedir nada em troca?
Os exemplos de empresas e setores de sucesso que possuem estratégias de marketing de experimentação consistentes são diversos. Embasado no desejo do consumidor moderno de experimentar antes de comprar coisas novas, o marketing de experimentação está mais vivo do que nunca. O que falta agora é a disposição de alguns setores, principalmente o de bens de consumo, em entender que essa ferramenta pode ser uma poderosa solução para acelerar a penetração dos seus lançamentos.
O consumidor agradece!
*Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify (www.samplify.com.br)
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